スターバックスでマーケティングしてみる その１

大きな意味を持っていたんだ－スタバ・シュルツ氏CEO復帰 Snapshot

シュルツ会長がCEOに復帰したのが今年の2月。 どうもこのあたりからスターバックスはかなりの危機感が広がっていたのだろう。 そして予測通り売り上げが落ちてきた。 出店を続けて拡大していけば売り上げが伸びる。しかし、ブランドイメージは壊れる。 そのことはいつかは限界がくる。 コーヒーの品質と居心地の良さ（スターバックス・エクスペリエンス＝スターバックス体験）で伸びたスターバックスの原点への回帰がシュルツ会長のCEO復帰ということだろうが、同時に濃くてにがいエスプレッソ風スターバックスのコーヒーの見直しの時期でもある。 そこに攻勢を仕掛けたのがマクドナルドというわけで、どうも、マクドナルドの攻勢に押されてスターバックスの売り上げが落ちているということではないかもしれない。

最近のスターバックスの動きをみているとなかなかマーケティングの材料として面白い。データや資料を調べるのではなくて、利用者から見てみて、変化を嗅ぎ分けて、仮説を立ててみる。そして、それを検証するためにネットでデータにあたってみるということをやると何か新しいことがわかるかなと思い始めている。

そういえばフェローと呼ばれるバイトの態度が悪くなったとか。前に書いたけど朝から重たいムーディはjazzはないんじゃないのとか…。


マクドナルドは今年1月にエスプレッソマシンを導入してプレミアムローストコーヒーを売り出すと発表し、その後売り上げを伸ばしている。

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タリーズの新作はカレーフォカッチャ

スターバックスがどうも売り上げが落ちているということを書いたら、タリーズはどうなのだろうと気になり始めた。公式サイトでの確認は後で行うとして、とりあえず見かけたニュースから。

タリーズコーヒーに春の新作｜ウーマンエキサイト　イベント

タリーズコーヒーに春の新作「キーマカレーフォカッチャ」「黒糖マロンウォルナッツ パウンドケーキ」などが登場。

「キーマカレーフォカッチャ」は14種類の香辛料を使用したこだわりのキーマカレーをフォカッチャでサンド。「エッグベーグルサンド」は人気のホットミール「ホットベーグルサンド」にタマゴをプラスしたボリューム感のあるベーグル。

ランチやブレイクタイムにぴったりのパウンドケーキには、コーヒーや抹茶とも合う和素材を使用した「黒糖マロンウォルナッツ」とチーズの風味とオレンジピールのフルーティな味わいを楽しめる「オレンジ＆ダブルチーズ」をラインナップ。

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スターバックス大丈夫？

前の記事でスターバック26スの応募者の情報がパソコン毎置き引きにあって紛失したということを書いた。

だいたいノートパソコンにそんな情報を入れて持ち歩くこと自体が考えられない。セキュリティ管理はどうなっているのだろうかという話だ。

公式サイトではどんなコメントを出しているのか気になったのでサイトを見に行った。

スターバックス コーヒー| ノートパソコン紛失による個人情報漏洩に関するご報告とお詫び

＞2008年4月16日、弊社従業員が出張の際、移動中の駅にて個人情報を含むノートパソコン１台の置き引きに遭いました。

＞弊社2009年度採用の会社説明会に応募された学生の皆様の情報4842名分。個人情報の内容は、氏名・性別・学校名・適合度となっており、住所や電話番号は含まれておりませんが、最終選考を受けられた皆様のみ一部住所（市区町村まで）を含んでおります。

＞個人情報保護方針、個人情報取扱規則及び細則の徹底を改めて全社に周知・教育するとともに、情報機器の管理を徹底し、今後このような事案が再発しないよう個人情報の管理を徹底してまいります。

そもそも、ノートパソコンに応募者の情報４８４２名が入るという状況が考えられない。かなりの数である。最終選考に残った人の情報もあるということは人事課の職員か、よほどの幹部社員なのだろうか。それにしても、持ち歩くというのは考えられないなあ。置き引きっていうけど、それは自分の体から荷物を離したわけで、そのあとの行動（ただちに駅の忘れ物窓口に確認、また同日中に大阪府警察曽根崎警察署にも遺失物届を提出いたしました。）を見ると、むしろ置き忘れたという方がいい状況ではないか。

スターバックス大丈夫か？

と思ってさらにサイトを見ていたら、すぐ下に次の情報が目に入った。

03.28 2008年3月度 月次IRレポートを発表しました

おお！情報公開度は高い。でも心配な情報だね。

月次IRレポート（2008年3月度）

2008年3月度ハイライト
3月度の既存店売上高対前年同期比は98.9%となりました。フードやMD商品等が好調に推移し、客単価は引き続きプラスとなりましたが、客数が伸び悩みました。

2008年	店舗総数	既存対象店舗数	全店売上高	既存店売上高	客数	客単価
1月	733	644	113.2	101.8	99.2	102.6
2月	735	645	107.7	96.8	96.5	9100.4
3月	750	646	109.3	98.9	96.7	102.3

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スターバックスも本気のようです！

AFP BB NEWSで「コーヒー」というキーワードで検索するということを2年くらい前からやっている。キーワードを登録しておく機能があるわけではないので、たまに検索窓に「コーヒー」と入力して検索するというローテク。

それでAFP BB NEWSと連動したactiblogというところにスナップショットというブログを作って、そこにまとめている。（最近ではいろいろなブログサービスがAFP BB NEWSの記事を引用できるようになったのでありがたみは薄れたが、写真ごと引用できるサービスは面白い）

スナップショット　コーヒーで世界を見る

一か月前の記事だがアメリカのスターバックスが全米7100店舗を一時閉鎖して従業員の再教育と訓練を行ったらしい。目的は、「おいしいコーヒーを提供するため」だ。

でも…

スナップショットにも次のように書いた。

マクドナルドのプレミアムローストに押されているという話はやはり本当のようですね。これでおいしいコーヒーが淹れられるようになれば利用者としては歓迎
ですが、確かに日本でも急激な出店の増加で、スターバックス自体のありがたみはなくなった。それとともに、誇りであったはすのアルバイト（フェローとよん
でいるんだっけ）たちの接客態度も他のファーストフードのアルバイトと変わらなくなった。

やはりスターバックスのありがたみが薄れたのは店舗が増えたからだと思う。スターバックスの成功はスターバックス・エクスペリエンスといって「おもてなし」を大切にしたところにあった。もちろんコーヒーの味へのこだわりもそうだ。良い豆をエスプレッソマシンで入れたというところがスペシャリティコーヒーとしてコーヒーの存在感を高めた。生産過剰で価格低下を招き、さらに品質の低下というスパイラル＝コーヒークライシスに陥っていたコーヒー生産を救ったのもスターバックスだといってもいいと思う。（コーヒークライシスを脱したかは検証が必要だが）

スターバックスが原点にもどり、味とサービスを取り戻すということが成功するか見ものである。マーケティングではブランド戦略の見本ともなるだろう。

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期待はグランデ・サイズ - スターバックス株はなぜこう動いたか? カレン・ブルーメンソール エナジクス このアイテムの詳細を見る

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なぜみんなスターバックスに行きたがるのか? スコット ベドベリ 講談社 このアイテムの詳細を見る

名古屋のモーニングが揺れているという話

物価高：揺れる「モーニング」　喫茶店激戦区の愛知・一宮 - 毎日ｊｐ(毎日新聞)


名古屋のモーニングサービスは有名。コーヒーを頼むとトーストが食べ放題だったり、ゆで卵がついていたりするのだが、このところの原料の値上げで文字通り喫茶店が音をあげているらしい。
ニュースは一宮の話だが、どうも「モーニングサービス」は一宮が発祥らしい。

一宮商工会議所は「一宮がモーニングサービス発祥の地」と自負している。人口３８万人の街に喫茶店が約７５０店ある激戦区で、ほかの地域より安く食事内容も充実する。

　２３年前から営業する同市桜の喫茶店「オニオンクラブ」のモーニングは豪華だ。コーヒーにゆで卵とトースト、小倉あん、フルーツがついて３５０円。

ところで喫茶店のチェーンに昔はかなりの店舗数を誇った「珈琲館」があるが、実は関東でも「珈琲館」がトースト食べ放題のモーニングを出していて朝は店内が熟年でいっぱいという話を友達に聞いた。私が聞いたのはさいたま市大宮の櫛引店だが、さて、そこはどうするだろう。もう値上げしたかな。

レギュラー珈琲館　店舗紹介
このサイトのロードサイドタイプの写真が大宮西店（櫛引）ですね。なかなかきれいなテンポです。

レギュラー珈琲館　メニュー紹介　－モーニング－
これが噂を聞いたモーニング。

カレーのココ壱番屋も愛知県が発祥。味噌カツ、天むす、きしめんなど名古屋の食文化はすごいなあと改めて実感。
毎日jpでコメダコーヒーの記事も見つけたので次のエントリーで紹介します。

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