 | 行動経済学まんが ヘンテコノミクス |
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これは純粋に読みたかったから読んだ。そこが大きい。行動経済学って何だっけ？どうビジネスにいかせるんだっけ？という疑問もスタートである。
マンガであるということと著者があのピタゴラスイッチなどで有名な佐藤雅彦氏ということも何ともそそる本である。
全体的に非常に分かり易くひとことで、行動経済学の注目の概念を理解できる。ただ、もう少し深く知りたいという気持にしてくれる。
まず「行動経済学マンガ」という組み合わせがなんとも素敵。企画とか、コピーとかを考える際にも参考になりそうな考えが盛りだくさん！
⇒なぜ？そもそも行動経済学が注目されたんだろうか？ということが気になる。
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下記にあるように、経済学では経済人ということばで、人間は合理的な判断のみで判断するというふうに考えていたが現実はそうでないことが多い。
経済学の根本が「人々が幸せになるためにはどうすればいいか？」という問題提起があり、
それをよりよくするため、「より現実に役立つ学問」として、「いかにより正しい判断に導くか？」という観点から発達して来たということのようである。
行動経済定義：※表紙より
往来の経済学では説明しきれない人間の経済行動を人間の心理学という視点から、解明しようとする新しい経済学です。
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◯行動経済学が注目されるようになった背景は、
もともと経済学では、「人間は必ず合理的な判断を下す」という価値観の元に成立していたから。
⇒要するに心理学的観点から語られた経済学ということ。
⇒行動経済学の生かし方
つまりは、消費者の心理を理解することで、うまく自社の利益につながるように使えたり、組織のマネジメントに使えたりということだろう。
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行動経済学は、人間の心理と価値判断を扱う新しい学問分野８１
巻末でかいているかが、「プロスペクト理論」というのが、行動経済学の多くの考えと関連づいているようである。
入門書としてはかなり興味をそそられる内容である。
＜アンダーマニング効果＞
通常は報酬によってヤル気を高めるが、逆に報酬がやるきを下げることもある。 １３
事例として上がられているのが、子供のいたずらで最初壁に落書きをしていたが、いったんおじいさんが落書きをすることで、お小遣いをくれるようになった。しばらくするとくれなくなったすると、子供は落書きをしなくなった。ということ、
好きでした行動（内発的動）に報酬（外発的動機）を与えられることで、やる気がなくなってしまう現象のこと。
アンダーマニングとは、「土台を壊す、弱体化させる」という意味。
⇒
面白いのが、「こんなところにもヘンテコノミクス」とうコラム。イチローが２００４年に国民栄養賞を拒否した理由は本人もこころ理解していたからだと言う。
＜感応度逓減性＞
お昼ご飯の１００円、２００円は気にするが、クルマを買う時は気にならないという現象。
⇒
宝くじに当たると感応度が狂うことから、「その日から読む本」というのが配られるようである。２０
＜フレーミング効果＞
スーパーのポップのコピー次第で、商品の魅力が大きく変わる！？
⇒アルコール分３％のビールと言われると、「あっ！飲み易いんだ！」となるが、「水分９７％のビール」と聞くと「えっ！水じゃん！」となる。
伝えている事実は同じだが、受け取り方が大きく変わる。２３
⇒「２０％失敗する！」というより「８０％成功する！」といったほうが幸せ。
⇒富士山の山頂でのいろはすは５００円というのも「フレーミング効果」だという。
＜罰金による罪の意識の軽減＞３１
これは面白い、幼稚園のお迎えに遅れたら超過料金５００円いただきます。と宣言したとたん、通常より遅刻するお母さんが増えたというような現象。
「お金払っているんだからいいでしょ」という現象。
＜メンタルアカウンティング＞３７
心の中でお金の価値を計算する。
例えば、出張のチケットを１０，０００円を出して、チケットを買った。そのおつり５０００円を取り忘れるのと、チケットを取り忘れるのでは、５０００円相当のものがなくなったという事実は変わらないが、チケットはもう一度買わないと行けないからより損した気がするといったような現象
「無意識のうちに入手方法や状況に応じて本来の金銭的価値とは異なる独自の優先順位をつけていることがある」
５円玉は「ご縁」という言葉あるように「少し使いづらい」というのも「メンタルアカウンティング」だという。
＜アンカリング＞４３
２０，０００円が１２，０００円にセールされるのと、
１５，０００円が１２，０００円にセールされるのとでは、
同じ金額だが、２０，０００円が値引かれた方が特に感じる。「基準が判断に影響を及ぼす」ということ基準をアンカーに喩えている。
⇒
２日で出来るものを
最初に４日待ってくださいというのと、
２日経った時点で、あと２日掛かりますというのとでは違う。４日掛かりますと行って、３日目に出したほうが相手的には早く出してくれてという気になる。
＜行動性ヒューリスティック＞４９
私たちは様々な見聞きした時に、既に抱いているイメージにとらわれて、偏った判断をしてしまう。
例えば、「包丁を持った男が白い粉を、急いで帰って来た女から金と引き換えに受け取った」というと、どうも犯罪の匂いがするが、ラーメン屋の店主がお客様から注文が入っていて、小麦粉を使う料理を作ろうと急いでいるところだったということもある。
＜おとり効果 欲しいけど買えない＞
ホームベーカリーが世に出た際に前評判はかなり良かったがいざ販売となると、家でパンを作るということのカテゴリーが今までなかったため、思いのほか売れなかった。
ところが、メーカーが自社で競合商品となる＝上位モデルを出したとたん
「買うか買わないか」という選択肢から「どちらを買おう」にかわり売れだしたという。５５
＜親近効果＞６１
複数の情報を掲示する際に、後に差し出した方が印象に残るという効果。
同じ情報でのネガティブな情報⇒ポジティブな情報とするだけで印象が変わる。
「かわいいけど派手」
「派手だけど可愛いね！」
といった具合
＜極端回避性＞６７
松竹梅の選択肢を用意すると竹が選ばれ易い。
＜保有効果＞７３
一度手に取ったものに対して、実際の価値よりも高い価値を創り出してしまう傾向がある。
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＜サンクコスト＞１４６
少し近い気がする。サンクコストは、「これまで支払って来たお金や時間、労力のことを気にするあまり、せっかくここまで頑張って来たから、もったいない。とずるずるいってしまうこと、ギャンブルなどでも、適応される。「もう少し続ければ良くなる」という発想がわくのもこれから。
＜プライミング効果＞７９
事前に与えれる情報によって同じものを見ても解釈ががらりと変わる。
⇒よく分からなかったので補足
引用：
プライミング効果(Priming effect)とは「一つの刺激が別の考えを生み出す」という人間心理がもつ性質のことです。 プライミング効果はSystem1の性質の一つ。 つまり無意識のうちに瞬間的に、反射的に頭の中で起こるものです。
プライミング効果が無意識のうちに心理で働いていることを最もリアルに感じるのは「10回クイズ」でしょう。 相手に「シャンデリア」と10回言わせた後に「毒りんごを食べて死んじゃったお姫様は？」と聞くと、相手は大抵「シンデレラ」と答えてしまいます(正解は白雪姫)。
（http://www.avocado-fes-thought.com/priming.html）
⇒意識してもっと理解を深めたい内容である。
＜上昇選好＞９１
７０個のコインを毎日１０個ずつ７日間あたえれるより、
７個から始まり、一日ずつ増やしていき、最終１３個でトータル７０個もらえる方はモチベーションは上がる。
⇒年俸制で均等配布より、ボーナス性の方がトータルもらえる金額は同じでもモチベーションにつながり易いということかもしれない。
上昇選好とは、だんだんよくいなる方を好む傾向にあるということ。
＜目標勾配仮説＞９７
ゴールに近づくほど人間はヤル気をだすもの。
＜同調行動＞１０３
集団とは異なる価値判断をした時に、集団の意見が明らかに違っていても、みんなの意見に合わせてジブンの意見歪めてしまう。
＜認知的不協和の解消＞１０９
ひちことでいうと、イソップ物語のブドウを食べられなかった狐が「あのブドウは酸っぱいから」といったこと
不満を解消するために、負け惜しみをいうことで、自体を正当化すること。
＜損失回避の法則＞１１５
目先の損失を嫌う傾向
１０００万円必ずもらえるのと
１／１０の確立で１０億円もらえるなら、
多くの人が１０００万円もらえる方を選ぶ。払うとなると逆になるということ。
＜参照点依存性＞１２１
肉ばかり食べての日の丸弁当と、和食からの日の丸弁当では、価値が変わるということ。
参照点を設けることで、提供価値に差別化を出来る。
＜錯誤相関＞１２８
ひとことでいうと、間違った関連づけ。
たとえば、今日は占いが一位だったからいいことがあったとか。
関係性のないことどうしに、関係があると思い込むこと。
＜無料による選好の逆転＞１３３
たとえば、３０００円以上ご購入で送料無料。
本当は２０００円ですむところを。
⇒サーボス提供側は客単価向上をうまくなせる。
どうせ必要なものだからと、一度無料と効くとたがが緩む。
＜双曲割引＞１４５
近い将来の変化の方が遠い将来の変化より大きいと感じてしまう傾向。地理的な差も含まれる。
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