相互関連 『完全なる経営』 A・H・マズロー（著）

社会科学の観念として、道徳的な良し悪しと客観的な分析とは区別されなければならないというものがある。このことを端的に打ち出したのがマックス・ヴェーバーです。『職業としての学問』の中で彼は、第一次大戦中のドイツの情勢に関して、平和主義を貫くことで戦争が長引く可能性がある場合、それを指摘することが社会科学の仕事であることを指摘しています。

このヴェーバーの観念は今でも多くの社会科学者に受け継がれています。

奇妙なのは、ヴェーバーはこの「平和主義を貫くことで戦争が長引く可能性」というものを分析したわけではありません。彼はただ、社会科学というものが道徳とは切り離された中立なものであることを強調したいがために、自分が分析しているわけではない「平和主義を貫くことで戦争が長引く可能性」という仮定を打ち出し、社会の認識は道徳やその人の持つ価値観に左右されないことを述べたのでした。

わたし自身はこのヴェーバーの主張には“嘘”があると思いました。「平和主義を貫くことで戦争が長引く可能性」という仮定をいきなり持ち出すところに、最初から道徳や平和主義的価値観を批判しようという彼の意図を感じたのです。また、社会の認識がその人の持つ価値観・感情に左右されないという言明にも、最初から道徳的な価値観を拒否しようとする意図が彼にあり、それに左右されない「客観的な認識」というのは、ヴェーバーの好戦的な価値観と結びついたものだと思いました。


アメリカの心理学者・マズローは、人間と社会というものを公平・客観的に分析するほど、人間の内面に自己実現と善への希求がみられると述べました。また彼は、こうした善への希求or悪への希求というものは、周囲に伝播するものとみなしていました。つまり、好戦的なものは好戦的な事象をひきつけ、善的なものは善的な事象をひきつけるのです。


「地域社会の改善が製品の優秀さに何らかの影響を与えないとすれば、どこかに不具合があるのだ」

「現実の姿はこうだ。

　　企業、例えばノンリニア・システムズ社は、地元の地域社会に属している。

　　そしてこの地域社会は、南カリフォルニア地区というより大きな共同体に組み込まれている。

　　さらに南カリフォルニア地区はカリフォルニア州と明らかに機能的な結びつきを有しており、

　　カリフォルニア州はアメリカ合衆国に、

　　アメリカ合衆国は西欧世界に、

　　西欧世界は全人類と全世界のうちに組み込まれている。

　　たとえばノンリニア・システムズ社は、警備のためにマシンガンと大砲で武装した三千人の私設軍を置かず、たった一人の夜間警備員を雇っているだけである。これは当たり前のことだと考えられているが、そう考えることができるのは、前述の関係が上手く行っている場合だけである。

　　ノンリニア・システムズ社の社員が路上で殺害される危険があるということになれば、同社が存在しえないことは言うまでもない。

　はっきりと理解しなければならないのは、ノンリニア・システムズ社が、一見当然だと思われる結びつきやサービスなどの織り成すネットワークの中に存在しているという事実である。

　連邦政府は陸軍やFBI、米国議会図書館などを維持し、アメリカ合衆国に関するあらゆることがらを処理しているが、こうした組織や機構がなければノンリニア・システムズ社は崩壊し、存在しえなくなる。同様のことがNATOや国際連合などについても当てはまる

　これを別の言葉で言い換えれば、ノンリニア・システムズ社に生じた変化は、その良し悪しにかかわらず、デルマー市をはじめ、南カリフォルニア、カリフォルニア州、アメリカ合衆国、西欧世界、さらには全世界に何らかの影響を及ぼすということだ」

　「もっといい世界になれば、国家ももっといいものになり、また地方政府が、企業が、管理者が、労働者が、そして製品がもっといいものになる」

　「製品がもっといいものになればなるほど、労働者が、管理者が、企業が、地域社会が、州が、国家が、世界が改善される」

（A.H.マズロー『完全なる経営』P.186-191　日本経済新聞社）

マズローにはヴェーバーと対極にある点が多くあるのですが、この文章もその一つだと思います。


涼風　

　

考えない私たち 『第三の消費スタイル―日本人独自の“利便性消費”を解くマーケティング戦略』

『第三の消費スタイル―日本人独自の“利便性消費”を解くマーケティング戦略』（野村総合研究所/著）という本を読みました。なかなか秀抜な日本人論です。

この本が取り扱っているのは、日本人の消費パターン。それらを分類・整理して、企業が対策すべき消費者の行動パターンを提示しています。その分類とは

1.　プレミアム消費

2.　徹底探索型消費

3.　利便性消費

4.　安さ納得消費

著者達によれば、日本人の消費行動はこの4つに分類されます。

プレミアム消費

プレミアム消費とは、価格にこだわらず“特別”なものを求める消費です。例えば何十万もするヴィンテージ物のジーパンや、2日間で50万円もする自己啓発セミナー、ブランド品、高級外車などですね。価格を気にしないというのがポイントです。

徹底探索型消費

こちらは、品質にも価格にもこだわるというタイプです。最近はインターネットの普及でこのタイプの消費行動が増えているようです。「価格.com」のようなサイトは、この行動の増加を促しているのでしょう。

安さ納得消費

これは分かりやすいですね。とにかく安いものを求めるという行動パターンです。10円の違いでスーパーのはしごをするという行動です。


この3つは分かりやすい行動パターンなのですが、著者達が「発見」したのは、この3つのどれにも当てはまらない消費行動が日本人に多く見られるということでした。それが

利便性消費

です。この利便性消費とは、ズバリ、アクセスのしやすさです。考える手間を省くと言ってもいいでしょう。

例えばコンビニ。その商品の価格はどれもスーパーよりも割高です。にもかかわらず若者やビジネスマンの間でつねに重宝されています。セブン・イレブンなどは赤字の本社イトー・ヨーカ堂を尻目に黒字続きです。このコンビニが日本人に重宝されているのも、その買いやすさにあります。スーパーと違って店舗がコンパクトなので、たくさん歩く必要はありません。またどのコンビニも陳列棚の構成は似ているので、商品をすぐに探せます。さらにレジにもすぐにたどり着きます。コンビニがもてはやされているのは、単に24時間しているからではなく、どの商品がどこにおいてあるかがすぐに分かり、スーパーと違い買い物に時間がかからないからです。

あるいはアマゾン。本屋に行って買わなくても、クリック一つで翌日には商品が自宅に届きます。送料無料はたしかに魅力ですが、安さはアマゾン繁栄の主要因ではないのでしょう。アマゾンの主要顧客の年収は700万を超えるという話もあります。アマゾンでの買い物も、商品選びに時間をかける必要がありません。本の中身を読まずに本を買う人が増えているのです。

アマゾン以外でもインターネットを通じた宅配ビジネスの隆盛（可能性）も、その手軽さ・ラクさが最大の要因です。

あるいは宅配DVDレンタル。これもアマゾンと同じで、DVDケースの裏を読んで、他のケースも見てDVDを選ぶという時間を省きます。とにかく手軽にDVDをレンタルさせてくれます。値段は月2000円以上と安くないですが、便利さが受けているのでしょう。

ドラッグストア。これが受けているのも、従来の薬屋さんのような個人商店特有の窮屈な雰囲気ではなく、チェーン店特有の無機質な＝開放的な雰囲気が都会的感覚をもつ私たちに受けているのでしょう。お菓子や飲み物も置いてあるので、薬というのが薬屋さんの店主に制御されるものというイメージから、手軽に買いに行けるものに変貌しているのです。

個人商店からチェーン店へという流れで言えば、スタバやドトールの繁栄も、喫茶店へのアクセスのし易さが受けているのではないでしょうか。昔は喫茶店といえば、へんに「マスター」の意図が店内に行き届いていて、それがお客に窮屈さをもたらしていたところがあります。それがスタバやドトールでは、すべての店舗が画一的にデザインされ、店長も社員が勤めることで、個人オーナーの窮屈さがなくなり、お店が開放的になって、高校生からおじいさんまで誰もが行きやすい店になりました。このお店の入りやすさというのも、「利便性」の一つの形だと思います。

これらのビジネスに共通しているのが、お客に神経をつかわさず、考える手間を省いて商品を選べるようにしている点があります（そう考えると、なぜジャスコ・ダイエーなどの大型スーパーが苦戦しているのかも分かるような気がします。従来これらの店は、多くの品を安く揃えている所に魅力がありました。しかし、これらの店は面積が広く、フロアも2・3階以上あり、商品数が多いので、お客に商品を選ぶ労力を強いているのです。それゆえ、夕食の買い物客はある程度取り込めても、「ちょっとお菓子が欲しい」といったお客の足を遠ざけているのです）。

考える手間を省くと言えば、ヤフーBBの例もあります。煩わしい契約やコンピュータの設定を可能な限り省き、駅前でモデムを配るという荒っぽい手法が多くの顧客を取り込んだのは事実です。インターネットの接続を請け負うビジネスの成功の鍵は、安さではなく、どれだけ接続にかかわるお客の手間を省くかで左右されます。その良い例を示しているのが、『一瞬でキャッシュを生む!価格戦略プロジェクト』という本です。

この本の著者・主藤孝司さんは、NTTのネット接続の代理店ビジネスで、他業者がウン千円代の安売り攻勢をかけている中で、一人だけ2万円代に価格を設定しました。その代わり主藤さんは、ネット接続にかかわる手間を一手に自分たちが引き受けることで、お客の手間を省いたのです。それにより彼は莫大な収入を得ることができたそうです。そこで彼が学んだのは、いかに安売り競争に巻き込まれずに価格を高めに設定し、その代わりその価格に見合うだけの（元手のかからない）サーヴィスをすることの大切さです。こちらが接続にかかわる作業を引き受けることで、お客は煩わしい手間と時間を省くことができました。お客は安さよりも“ラク”な方を選らんだわけです。

お客の時間・思考を節約してあげるというのが、「利便性」のポイントです。

この『第三の消費スタイル』でも指摘されていますが、家電量販店の成長も利便性にあります。ただ単にいろいろな商品を置いているというだけでは、家電量販店はここまで成長しなかったでしょう。日本の量販店の特徴は、店員がお客に商品アドバイスできる知識を備えていること、また量販店自身で商品同士を比較できる一覧表などを用意することで、お客が商品を選ぶ労力を減らす努力をしていることにあるといいます。

この「利便性消費」では、お客は品質にも価格にもこだわりません。適度な価格で適度な質であればそれで満足します。それ以上に大切なのが、お客が商品を選択する努力をすることなく、「それなりに」いいものを「なんとなく」納得して買うことができることです。

この本によれば、日本人の消費行動の35％がこの「利便性消費」だといいます。

著者達は、この「利便性」を求める日本人の行動様式に、日本人の横並び主義があるといいます。考える手間を省く商品を選ぶということは、日本人には商品のブランドを重視する傾向があるということです。このブランド志向は、高級なものを求めるというよりも、「保証された質」「安全」を求める心性によると言えるでしょう。ホンダではなくトヨタ、DENONではなくPanasonicを選ぶのも、質を自分で見極めなくても、名前で「堅実な」商品だろうと推測できるからです。

とにかく日本人は、自分で考えるよりも、提供する側に「これで安全ですよ」と示してもらえれば、その商品で満足してしまうのです。極端に自分で考えることを嫌うという日本人の心性が、すべてがパッケージ化された商品（旅行・ネット接続）などや大企業の商品などを選ぶ傾向に表れているのです。


こうした「考えることを嫌う」傾向は、消費行動に限られていないのでしょう。

昨日の読売新聞で、京大霊長類研究所教授の正高信男さんは、現在の政治情勢についてのインタビューで次のように述べています（「リーダー像を問う」『読売新聞　2006年1月6日』。


　IT化で、実は人間はものを考えなくなっている。・・・情報を得る選択肢は無限にあり、その機会も提供されている。ただ、それを使って人々が実際にものを考えるかどうかは、また別の問題だ。選択肢が多いと、人はその中から適切な選択肢を選ぼうとせずに、むしろ選択すること自体をやめてしまう。

　それでは人はどうするかと言えば、「ブランド」に走る。・・・そういう「ブランド」の提供が、今の政治リーダーの仕事になっている。小泉首相がやったことはまさにそれだ。郵政民営化が政治のすべてであるわけではないが、「郵政民営化がすべてだ」と言い切る単純化した言い方が、ものを考えない今の日本人にひじょうに受けた。

「ズバリ言うわよ！」のフレーズで人気を集めている占い師の細木数子さんと変わらない。・・・わかりやすい言葉で丁寧に説明することでなく、分かった気分にさせてしまうことを大事だと思っているのでははないか。そういうテクニックだけが重要視されるのはいいことではない。


こうした「自分で考えない」傾向が、わたしたちには顕著に見られるのです。

『第三の消費』の著者達によれば、同種の調査は中国でもなされましたが、中国ではこうした「利便性の消費」はあまり見られなかったそうです。おそらく欧米でも日本より少ないのではないでしょうか。

実際に自分で調べるよりも、他人によってきれいにコーティングされたものを私たちは好みます。それは商品でも政治的意見でも人生上の指針でも。これはわたしたち日本人の依存性に通じているのでしょう。


消費パターンだけでなく、「日本人」というものの特徴についても考えさせてくれる本です。

この本には興味深かった点がたくさんあります。その一つとして、内容とは違うけれど、印象に残ったのは、その文章の分かりやすさ、きれいさでした。著者は3人なのですが、みな見事な文章を書かれています。これは野村総研では相当な文章トレーニングが課されているということなのでしょうか。

かなり面白かった本なのですが、こんな面白いものを書いても、「著者」として大きく出されるのは「野村総研」という名前というのも、なんだか著者達に気の毒な気もします。余計なお世話かもしれないけど。


涼風

参考：「第三の消費スタイル「利便性消費」から考える、今後の成長市場」『日々の生活から起きていることを観察しよう!! by ムギ』

　　　「野村総合研究所」『ビジネスセレブのためのビジネス書』

　　　「買い物の心理」　『脳科学』