『プロ広告作法 Breakthrough advertising』（1967）でユージン・シュワルツが主張する「基本アイデア決定後のヘッドライン強化策３８側」。結局のところ広告でもっとも効くのはこういうヘッドラインであって、それはあくまで広告は広告だからである。
サンプルとしてあげられているコピーは年代的に、法規的に、またほんとうに最適な例か？といった点で、かなり微妙なものも多いため、現在版の例を作成する必要はあるし、主張される「型」じたいももう少し構造化が必要だけれども、当座をしのぐチェックリストとしてはじゅうぶんに有効だろう。
［01］主張の大きさを測ってみせよう。
▶「わたしは２９kgもやせました」
▶「たった一株から、１７０００ものバラの花が咲くときいた方がありますか？」
［02］主張のスピードを測ってみせよう。
▶「早く気分がよくなります！」
▶「たった2秒で、コップの中で解け始めるバイエル・アスピリン」
［03］主張を比較せよ。
▶「６倍も早く洗えます！」
▶「同クラスの低価格車よりも、３００ドル安い！」
［04］主張を比喩で語明しよう。（ママ）
▶「ウオノメが消える？」
▶「みにくい脂肪を、溶かして流せ！」
［05］目指す買い手に感じさせよう。香りをかがせよう。さわらせよう。見せよう・きかせよう。そうして主張を鋭くしよう。
▶「たったいま、摘んだのと同じ味！」
▶「触れたいほどのお肌なの！」
［06］主張を証明するのに、いちばんよい例を示そう。
▶「ジェイク・ラコッタ選手（１６０ポンドのボクサー）でも“モノ紙コップ”をぺしゃんこにはできません。（ママ）」
▶「時速９０キロ。ロールスロイスの車内で、いちばん高い音は、電気時計が時をきざむ音です！」
［07］主張か、またはその成果を、劇的に表現せよ。
▶「思いがけぬ金が５０ドルだよ、グレース。ぼくには、大金のはいる道が開けそうなんだ！」
▶「わたしがピアノの前に腰を下ろすと、みんな笑いました。しかし、わたしが弾きはじめると……。」
［08］逆説として、主張を述べよう。
▶「はげ頭の理容師が、どうして、わたしの髪を救ってくれたか！」
▶「競争（レース）に勝つには、負かす相手（ルーザー）を選べ！」
［09］主張から、限界を取り除こう。
▶「手術をせずに、痔がちぢむ。」
▶「レウィットをお使いになれば、あなたの息からいやな臭いが消えます。」
［10］見込客が同一視されたいと願う価値か、または人物に主張を結びつけよ。
▶「ミッキー・マントル選手いわく、キャメルは、ぼくのノドを荒らさない！」
▶「室内装飾家１０人のうち９人までが、長持ちするおとくなワンダ織りカーペットをお使いになります！」
［11］主張が、どれだけの仕事をやってのけるか、くわしく示せ。
▶「いまや、５つの酸が起こす胃病が－数秒で－楽になります！」
▶「７つの鼻腔の充血が、たちまち、楽になる！」
［12］主張を、質問のかたちで述べよう。
▶「ごしごしやらずに、もっと白く洗いたいとお望みですか？」
▶「臨時収入として、毎週２５ドルお使いになりませんか？」
［13］どうすれば主張を達成できるかについての知識を提示せよ。
▶「友を獲得し、人を動かすには。」
▶「ニキビを早く取る方法があります！」
［14］主張に権威を結びつけよう。
▶「修理工のボスが、どうやってエンジンの修理費伝票をまわされないですむのかコツを教えてくれました！」
▶「医者が気分の悪いとき、処方する薬がこれです！」
［15］主張を「事前事後（ビフォア-アフター）」式にせよ。
▶「コルデーンをのむ前は、こどもは、カゼをひくと、頭がずきずき、鼻がぐずぐず、のどがぜいぜい、鼻水ぽたぽた、せきがこんこん、泣いてわあわあ、げえげえ、たんがからんで、治るのに5日もかかりました。」
▶「コルデーンをのむと、5日以内にかるく治ってしまいます。」
［16］主張の新しさ（ニュース）を強調せよ。
▶「お知らせ！ミサイル型スパークプラグ！」
▶「只今発売！熱、電気、機械不要のクロームプレート！」
［17］主張の独占性を強調せよ。
▶「当店のみ！ペルシャ産子羊毛皮が、385ドル４０セント！」
▶「グリーム歯磨だけが、一度磨けば、1日歯をキレイにするGL-11含有！」
［18］主張を、読者への挑戦（チャレンジ）にかえよ。
▶「双生児のうち、どちらがトニーを使っているのでしょう？どちらが、15ドルのパーマをかけているのでしょう？」
▶「染めてるか、染めていないか？あまり自然に染めあがっているので、かかりつけの美容師さんにしかわかりません。」
［19］主張を、実例紹介（ケースヒストリー）のかたちで述べよ。
▶「ごらん、ママ！ムシ歯がないでしょ！」
▶「信じていただけましょうか－わたしはカゼをひいているのです！」
［20］主張を圧縮せよ。－君の製品と、それがとって変わろうとする他製品とを、いれかえてみよう。
▶「新発売！チューブにはいった、ピストンリング!?」
▶「注げば、新エンジンが誕生します！」
［21］主張を象徴化せよ。主張をストレートに説明したり比べたりする代わりに、同じような現実性（リアリティ）を持つもので置きかえよう。
▶「来週の火曜から、大西洋は、距離にしてわずか１／５に短縮！」
［22］機構説明（メカニズム）と主張をヘッドラインでつなごう。
▶「あなたのからだから、脂肪を流しだしましょう。」
▶「あまったガソリン蒸気を、エンジンにまた送り返そう！」
［23］機構（メカニズム）の働きについて読者の持つ既成概念に反対をとなえ、かれをハッとさせよ。
▶「＜君の手で、ボールを思いきりたたけ！＞と、トニー・アーマーはいうのです。」
［24］ヘッドラインの中で、必要性（ニーズ）と主張を結び合わせよ。（ママ）
▶「広告の問題には、たったひとつの解決法しかありません。適任者を探せ！」
［25］広告それ自体の中にも、役に立つ知識を提供せよ。
▶「なぜ、男はガクッとくるか？……」
▶「株や証券について、だれもが知らねばならない知識！」
［26］主張や必要性（ニード）を、実例にかえて示せ。
▶「とうとう結婚しなかったメグ叔母さん。」
▶「また、彼女は同じものをオズオズと注文します。－“チキンサラダでいいわ”。」
［27］問題か必要性（ニード）に名前をつけよ。
「昼間疲れ（daytime fatigue）でお疲れのときには、アルカ・ゼルツァーをお飲みください。」
［28］もし読者が商品を使わない場合、考えられる恐ろしい落とし穴について警告を発しよう。
▶「このガイドブックを読むまでは、あなたが苦労して手にされたお金をビタ一文でも投資なさってはいけません。」
［29］主張を二つの文に割ったり、反復したり、ことば使い（phraseology）で主張を強調しよう。
▶「あなたが頼れる男！それはクロパーマンです！」
▶「どこのどの店でも、ギンベルより安い意お店はありません！」
［30］だれにでも克服できる制約を課して、主張がどんなにかんたんに達成できるかを示せ。
▶「あなたが１１枚まで数えられるのなら、計算の速度を増し、数に強くなれるのです！」
［31］ヘッドラインで、差異を説明せよ。
▶「特製ガソリンの違うところは、ずばり添加剤にあります。」
［32］これまでの欠陥がすでに解消したことを知らせて、読者を驚かせよ。
▶「あなたが、ハートマンかばんをふんづけたらどうなると思いますか？」
［33］君の商品が買えない人たちに向かっても語りかけよう。
▶「もう休暇を取っておしまいになったのなら、お読みになってはいけません！この話は、あなたを残念がらせるだけでしょう。」
［34］君の目指す買い手に、直接、語りかけよう。
▶「自分の会社の社長にならなければ、気のすまない人に。」
［35］主張のタネをつくるのは、どんなにむずかしいかを、ドラマチックに述べよう。
▶「イェンズが、このローソクたてをデザインしおえると、私たちは、まったく新しい種類のローソクをそのために発明しなければなりませんでした。」
［36］主張がすばらしすぎるといって、非難してみよう。
▶「こんなにかんたんにお金が儲かって、罰が当たらないものでしょうか？」
［37］買い手のせまい考え方に挑戦しよう。
▶「あなたは、ご自分でお考えより２倍も頭がよいのです。」
［38］主張を「問い」と「答え」の形式に変えよう。
▶「あなたはボンネットの下はどうなっているかごぞんじない。お車が快適に走っているうちは、それでもよいでしょう。でも万一、車の調子が悪くなれば、だれがあなたのお世話をすればよいのでしょうか？……ユナイテッド・デルコです。」
サンプルとしてあげられているコピーは年代的に、法規的に、またほんとうに最適な例か？といった点で、かなり微妙なものも多いため、現在版の例を作成する必要はあるし、主張される「型」じたいももう少し構造化が必要だけれども、当座をしのぐチェックリストとしてはじゅうぶんに有効だろう。
［01］主張の大きさを測ってみせよう。
▶「わたしは２９kgもやせました」
▶「たった一株から、１７０００ものバラの花が咲くときいた方がありますか？」
［02］主張のスピードを測ってみせよう。
▶「早く気分がよくなります！」
▶「たった2秒で、コップの中で解け始めるバイエル・アスピリン」
［03］主張を比較せよ。
▶「６倍も早く洗えます！」
▶「同クラスの低価格車よりも、３００ドル安い！」
［04］主張を比喩で語明しよう。（ママ）
▶「ウオノメが消える？」
▶「みにくい脂肪を、溶かして流せ！」
［05］目指す買い手に感じさせよう。香りをかがせよう。さわらせよう。見せよう・きかせよう。そうして主張を鋭くしよう。
▶「たったいま、摘んだのと同じ味！」
▶「触れたいほどのお肌なの！」
［06］主張を証明するのに、いちばんよい例を示そう。
▶「ジェイク・ラコッタ選手（１６０ポンドのボクサー）でも“モノ紙コップ”をぺしゃんこにはできません。（ママ）」
▶「時速９０キロ。ロールスロイスの車内で、いちばん高い音は、電気時計が時をきざむ音です！」
［07］主張か、またはその成果を、劇的に表現せよ。
▶「思いがけぬ金が５０ドルだよ、グレース。ぼくには、大金のはいる道が開けそうなんだ！」
▶「わたしがピアノの前に腰を下ろすと、みんな笑いました。しかし、わたしが弾きはじめると……。」
［08］逆説として、主張を述べよう。
▶「はげ頭の理容師が、どうして、わたしの髪を救ってくれたか！」
▶「競争（レース）に勝つには、負かす相手（ルーザー）を選べ！」
［09］主張から、限界を取り除こう。
▶「手術をせずに、痔がちぢむ。」
▶「レウィットをお使いになれば、あなたの息からいやな臭いが消えます。」
［10］見込客が同一視されたいと願う価値か、または人物に主張を結びつけよ。
▶「ミッキー・マントル選手いわく、キャメルは、ぼくのノドを荒らさない！」
▶「室内装飾家１０人のうち９人までが、長持ちするおとくなワンダ織りカーペットをお使いになります！」
［11］主張が、どれだけの仕事をやってのけるか、くわしく示せ。
▶「いまや、５つの酸が起こす胃病が－数秒で－楽になります！」
▶「７つの鼻腔の充血が、たちまち、楽になる！」
［12］主張を、質問のかたちで述べよう。
▶「ごしごしやらずに、もっと白く洗いたいとお望みですか？」
▶「臨時収入として、毎週２５ドルお使いになりませんか？」
［13］どうすれば主張を達成できるかについての知識を提示せよ。
▶「友を獲得し、人を動かすには。」
▶「ニキビを早く取る方法があります！」
［14］主張に権威を結びつけよう。
▶「修理工のボスが、どうやってエンジンの修理費伝票をまわされないですむのかコツを教えてくれました！」
▶「医者が気分の悪いとき、処方する薬がこれです！」
［15］主張を「事前事後（ビフォア-アフター）」式にせよ。
▶「コルデーンをのむ前は、こどもは、カゼをひくと、頭がずきずき、鼻がぐずぐず、のどがぜいぜい、鼻水ぽたぽた、せきがこんこん、泣いてわあわあ、げえげえ、たんがからんで、治るのに5日もかかりました。」
▶「コルデーンをのむと、5日以内にかるく治ってしまいます。」
［16］主張の新しさ（ニュース）を強調せよ。
▶「お知らせ！ミサイル型スパークプラグ！」
▶「只今発売！熱、電気、機械不要のクロームプレート！」
［17］主張の独占性を強調せよ。
▶「当店のみ！ペルシャ産子羊毛皮が、385ドル４０セント！」
▶「グリーム歯磨だけが、一度磨けば、1日歯をキレイにするGL-11含有！」
［18］主張を、読者への挑戦（チャレンジ）にかえよ。
▶「双生児のうち、どちらがトニーを使っているのでしょう？どちらが、15ドルのパーマをかけているのでしょう？」
▶「染めてるか、染めていないか？あまり自然に染めあがっているので、かかりつけの美容師さんにしかわかりません。」
［19］主張を、実例紹介（ケースヒストリー）のかたちで述べよ。
▶「ごらん、ママ！ムシ歯がないでしょ！」
▶「信じていただけましょうか－わたしはカゼをひいているのです！」
［20］主張を圧縮せよ。－君の製品と、それがとって変わろうとする他製品とを、いれかえてみよう。
▶「新発売！チューブにはいった、ピストンリング!?」
▶「注げば、新エンジンが誕生します！」
［21］主張を象徴化せよ。主張をストレートに説明したり比べたりする代わりに、同じような現実性（リアリティ）を持つもので置きかえよう。
▶「来週の火曜から、大西洋は、距離にしてわずか１／５に短縮！」
［22］機構説明（メカニズム）と主張をヘッドラインでつなごう。
▶「あなたのからだから、脂肪を流しだしましょう。」
▶「あまったガソリン蒸気を、エンジンにまた送り返そう！」
［23］機構（メカニズム）の働きについて読者の持つ既成概念に反対をとなえ、かれをハッとさせよ。
▶「＜君の手で、ボールを思いきりたたけ！＞と、トニー・アーマーはいうのです。」
［24］ヘッドラインの中で、必要性（ニーズ）と主張を結び合わせよ。（ママ）
▶「広告の問題には、たったひとつの解決法しかありません。適任者を探せ！」
［25］広告それ自体の中にも、役に立つ知識を提供せよ。
▶「なぜ、男はガクッとくるか？……」
▶「株や証券について、だれもが知らねばならない知識！」
［26］主張や必要性（ニード）を、実例にかえて示せ。
▶「とうとう結婚しなかったメグ叔母さん。」
▶「また、彼女は同じものをオズオズと注文します。－“チキンサラダでいいわ”。」
［27］問題か必要性（ニード）に名前をつけよ。
「昼間疲れ（daytime fatigue）でお疲れのときには、アルカ・ゼルツァーをお飲みください。」
［28］もし読者が商品を使わない場合、考えられる恐ろしい落とし穴について警告を発しよう。
▶「このガイドブックを読むまでは、あなたが苦労して手にされたお金をビタ一文でも投資なさってはいけません。」
［29］主張を二つの文に割ったり、反復したり、ことば使い（phraseology）で主張を強調しよう。
▶「あなたが頼れる男！それはクロパーマンです！」
▶「どこのどの店でも、ギンベルより安い意お店はありません！」
［30］だれにでも克服できる制約を課して、主張がどんなにかんたんに達成できるかを示せ。
▶「あなたが１１枚まで数えられるのなら、計算の速度を増し、数に強くなれるのです！」
［31］ヘッドラインで、差異を説明せよ。
▶「特製ガソリンの違うところは、ずばり添加剤にあります。」
［32］これまでの欠陥がすでに解消したことを知らせて、読者を驚かせよ。
▶「あなたが、ハートマンかばんをふんづけたらどうなると思いますか？」
［33］君の商品が買えない人たちに向かっても語りかけよう。
▶「もう休暇を取っておしまいになったのなら、お読みになってはいけません！この話は、あなたを残念がらせるだけでしょう。」
［34］君の目指す買い手に、直接、語りかけよう。
▶「自分の会社の社長にならなければ、気のすまない人に。」
［35］主張のタネをつくるのは、どんなにむずかしいかを、ドラマチックに述べよう。
▶「イェンズが、このローソクたてをデザインしおえると、私たちは、まったく新しい種類のローソクをそのために発明しなければなりませんでした。」
［36］主張がすばらしすぎるといって、非難してみよう。
▶「こんなにかんたんにお金が儲かって、罰が当たらないものでしょうか？」
［37］買い手のせまい考え方に挑戦しよう。
▶「あなたは、ご自分でお考えより２倍も頭がよいのです。」
［38］主張を「問い」と「答え」の形式に変えよう。
▶「あなたはボンネットの下はどうなっているかごぞんじない。お車が快適に走っているうちは、それでもよいでしょう。でも万一、車の調子が悪くなれば、だれがあなたのお世話をすればよいのでしょうか？……ユナイテッド・デルコです。」