「フリー」を読む その６ 第四章

祝祭日は、

フリー~〈無料〉からお金を生みだす新戦略
http://www.amazon.co.jp/dp/4140814047


を読んでいきたいと思います。

前回、「第３章　後半」だったので、今回

第４章　フリーの心理学－気分はいいけど、良すぎないか？

です。

---

１９９６年ヴィレッジ・ヴォイス誌：有料販売やめ、無料に

オニオン　無料の大判新聞：ウェブサイトも開設、出版、テレビ、映画・・・
　　→無料誌として生まれ、無料を続け、繁栄
一方ではフリーはある商品の価値を下げたのに、
　　他方では爆発的ヒットに導いた？
→話はそう簡単ではない
　ヴィレッジ・ヴォイス誌、読者２倍近くに、発行を続けられ、利益を出す


人は、どうして無料を「質の低下」と考えるときと考えない時がある？
→無料に対する感情が相対的なもの
・お金を払っていたものが無料になると、質が落ちたと考えやすい
・最初から無料のものは、そう考えない
　　例：無料のベーグルと無料のケチャップ
　　　　グーグル：無料でも質が悪いと考えない

メディア市場において、フリーの心理学はもっと微妙な心理のあやを
扱っている
例：月刊誌→３つの方法
　　オンライン版：ただ
　　売店：４ドル５０セント
　　年間購読：１０ドル
３つの値段は、どこから来ている？
・ただ：コンテンツの配信はコスト０→多くの読者獲得
・４ドル５０セント：半分が売店の利益、のこりを出版社：利益小
　　→定期読者を獲得するいい方法
・１０ドル：年間コストは３０ドル、なのに１０ドル？
　　広告収入が穴埋め（内部相互補助）
　　→ただにすることもできる、なぜしない？
　　　金額はいくらでもいい、決断を下す行為に、広告主が読者を見る目が変わる
　　→読者に無料で配る雑誌もある：「コントロール・サーキュレーション」
　　　　ターゲットを絞ったビジネス誌：読者名簿は有力企業幹部
　　　　　　→広告主は広告を出す価値がある
　なぜ１０ドル？
　　知覚の問題：雑誌の評価を落とさない範囲で最低価格


■ペニー・ギャップ

・雑誌は無料にするよりか、料金を請求したほうが有効
　→他のほとんどの場合は、取るに足らない値段が付くだけで消費者の手を止める
　→値段が付くことで、選択が働くから
　　タダなら、ずっと簡単に決められる
　　→ニック・サボ「心理的取引コスト」
　　　＜マイクロペイメント＞
　　　　→失敗する運命にある
　　　選択肢の経済コストをいくら最小にしても、認知作業のコストは残る
　　　フリーは決断を早めて、試してみようかと思う人を増やす

・クレイ・シャーキー
　コンテンツ製作者は自分の提供するものから料金をとるという夢をあきらめるのが賢明

・心理バイアスに関しては「これはそれだけの値打ちがあるのか」という疑問の旗を
　あげさせなければうまくいく

・ジョジュ・コペルマン
　お金を支払うことに対する心理的障壁→価格戦略がまったく間違っている
　　２つの大きな異なる市場：無料とそれ以外
　　→ゼロになったとたん、需要は非線形的な伸び：ペニー・ギャップ
　　　すばらしい市場とだめな市場のちがい

■コスト・ゼロがもたらすコスト

・伝統的な経済学は、フリーについてほとんど語ってこなかった
　　→理論的にそれが金銭の領域に存在しなかったらら

・１９７０年代：経済学に新たな分野
　→行動経済学

　ダン・アリエリー「予想道理に不合理」
　：「無料」という言葉がなぜ強い影響力を持っているのか？実験
　　→無料が持ち込まれたとたんに、被験者の好みが逆転
　　→何かが無料！になると、悪い面を忘れ去り、
　　　ずっと価値あるものと思う

　アマゾンの送料無料サービス
　　→注文爆発的に増えた：フランスを除いて
　　→フランスは送料１フラン：失敗
　　→割引としてフランスで訴えられる
　　　　→サービスやめず、罰金を払う

　ザッポス：送料に加え、返品も無料
　　→フリーはリスクを減らす
　　　フリーの敵は無駄
　　→単純に方程式からお金をはずしただけでは、
　　　消費者のコストに対する認識をすべて取り除く
　　　ことはできない

・行動経済学：フリーに対する私たちの反応を
　　　社会領域における意思決定
　　　金銭領域における意思決定
　と分けて説明する

　アリエリーの実験
　　コカコーラと小銭を置く
　　　→コカコーラは持っていくが、
　　　　小銭には手をつけない

■タダのものは大切にしない

・グーグルで会議：無料で供されるスナック菓子
　　→食べ残しの菓子が散乱
　　→タダで手に入るものはあまり注意を払わない

・ブログの「ペニー・クローザー」
　　３０ドルもする乗車パスをなくす
　　→１ドルの手数料を取る
　　　→なくさない

・ほんのわずかのお金でも、課金することにより
　大きく参入者を減らす
　→フリーにおけるトレードオフの関係
　　　フリーはモノやサービスを最大数の人々に届ける
　　　最良の方法だが、それを目標としないときは、
　　　逆効果になりかねない。
　　　→フリーも慎重に使わないと、利益以上の損害を
　　　　与える恐れがある

■時間とお金の方程式
・朝起きると自分が時間よりもお金のほうを多く持っていることに
　気づくかもしれない→行動を変えるべきだと思うだろう

・子供のとき：お金より時間を多く持っている
　　→手間　かかっても無料
　　→時間がたくさん、お金ない子供にとっては合理的行動

・年をとる：時間とお金の関係が逆
　　→フリーミアムの世界において、お金を払う客になる

・ＤＩＹドローンズ
　→オープンソースのハードウェア会社
　　　→ハードウェアがオープンソース
　　　→自分で作りたい人は自由に作っていい
　　　　そうするリスクを望まないなら、組み立て済みの製品を買う
　→無人操縦システム
　　　→Arduino（オープンソースのマイクロプロセッサ）

・ＤＩＹドローンズのビジネス
　　：リモア・フリード＆フィリップ・トロンのビジネスモデル

１．無料情報のまわりにコミュニティを築き、個々のトピックスに
　　助言する
２．そのコミュニティの助けを借りて、人々がほしがっているもの
　　を設計し、助力のお返しに基本機能を持つ製品を無料にする
３．時間や技術やリスクに対する許容度よりもお金がある人に対して
　　は、有料の機能拡張版を売る
４．この過程を繰り返して、黒字にするために、４割の利益率を確保


・この事例をフリーの心理学の一例とみると、２つのことがわかる
（１）私たちが時間の値打ちを考えるときの頭の中の計算
（２）私たちが有料のものを選ぶ理由
　　：目当てのものが得られないリスクを下げるため
　　　　・フリーは」信用を広めるのに役立つ
　　　　・模倣欲求：他人がしていることを自分もしたい

・フリーが有料と連携したときにうまく機能する理由
　お金よりも時間がある人、その逆の人、自分の手でものを作りたい人・・
　　→幅広い消費者心理が存在する
　　→有料と無料を組み合わせれば、そうした心理をすべてカバーできる。

■海賊の脳

・海賊行為：不正コピー
　→海賊版は、本物の代用品にはなりにくい
　　その代わりに、本物を買う余裕のない人、そもそも本物を買う気のない人
　　にも、その製品がいきわたる
　→海賊行為が特殊な窃盗である理由
　　：正当な所有者に被害の実態がない
　　　　→ミュージシャンから何かを盗むわけではない

・海賊行為はフリーの強制
　ハリス：ゲームが絶えず不正コピーされる→理由を尋ねる
　　回答→２０ドルでも高い
　　　　　→購入してプレーする過程の面倒にしているもののすべてが、
　　　　　　タダで手に入れることを正当化しているとみなされていた
　　　　　→イデオロギーの理由は少数

　　→ビジネスモデルを変えた
　　　　　・１０ドルにした
　　　　　・コピープロテクトをはずした
　　　　　・ウェブストアを使いやすく
　　　　　・無料デモを増やした

　デジタル市場では、フリーはほとんどの場合で選択肢として存在する
　　→だれかが無料にする方法を見つける

　デジタル世界の製作者のほとんどは、遅かれ早かれ、フリーと向きあう
　　→ハリスはそれを理解し、自らの調査によって、違法コピーする人の
　　　心の中を覗き込み、人々がお金を支払うべき理由を求めていること
　　　を知った。

---

１章づつ書いていくと大変なので、今度から祝祭日に、
できたところまでをＵＰします。