簡単な答えほど深い、「ノウハウを学んでいるのに、なぜ、儲からないのか？」（吉井亮介著）

～ビジネス・プリンシパル−利益創造の原理を知る～
発行：クロスメディア・パブリッシング

第１章　問題炙りだし型コピーライティングの終焉！？（明日すぐに売上をあげるテクニック；人間の意識の罠　ほか）

第２章　マーケティングのノウハウを使いこなすには、どうすればいいか？（理論は意味があるのか？その限界とは？；ノウハウは、ノウハウだけでは使えない！？　ほか）

第３章　お客が払える最高額を、ストレス無く提示する方法（マーケティングを学んでも儲からない、２つ目の理由；戦略って、だから何なのさ？　ほか）

第４章　お客をひきつけるメッセージの源泉とは？（どんなメッセージが売上をあげるのか？；儲かる会社の秘密は何か？　ほか）
エピローグ　ビジネスは、人と人の間にあるもの（「伝えたかったこと」；成長を妨げるもの　ほか）

「本当に儲かっている人は決して教えない。経営と人間成長の専門家が、その秘密を明かす。あなたの力を発揮して、あなたの会社の売上を最大化する本当の方法。マーケティング本は日本中にあふれ、その内容は似たものばかり。実は、ほとんどの売上増のノウハウは、ただ知るだけでは使いこなせない。経営と人間成長の専門家が、その理由を突き詰めて売上をあげる方法を教える」。

本書は、タイトル同様にマーケティングの本を読んでもなかなか「実行できない」当事者のために書かれた本であり、「実行していても」なかなか成果に結びつけることのできない当事者のために書かれた本だと思いましたね。伝説のマーケッター神田昌典さんに師事した著書が、これまで明らかにされてこなかった秘訣を惜しげもなく提供してくれています。

今日は時間の都合で、アマゾン元バイヤー、土井英司さんによる厳選ビジネス書評メルマガ（http://blog.goo.ne.jp/eliesbook/e/03ca789160b0a14e0ab53d4f4b2077dd）から引用させてもらいます。

「今すぐキャッシュが欲しいときに、ゼロから見込み客を集めると、時間がかかるし、高価格帯の商品を買ってくれる人が出るかどうかもわからない。そうではなく、すでに付き合いのあるお客さんに、あなたのすばらしい商品を、改めて紹介するのが原理原則です」。

◆売るコピーのポイント
１．商品を紹介するときの、話の順番
（１．問題点を伝えて　２．商品を説明する）
２．商品説明は、お客さんに伝えた”問題の解決策として”商品を説明することが大事
以前は通じたテクニックも、一度バレると通用しない。バレたことに気がつかず、売り手がテクニックを使い続ければ、せっかくためた信頼残高を減らすことになるのです

◆キャッチコピーの成功パターン
例）「相手の行動を禁止する」キャッチコピー
１．商品に興味を持つお客さんが、たくさんいる場所で使うこと
２．「競合他社の暴露話」くらいに強いメッセージがなければいけない
どんなキャッチコピーでも一緒ですが、反応率が高まるのは、一貫性があったとき。「知識」はそもそも抽象的で、人によって連想するイメージが違う。だから誤解が生じるのです

◆ノウハウを使いこなすために必要なコツ
１．「どんな状況で効果があったか」を理解する
２．お客との関係性を理解する
３．事例と一緒に理解する
４．自分のわかる言葉に解釈する
航空会社のように、商品の価格のラインナップを増やせばいいのです（中略）別に無理して売り込まなくても、一定数は高品質の商品サービスを選びます

◆上得意客をシステマチックに育てる方法
１．段階的に高額商品を手に入れる商品設計すること
２．顧客教育を工夫すること
人の心は、ある一方向に進みすぎると、揺り戻しが起こって、「正反対」を求めるもの。マーケティングとは、「その会社が行ってきた多くの活動の中で、一部の魅力的なもの」を表現するノウハウ。

〈吉井亮介〉「株式会社ワコルダー代表取締役。２００５年、経営コンサルタント神田昌典氏の会社、アルマックに入社。最高マーケティング責任者（ＣＭＯ）に就任。毎月開催するマーケティング＆コピーライティングのセミナーは、毎回満席。クライアントから、「徹夜組の出る幼稚園」をはじめ、非常識な成果が続出」。

「アルマック入社前は、ウィルソン・ラーニングワールドワイド株式会社にて、コンサルタントを経験。同社は、大企業のビジネス・パーソンの能力開発分野において日本屈指のコンサルティング会社。総合電機業界・外資系製薬メーカーを担当。能力開発とマーケティングの実践的理論を修めた「経営と人間成長のプロフェッショナル」として、２００７年独立（本データはこの書籍が刊行された当時に掲載されていたものです）」（紀伊国屋書店BOOK WEB）

最後に、本書で有名な「メラビアンの法則」に関する記述がありますが、この法則、実は提唱者のメラビアンが主張しているものとは違う形で一人歩きしているようです。著者もその例に漏れず、経営者のこだわりに関する記述でこの法則について触れています。老婆心ながら、この法則について触れておきます。

メラビアンの法則（the rule of Mehrabian）とは、「アメリカの心理学者アルバート・メラビアンが1971年に提唱した法則で、声の感じで、『maybe』（かもしれない）といった文がどの程度、『そうかもしれない』かを判断する実験で、力強い口調の場合は、普通の口調よりも、『そうかもしれない』と感じたということが立証できたという実験だと言われている。しかし、この内容が次第に一人歩きをし、次のような意味合いに取られるようになって伝わっている」。

「人の行動が他人にどのように影響を及ぼすかというと、話の内容などの言語情報が7%、口調や話の早さなどの聴覚情報が38%、見た目などの視覚情報が55%の割合であるといわれている。この割合から『7-38-55のルール』とも言われる。『言語情報＝Verbal』『聴覚情報＝Vocal』『視覚情報＝Visual』の頭文字を取って『3Vの法則』ともいわれている」。

「この法則は『見た目が一番重要』あるいは『話の内容よりも喋り方のテクニックが重要』という解釈が有名になっている。就職活動の面接対策セミナー、自己啓発書、話し方教室などでこの解釈がよく用いられる。ただしこのような解釈はメラビアン本人が提唱したものとは違う『とんでも話』である」。

「メラビアンは感情や態度（すなわち、好意・反感）の伝達を扱う実験を行ったことである。つまり単に事実のみを伝えたり要望をしたりするコミュニケーションの場合には無関係である。加えて、メッセージの受け手が声の調子や身体言語といったものを過度に重視するのは、メッセージの送り手がどちらとも取れるメッセージを送った状況でのみ発生することである。非言語コミュニケーションの占める合計が93 %に及ぶのは、言っている言葉（言語）と、とっている口調や表情（視覚、聴覚）に矛盾が発生する場合のことである」。（ウィキペディア）


アルバート・メラビアン（Albert Mehrabian、1939年生まれ）は「アメリカ合衆国の心理学者。アルメニア系アメリカ人で、カリフォルニア大学ロサンゼルス校（UCLA）心理学名誉教授。メラビアンは、言語によるメッセージと非言語メッセージを比較してどちらが重要か調査した結果を出版したことによって世間に知られるようになった。人間の感情やコミュニケーションに関する研究を行ってきたほか、投資の心理学や子供に与える名前の良し悪しなど一般の関心の高い事柄に関しても著書を出している」。（同上）