グーグルとフェイスブックの広告市場支配！

•　オンライン広告市場の勝ち組はフェイスブックとグーグルのみ

　ウェブビジネスに今から参入するのは諦めた方がいいえしょう。オンライン広告市場はフェイスブック（FB）とグーグル（GOOGL）という売り上げ上位2社による寡占化が進んでいるからです。

　これは、株主にとっては良い兆候です。グーグルの株価は今年24％上昇し、フェイスブックは18％上昇しました。両社ともにさらなる上値余地があります。一方、会員制レビューサイトのアンジーズ・リスト（ANGI）や地域レビューサイトのイェルプ（YELP）など、より小規模なウェブ事業者は広告販売で既に苦戦しており、その将来性には陰りが見えます。

　ゴールドマン・サックスは2週間前のレポートで、「コンテンツ・バイヤーと広告プラットフォームの大規模な統合」を予想し、「シェア拡大に関してはフェイスブックとグーグルが最高の位置に付けている」と指摘ましした。さらに、広告業界で「勝ち組と負け組による業界再編が起きる」と主張しています。

•　広告主のニーズに合った情報サービスが勝因

　オンライン広告の売り手は正念場を迎えています。広告費がテレビや印刷媒体、ラジオから加速度的な勢いで流入しつつあるからです。RBCキャピタル・マーケッツが今年9月に実施した媒体別の調査は、世界の広告費に占めるオンライン広告の比率が2013年の25％から2017年は35％に上昇すると予測しています。

　RBCキャピタルによると、2015年の広告収入は、グーグルが604億ドル（ユーチューブへの広告を除く）、フェイスブックは162億ドルと予想されています。これは、それぞれ世界の広告予算の15％と4％に相当します。グーグルがユーチューブから得る広告収入は61億ドル。

　2社に続く企業の広告収入ははるかに少ないのです。ヤフー（YHOO）は検索広告とディスプレイ広告を合わせて33億ドル（2015年予想）ですが、今年は両事業の急激な縮小が続いています。それに続くのがツイッター（TWTR）の21億ドル（同）で、ウォール街が期待していたユーザー層の拡大が不発に終わったため、同社のシェアは今年27％減少しました。ツイッターの投稿フォーマットの見直しが同社の復活につながるとの期待もありますが、確実ではありません。

RBCキャピタルのマーク・マハニー氏は調査レポートで、「グーグルは大半の企業にとってほぼ必要不可欠なマーケティング・チャネルとなっている」と書いています。レポートによると、フェイスブックへの広告費を2016年に増やそうと考えている企業は61％に上り、グーグルとユーチューブはその割合がそれぞれ53％と43％です。ツイッターはわずか35％で、今年2月の前回調査からさらに低下しました。マハニー氏は「シェアの大きな企業がさらにシェアを伸ばしています。そして市場そのものが拡大している」と指摘しています。

　グーグルとフェイスブックがこれほど多くの広告費を取り込む理由は何だろうか。マハニー氏は、広告主が魅力的と考えるオンライン・アクティビティの市場を両社が独占しているからだと言います。「グーグルには他社にないサービスがある。それは、商業的な意図の込められた情報をリアルタイムで提供するサービスだ」。例えば、休暇の旅行パッケージを検索するサービスなどです。フェイスブックについては、投稿や「いいね！」などのアクティビティーを通じて「利用者に関する実データを毎日蓄積している」と指摘。

グーグルとフェイスブック以外の企業が遅れを取り戻すには、プログラマチック・アドバイイングで失った支配力を取り戻す必要があるでしょう。それには、クリテオなど広告技術の新興企業を買収すれば良さそうですが、これらの企業の株価は割高で買収は容易ではりません。

　同時に、グーグルとフェイスブックの闘いも予想されます。マハニー氏は、フェイスブックは投稿画面での動画自動再生などの新たな広告形態を導入するなど、次のグーグルを目指して順調に前進していると言います。一方、オッペンハイマーのジェーソン・ヘルフスタイン氏は、「グーグルはフェイスブックの領域に進出するだろう」とみていまする。いずれにせよ、今のところは2強と弱小集団の闘いになりそうです。