今日は化粧品についてみてみましょう。
まずは化粧品の生産高ですが、下の表にあるとおり年々増加しています。さすがに90年代のような50%増なんていう時代は過ぎましたが、それでも2009年で13%増加しており、今後も毎年平均10%程度は伸びるだろうと予測されています。
今度は化粧品の種類について見ましょう。アメリカでは市場シェアが最も大きいのは洗顔類、その次がスキンケア類です。一方中国ではスキンケア類のほうが洗顔類よりも大きいです。また、日本では天然生薬類の化粧品が50%を占めており、これが中国ではそれほど大きくありません。また、男性用、児童用、老人用の化粧品もまだまだ動き始めたところという段階です。
中国では外資の化粧品が目立ちますが、外資の市場シェアは70-80%にも上ります。しかし、企業数だけで見れば90%は中国企業です。化粧品は美を追求するものであり、肌に直接影響するものなので、中国製はちょっとと思ってしまうのでしょう。実際に若い女性なんかは中国ブランドは買わないしかったこともないという人は少なくありません。外資でも中国生産のものは多いのですが、ブランドイメージとはかくも大きいものかといったところでしょうか。
外資と中国系では技術面、研究開発面、設備面、管理面での差がまだまだ大きいといわれています。そのためどうしてもローエンドのものしか生産することができていません。おのずと中国ブランドのイメージもダサくなってしまうわけです。
また、中小が乱立しているという状況もあります。中国全土における化粧品生産企業は約3700社、このうち約3300社余りが年商5000万元以下の規模にあります。2009年において、年商1億元以上の中国化粧品企業は40ちょっとしかなく、5億元以上となると上海家化、重慶奥妮、北京三露，深圳麗斯達、湖北絲宝，広州雅倩といったところくらいしかありません。かたや国際ブランドだとメガレベルの規模の企業が多く、80%以上を占めております。
販売手法の問題もいわれています。販売チャネルを例に取ると、中国の日用化粧品販売チャネルは主に代理店卸売り、卸売市場、百貨店、スーパーの４つがあり、中でも代理店卸売りがもっとも主要な方式となっています。この方式だと商品をスピーディーに並べることができますが、中間で発生する費用も多くコスト高であること、間に入る業者が多いためブランドイメージを保証しづらいことが問題としてあります。
以上のように、化粧品に関しては外資の独壇場といったところですが、生薬類化粧品では中国ブランドは比較的強く、上海家化の「佰草集」や、霸王の「本草堂」といったブランドを身にしたことのある人も多いのではないでしょうか。
「佰草集」を例に取ると、2010年にすでに洗髪、入浴、エッセンシャルオイル、スキンケア、フェイシャルパックの5シリーズで200以上の商品があり、ここ数年は40%以上のスピードで成長しており、今後数年も少なくとも30%は延びるだろうと予測されています。「佰草集」の収入は30%が直営専門店、70%が加盟店、で構成されており、2010年には専門店はすでに830店あるのですが、さらに拡大を図ろうとしています。中国ブランドでもそれなりのものがあるんですね。生薬を使っているという点が国際ブランドと違うところですね。この二つのブランドは私も確かに広告で見たことがあります。特に「本草堂」なんてアジアの歌姫といわれる王菲を使っているので結構カネがかかってるんでしょうねえ。化粧品の広告の世界では中華圏のスターのほうが日本のスターよりもギャラが高いとも聞いたことがあるのですが、ものすごい金がかかってるんでしょうねえ。
