マーケティング研究 他社事例 672 「ブランディングにおいて最重要キーワード２」 ～パーパス経営～
企業が世界全体の問題解決に果たす役割の大きさに注目するべきとメイヤー教授は語ります。
「資本主義について、今後最も変革を迫られる部分は企業の定義だ。資本主義の伝統的な企業の定義は、生産手段の所有と支配に重きを置かれている。オーナーと取締役が契約に基づき会社の経営に対し強い権限を持ち、従業員や取引先、サプライヤーなどいろいろな人と契約を結び、株主のため会社を運営する。この伝統的な位置づけでは、企業というものは、すなわち「契約の束」と定義されることになる。だが、繰り返しになるが私は、会社のパーパス（目的）は『稼ぎながら社会のために問題解決をすること』だと考える。このパーパスの履行を確かなものにするには、会社は単に、従業員や取引先などとの間に結ばれた『契約の束』ではなく、信頼の束でなければならない。信頼は、契約よりはるかに厳密だ。」
「実際に世界中の企業で過去数年、信頼の欠如が数多く見られた。あちこちで互いの信頼が深く損なわれた事実が観察され、それが企業のパーパス履行に重大な影響を及ぼしていると私は考えている。会社が、単に株主利益と利益の最大化にだけ没頭していると、企業は信頼の束にはなり得ない。利益拡大のみに注力する会社のことを、従業員や取引先、社会は決して信頼しない。」
では、どう行動すれば、企業を信頼の束に替え、多くの会社がパーパス経営を実現できる土壌を整備できるのでしょうか？
2019年にアメリカの経済界で巻き起った「株主第一主義の見直し」論は、パーパス経営へのはじめの一歩にも見えます。
「2019年の議論を鑑みると、我々はリバランス（バランスを取り直す）の過程にあると感じた。企業経営では株主側に力点が置かれ過ぎていましたが、ステークホルダー（利害関係者）のことも考えるようになった。ステークホルダーは従業員や取引先、そして社会全体だ。ステークホルダー資本主義は、株主利益を促進するためにも、ステークホルダーが重要な存在だと考える。議論の焦点は、ステークホルダーのために行動することは株主のためにもなり、私が言う所の会社のパーパスの達成にもつながることにある。その意味で株主第一主義の見直し論は前進だ。
「ここでも重要なのは、あくまで『利益を出しながら』問題解決を成功させることだ。ステークホルダーの抱える問題、すなわち人類が抱える問題をどう解決するかが会社のパーパスだが、同時にどのステークホルダーも会社に経済的に依存しているからだ。」
着実にいい方向へ向かいつつあると話すメイヤー教授ですが、足元では新型コロナウイルス危機という、企業がパーパスとして解決すべき格好の社会問題が世界を覆っています。
メイヤー教授はアフターコロナ観はどのようなものを持っているのだろうか？
「イングランド銀行は2020年5月、『大規模な金融政策にも関わらず、英国は1709年の大寒波以来の約300年で最大の落ち込みを経験する瀬戸際にある』とする予測を発した。なぜこれほど劇的なのか。それは猛烈な需要ショックと猛烈な供給ショックが同時に起きたからだ。」
「一般的に、景気後退というとき、需要ショックなら財政政策で対処することが多い。しかし今回は、たとえ需要を維持できても、従業員を（職場から）隔離する必要がある。すぐに従業員が仕事に戻ることはできず、供給が自動的に戻る訳ではない。こうした形で供給ショックと需要ショックが同時に起こったため、過去の危機より乗り切ることが困難になる。」
この経済ショックは今後どの程度続くのでしょうか？
不況がどのくらい続くかは、金融市場次第って思います。
債務不履行がどの程度起こって来るか？
いましばらく様子を見て行く必要はありますが、例えば、インドのシャードバンキングはコロナ以前からコロナ危機以前から懸念されており、非常に危ない状況と言えます。
※シャドーバンキング⇒投資銀行（証券会社）や投資ファンドなどの総称です。
「経済再開は、パンデミック（世界的大流行）の長期化につながる深刻なリスクだ。打つ手が少ない中どれだけ早く危機から回復するかで、数年後の各国の相対的な競争力が相当違ってくるだろう。」
「最近までの観察では、マクロ経済の実績には、国と国の間に高い相関関係があった。景気循環の動きが、互いにかなり高い相関関係にあった。しかし、パンデミックはそれぞれの国に違う影響を与えたため、今後数年間はマクロ経済面における各国経済間の相関関係がやや低くなっていくのではないかと私は見ている。」
数年前から、アメリカと中国の対立が深まる事による世界経済の分断（デカップリング）が指摘されて来ました。
世界の分断を乗り越えることも、今後は企業がパーパスとして解決を図るべき重要な社会課題になっていくものと思います。
さて、ブランディングにおいてのパーパスの位置づけですが、簡単に解説しますね。
どうすればブランディングされるか？と考えて下さい。
それは、そのサービスや商品を通じて我々が得られるイメージだったり、価値だったりするものです。
つまり約束です。
そういった消費者との約束を果たすうえで、社会的な目的が大きく見直されている事も別な側面であるのです。
さらに社会的な目的は明記すればいいものではありません。
ブランディングは、組織文化も大きく影響を受けます。
そこにパーパスがどのようなものであるのかを持って、経営を行っている企業のブランド価値が高いと言えます。
『共感力・俊敏性・愛着度』
これらは、ブランド力の高い企業にイメージされる要素のうちで共通するものです。
共感力・俊敏性・愛着度を意識しながら事業を進める事においては、ミッションやビジョンではない、社会的な目的、いわゆる3人称で語られるものが重要です。
下記は彩りプロジェクトのご紹介です。
ご興味があればご一読下さい。
経営の根幹は「人」です。働く人次第で成果が変わります。自分事で働く社員を増やし、価値観を同じくし働く事で働きがいも増します。
彩りプロジェクトでは、風土改革を軸にした「私の職場研修」、「未来を創るワークショップ研修」等、各企業の課題に合わせた研修をご提案差し上げます。ITソフトメーカー、製造メーカー、商社、小売業者、社会福祉法人、NPO法人等での研修実績があります。
研修と一言と言っても、こちらの考え方を一方的に押し付ける事はしません。実感いただき、改善課題を各自が見つけられる様な研修をカスタマイズしご提案しているのが、彩りプロジェクトの特徴です。
保育園・幼稚園へご提供している研修【私の保育園】【私の幼稚園】は大変ご好評をいただいています。
また、貴社に伺って行う研修を40,000円（1ｈ）からご用意しておりますので、お気軽にお問い合わせ下さい。
メール info@irodori-pro.jp
HP https://www.fuudokaikaku.com/
お問合せ https://www.fuudokaikaku.com/ホーム/お問い合わせ/
成長クリエイター 彩りプロジェクト 波田野 英嗣
企業が世界全体の問題解決に果たす役割の大きさに注目するべきとメイヤー教授は語ります。
「資本主義について、今後最も変革を迫られる部分は企業の定義だ。資本主義の伝統的な企業の定義は、生産手段の所有と支配に重きを置かれている。オーナーと取締役が契約に基づき会社の経営に対し強い権限を持ち、従業員や取引先、サプライヤーなどいろいろな人と契約を結び、株主のため会社を運営する。この伝統的な位置づけでは、企業というものは、すなわち「契約の束」と定義されることになる。だが、繰り返しになるが私は、会社のパーパス（目的）は『稼ぎながら社会のために問題解決をすること』だと考える。このパーパスの履行を確かなものにするには、会社は単に、従業員や取引先などとの間に結ばれた『契約の束』ではなく、信頼の束でなければならない。信頼は、契約よりはるかに厳密だ。」
「実際に世界中の企業で過去数年、信頼の欠如が数多く見られた。あちこちで互いの信頼が深く損なわれた事実が観察され、それが企業のパーパス履行に重大な影響を及ぼしていると私は考えている。会社が、単に株主利益と利益の最大化にだけ没頭していると、企業は信頼の束にはなり得ない。利益拡大のみに注力する会社のことを、従業員や取引先、社会は決して信頼しない。」
では、どう行動すれば、企業を信頼の束に替え、多くの会社がパーパス経営を実現できる土壌を整備できるのでしょうか？
2019年にアメリカの経済界で巻き起った「株主第一主義の見直し」論は、パーパス経営へのはじめの一歩にも見えます。
「2019年の議論を鑑みると、我々はリバランス（バランスを取り直す）の過程にあると感じた。企業経営では株主側に力点が置かれ過ぎていましたが、ステークホルダー（利害関係者）のことも考えるようになった。ステークホルダーは従業員や取引先、そして社会全体だ。ステークホルダー資本主義は、株主利益を促進するためにも、ステークホルダーが重要な存在だと考える。議論の焦点は、ステークホルダーのために行動することは株主のためにもなり、私が言う所の会社のパーパスの達成にもつながることにある。その意味で株主第一主義の見直し論は前進だ。
「ここでも重要なのは、あくまで『利益を出しながら』問題解決を成功させることだ。ステークホルダーの抱える問題、すなわち人類が抱える問題をどう解決するかが会社のパーパスだが、同時にどのステークホルダーも会社に経済的に依存しているからだ。」
着実にいい方向へ向かいつつあると話すメイヤー教授ですが、足元では新型コロナウイルス危機という、企業がパーパスとして解決すべき格好の社会問題が世界を覆っています。
メイヤー教授はアフターコロナ観はどのようなものを持っているのだろうか？
「イングランド銀行は2020年5月、『大規模な金融政策にも関わらず、英国は1709年の大寒波以来の約300年で最大の落ち込みを経験する瀬戸際にある』とする予測を発した。なぜこれほど劇的なのか。それは猛烈な需要ショックと猛烈な供給ショックが同時に起きたからだ。」
「一般的に、景気後退というとき、需要ショックなら財政政策で対処することが多い。しかし今回は、たとえ需要を維持できても、従業員を（職場から）隔離する必要がある。すぐに従業員が仕事に戻ることはできず、供給が自動的に戻る訳ではない。こうした形で供給ショックと需要ショックが同時に起こったため、過去の危機より乗り切ることが困難になる。」
この経済ショックは今後どの程度続くのでしょうか？
不況がどのくらい続くかは、金融市場次第って思います。
債務不履行がどの程度起こって来るか？
いましばらく様子を見て行く必要はありますが、例えば、インドのシャードバンキングはコロナ以前からコロナ危機以前から懸念されており、非常に危ない状況と言えます。
※シャドーバンキング⇒投資銀行（証券会社）や投資ファンドなどの総称です。
「経済再開は、パンデミック（世界的大流行）の長期化につながる深刻なリスクだ。打つ手が少ない中どれだけ早く危機から回復するかで、数年後の各国の相対的な競争力が相当違ってくるだろう。」
「最近までの観察では、マクロ経済の実績には、国と国の間に高い相関関係があった。景気循環の動きが、互いにかなり高い相関関係にあった。しかし、パンデミックはそれぞれの国に違う影響を与えたため、今後数年間はマクロ経済面における各国経済間の相関関係がやや低くなっていくのではないかと私は見ている。」
数年前から、アメリカと中国の対立が深まる事による世界経済の分断（デカップリング）が指摘されて来ました。
世界の分断を乗り越えることも、今後は企業がパーパスとして解決を図るべき重要な社会課題になっていくものと思います。
さて、ブランディングにおいてのパーパスの位置づけですが、簡単に解説しますね。
どうすればブランディングされるか？と考えて下さい。
それは、そのサービスや商品を通じて我々が得られるイメージだったり、価値だったりするものです。
つまり約束です。
そういった消費者との約束を果たすうえで、社会的な目的が大きく見直されている事も別な側面であるのです。
さらに社会的な目的は明記すればいいものではありません。
ブランディングは、組織文化も大きく影響を受けます。
そこにパーパスがどのようなものであるのかを持って、経営を行っている企業のブランド価値が高いと言えます。
『共感力・俊敏性・愛着度』
これらは、ブランド力の高い企業にイメージされる要素のうちで共通するものです。
共感力・俊敏性・愛着度を意識しながら事業を進める事においては、ミッションやビジョンではない、社会的な目的、いわゆる3人称で語られるものが重要です。
下記は彩りプロジェクトのご紹介です。
ご興味があればご一読下さい。
経営の根幹は「人」です。働く人次第で成果が変わります。自分事で働く社員を増やし、価値観を同じくし働く事で働きがいも増します。
彩りプロジェクトでは、風土改革を軸にした「私の職場研修」、「未来を創るワークショップ研修」等、各企業の課題に合わせた研修をご提案差し上げます。ITソフトメーカー、製造メーカー、商社、小売業者、社会福祉法人、NPO法人等での研修実績があります。
研修と一言と言っても、こちらの考え方を一方的に押し付ける事はしません。実感いただき、改善課題を各自が見つけられる様な研修をカスタマイズしご提案しているのが、彩りプロジェクトの特徴です。
保育園・幼稚園へご提供している研修【私の保育園】【私の幼稚園】は大変ご好評をいただいています。
また、貴社に伺って行う研修を40,000円（1ｈ）からご用意しておりますので、お気軽にお問い合わせ下さい。
メール info@irodori-pro.jp
HP https://www.fuudokaikaku.com/
お問合せ https://www.fuudokaikaku.com/ホーム/お問い合わせ/
成長クリエイター 彩りプロジェクト 波田野 英嗣
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