記号ブランドに負けたくない。

　ファーストリテイリングの事業戦略説明会では、同時にユニクロの「 イノベーション　プロジェクト（IPJ）」も発表された。
　柳井社長は「IPJの服は進化する究極の普段着。10年を目処に、ユニクロ全商品に対してIPJを反映させたい」と語ったが、ユニクロがこれまでに捕捉できなかったベーシック路線に飽き足りない層、また「カジュアル・スポーティー」という新たな市場開拓に着眼したのがこのプロジェクトではないかと思う。
　キャッチコピーには「画期的な機能性+普遍なデザイン性　これからの服、進化した服を、ユニクロから」とある。ユニクロが得意とする高品質、高機能ではすでに目新しさがないので、更なる機能アップと、新たな概念である「普通のデザイン」で、攻めようということだ。
　ユニクロがメーンとして攻略するアジアの主要都市を見ると、欧米ブランドの進出が著しい。ビルボードには派手なビジュアルを使ったインパクトのある広告。かつて日本がそうであったように、高度成長期で最初にファッションを知るのはロゴマークだ。これはコピー商品が出回るアジアの方がより顕著といえる。

　先に書いたようにアジアではいくら有名ブランドでも、地域性や消費者の職業階層からクロージングやドレスはそれほど売れない。ただ、人間が裕福になった証しとしてブランドを着たい気持ちはみな同じで、そうしたニーズに応えているのがアディダスやナイキではないだろうか。
　広告戦略が巧みで、ログマークは際立つ。何よりスポーツは世界共通の言語である。すでに両社がスポーツの領域を超えて、カジュアルメーカーとして世界戦略を狙っているのは、周知の事実だ。
　注目すべきは、こうしたメガブランドのビジネスモデル。本国では競技スポーツを中心とした商品開発に惜しみない投資を行い、北米、アジア、欧州などの地域によってマーケティング戦略を行なう。
　しかし、莫大な利益を生むのは、各地域の商社や委託メーカーが製造する汎用商品やライセンス商品からのロイヤルティ収入だ。

　かつてユニクロは「スポクロ」というスポーツカジュアルな商品を発売した。あえなく失敗には終わったが、転んでもただで起きない柳井社長ゆえ、捲土重来のチャンスをうかがっていたはず。
　それは有名スポーツブランドがロゴマークをつけるだけで儲かることへの反抗心へと昇華し、「ならば、うちはより進化した機能と普遍のデザインで勝負する」と、戦略を先鋭化させたのが、今回のイノベーションプロジェクトのように思う。
　もっとも、スニーカー市場はアディダス、ナイキの牙城であることに変わりない。だから、スポーティライクなウエアなら十分切り崩すことは可能だと、柳井社長は踏んだに違いない。
　ブレーンには、グラフィックデザインでは日本を代表する佐藤可士和、元イッセイミヤケのデザイナーでFR傘下のヘルムートラングも手がける滝沢直己。その手練で秀逸な広告クリエイティブワークと、日本人ならではの繊細で緻密なデザイン感性で、進化するユニクロを世界に発信する。

　IPJのコレクションではスポーティ以外にタウンカジュアルも披露された。これは滝沢直己がファッションデザイナーとして譲れなかった部分だろうが、IPJが10月14日にオープンするニューヨーク５番街店で披露される背景には、世界のカジュアルマーケットで更なる市場深耕を目指す狙いもあるようだ。
　世界のトップメーカーやカジュアルSPAに比べると、ブランド力で落ちるユニクロが機能性と普遍デザインでどこまで世界市場を攻略し、名実ともにグローバルブランドになり得るか。今後の動向を見ていきたい。