「道の駅」が地方を救う。/どうなる日本経済（２８３）

「道の駅が地方を救う」のか？

日経ビジネスが特集している。

イオンでもセブンでもない第３の流通と言われる「道の駅」。鹿児島にも２０近くの道の駅が人気を呼んでいる。

国道沿いなどに設けられている「道の駅」が２０年目の今年、全国で２００４箇所が営業中、無料駐車やトイレ、物販・飲食などを提供しているのはおなじみのとおり。

地域で採れた新鮮な農産物や海産物などを目当てに、年間延べ５億人もの人が訪れるというからすごいものだ。しかも、イオンやセブンイレブンも出店を避ける過疎地が中心というのに、売上げ高３，５００億円。これは、流通業で言えば、ファミリーマートやニトリの連結売り上げたかとほぼ匹敵するというから、これ又すごい。

なぜ、人は道の駅に集まるのか。

1つには、効率一辺倒に走ったスーパーなど、チェーンストアの売り場に飽きた消費者の反動ではないかと言われ、合理化努力で値段を下げるのもいいが、最近はどの店に行っても、プライベートブランド商品ばかり。色彩、形、値札など、目に飛び込むものが統一されていて、よく言えば安心感。しかし、悪く言えば無味乾燥。合理化の舞台裏を見せられているようだと、評価する向きもある。

その点、道の駅には非統一や非合理が醸し出す刺激や驚きがあり、路地裏の繁盛店に足を踏み入れた瞬間のような、生命感や人の息遣いが感じられるという。平日は近所のスーパーやコンビニエンスストアで効率よく商品を買い、週末は道の駅で掘り出し物の探索を楽しむ。そんな買い物を使い分ける消費者が増えているのではないかと言われる。

スーパーが二の足を踏むような地方の過疎地でも人が集まる道の駅。既存の流通業の対抗軸として、又、都市圏域から観光先として、道の駅をみるエージェントも現れているという。ＰＲ次第では今後地方を活性化する手段かも知れない。

　　　　　　

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