中国の贅沢品消費の特徴

　欧米の成熟した贅沢品消費者と比べて10歳以上若い。年代により消費性向が異なる。1980-90年代生まれは、新しい価値観の元自分の個性の表現を捜し求め、ブランドを以って自己の個性と価値観を現す。また、分不相応な商品をする現象も見られる。これとは対照的に60-70年代生まれの世代は実用的なものを重視する傾向にあるという。

　これと関連する注目すべき点が中国人の面子だ。中国人は面子を重視する。女性がブランドバッグを買うのは自分のためではなく、他の人から、「そのブランドのカバン持ってるのね」といわれるためというのが目的となっているものもある。実はこれは結構重要なポイントであるといえる。例えば、あるピザ屋が上海に出展を計画しているとしよう。確かに上海のピザハットはいつもお客さんでいっぱいだ。だから自分たちのおいしいピザなら必ず受け入れられると考える。確かにその考えはわかるが、ここで先ほどのブランドバッグの例が役に立つ。ブランドバッグはもちろん実用性を重んじて買うわけだが、それ以上にそれを「持っていること自体」が大事になっている。ビザハットでいうと、ピザハットのピザがおいしいとかおいしくないとかではなくて、ピザハットで食事をしているという自分に「酔う」というのが重要なポイントなのだといえる。おいしいは必要条件だが絶対条件ではないのだ。ひょっとすると必定条件でないかもしれない。ブランド力がいかに重要かと思い知らされる例といえるだろう。上海というマーケットをなめてはいけない。なんとなく中国は日本より下だという見下した考え方を持つ人もいるが、上海はいまや世界中からき業が集まっている一大激戦区であることを忘れてはならない。