買い物の科学

買い物の科学：消費者行動と広告をめぐる心理学 越智啓太 実務教育出版

　タイトルからは、消費者が買い物をするときの心の動きが書かれているように見える。企業と消費者は裏表の関係にあるので、広い意味ではそれでもいいのだが、マーケティングの教科書・参考書として読むとなかなか興味深い。書かれていることには売り方に関することの比重が高いように思う。

　面白かったのは、以下の二点だ。まず写真の撮り方だ。例えばスープの写真を撮る場合右からスプーンを出した方や刺身に箸や日本酒を添えた方が食欲をそそるというのだ。なぜおいしそうに見えるかというと著者はこう書いている。
これは頭の中でそれを食べるイメージがより簡単にリアルのシミュレートできるからだと思われます。これを「メンタルシミュレーション効果（あるいは運動流暢性効果）」といいます。（pp48-49)
ということは、前者は左ききの人ばかり集めれば逆の結果になるんだろう。後者は私のようにアルコール類が嫌いな人を集めればかえって食欲がなくなるのかな。さすがにそこまでは書いてないが、実験をしてみれば面白いと思う。

　もう一つは、ペプシコーラのコカ・コーラに対する比較広告。日本では比較広告自体は禁止されていないが、競争相手より著しく有利と誤認されるようなことをすると表景法違反として規制される恐れがあり、見た覚えがない人も多いだろう。しかし、アメリカは違う。比較広告は当たり前なのだ。ペプシコーラを自動販売機で買うために、コカ・コーラを踏み台にしたり、ペプシコーラとコカ・コーラの自働販売機があれば、UFOがペプシコーラのものだけ持って行ってしまう。（p178)　なかなかユーモラスなので日本でも増えればいいと思うのは私だけだろうか。

　ともあれ心理学的側面、行動経済学的側面、マーケティング的側面から販売戦略を立てようと思う人は一読しても損はないと思う。
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