『欲望解剖』 脳科学とマーケティングのフュージョン

　脳科学者の茂木健一郎先生、法政大学大学院ビジネススクール教授の田中洋先生が各々のお立場から「欲望」を論じ、充実した対談まで収録した快著です。

　茂木健一郎先生は、ＴＶ番組の司会でも活躍しておられますし、書店の新書コーナーでは先生の著作を見かけぬことはありません。

　田中洋先生は、わが国のマーケティング、ブランド論の第一人者です。
　『企業を高めるブランド戦略』、『デフレに負けないマーケティング』は私のバイブルですし、今の私は先生が翻訳された『世界最強ＣＭＯのマーケティング実学教室』を読みたくてウズウズしているのです。

　昨年（2006年）１２月、この『欲望解剖』を購入し、そろそろ読み始めようとバッグの中に入れていたある日、田中洋先生と初めてお会いできたのは嬉しい限りでした。本書を読んだ後でしたらもっと良かったのですが贅沢は言いません(^_^;)。

（しまった！ サイン書いてもらうんだった。。。でも本はアンダーラインと書き込みばかりになったし、先生にはmixiで「心の弟子」にして頂いたから、まだ機会はあるもんね～笑）
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　今まで、これからマーケティングの新潮流になるであろう「ニューロ・エコノミクス」関係の書籍は、Ｇ・ザルトマンの『心脳マーケティング 顧客の無意識を解き明かす 』以外見当たらないと誰かがamazonのレビューに書いていたのですが、私も『心脳マーケティング』しか読んだことがありませんでしたので、ニューロ・エコノミクス入門書としても本書が刊行されたことの意義は大きいと思います。
　茂木先生は、経済合理性だけではな説明できない「異常項」の理論化を試みているのです。
　私もmixiで「神経経済学」のコミュ入ったし、ってことはどうでもいいか。。。
　それにしても幻冬舎さん、相変わらず刺激的な本出してくれますね(^_^)。

■記号消費からクオリア消費へ

　成熟消費社会におけるマーケティングでは、「クオリアの質の追求」のような芸術家的センスが必要とされる、という茂木先生のご持論、勇気づけられますね。

　「強化学習」「アディクション」「教師なし学習」「偶有性」「アタッチメント理論」「認知テロリズム」「昼間のセレンディピティと夜の意味統合」といった重要キーワードは、私の脳内でドーパミンを、ドーパ、ドーパと噴出させてくれます（古いね・・・）。

　ドーパミン、エンドルフィン、Ａ１０神経は、私が８０年代に読みまくった栗本慎一郎氏の著作でお馴染みだったんですが、今、茂木先生のわかり易い理論を享受できることは幸せなことです。

　茂木先生のアタッチメント理論流で表現すれば、例えばルイ・ヴィトンやエルメスの勝負服、勝負バッグは、「世界に向かって自由に探索するための“安全基地”」ということになります。面白いですね。となると愛着を持たれる「ブランド」とは、人間が自由に生きられる、もっと「世界」を探索できるアイテムということになりますよね。

■文脈づけされた偶然の発見

　というのが、ネットワーク上におけるマーケティングの大命題とのこと、至極納得いたします。

　「消費者の性向や嗜好などを考慮した上で、そこに少しだけサプライズを加えることが、ストーンと脳に入っていくセレンディピティ」（65ページより）。

　「うまく偶有性を持たせ、半ば予想ができるけれど半ば偶然の要素」（同）。

　茂木先生は「夢」を「記憶の編集工程（互いに関係のあるものを結びつける）」と規定されましたが、このモデルはマーケティング（欲しい「モノ」と「ヒト」を結びつける）と同じ構造なんですね。
　そして今までそれを最も効率的にやってきたのがブロードキャスティング（マス・マーケティング）。これを茂木先生は「マーケティング1.0」と命名しています。
　こうなると私達にとって「マーケティング2.0」の姿は自ずと明らかになりますよね。

■普遍的な原則

　ところで茂木先生もそうなんですが、田中洋先生は、ベーシックな部分をきちんと押さえた上で、マーケティングの進化型・未来型を論じる方です。

　どんなに時代が経っても変わらないものがありますが、本質は変わらない、という立場から、マーケティングの起源はメソポタミアとのご説は、論理的で説得力があります。

　　環境整備 → 大量生産 → 過剰（余剰生産）→ 選択肢増加（消費社会化）→ ブランド生成

　こういったベーシックな部分を押さえておけば、トレンドや流行は目まぐるしく変遷しても、「見失ってはいけない本質は見える」ということですね。

■「欲望機械」としての人間

　田中先生は、「欲望」を３段階に整理されています。

　　１．欠乏としての欲望

　　２．媒介としての欲望（顕示的欲求）
　　　　　　＊現代的な欲望には他者の欲望が入り込んでいるというジラールの理論より

　そして、第３の欲望が、「根源としての欲望」です。ジル・ドゥルーズと、フェリックス・ガダリ（注）らフランス現代思想家の、「人間」＝「欲望機械」という概念に基づいています。

（注）80年代に20代だった私、最初「ドルーズ・ガダリ」という一人の人物だと思ったもんです（大汗）。

　フロイドの理論のように、まず「人間ありき」ではなく、まず「欲望」ありき。
　極端に俗っぽく言えば、「何だかわからないけど、心の奥底から欲しいから欲しいんだ～い」ということです。

　「何が」→「欲しい」ではなく、「欲しい」→「何が」という図式でしょうか。

　そう言えば、ラグジュアリ消費が満喫できるお金持ちになっても、「何が」欲しいのか自分でもわからない人がいますが、これも、

「お金が入った」→「何か欲しい」→「でも何かわからない」→「お金持ちが買うといわれているものを買おう」

という図式で説明できますよね。田中先生はこれを「富豪ニート」と呼んでいます。

　こういうとき私は「恋愛」をアナロジーにして考えます。

　「相手」→「恋愛モード」ではなく、「恋愛モード」→「相手」なのではないか？

　「相手」→「恋愛モード」に見えるパターンも、実は自分が無意識的にでも「恋愛モード」になっていなければ、「何だかわからない燃える（萌える）ような恋心」なんて湧いてきませんよね。

　話が逸れましたが（汗）、田中先生が鋭いのは、常識の逆をいく発想です。

「むしろ人は欲望をどのように抑制するのかという点に、マーケターはより着目すべきかもしれません。」（78ページ）

「つまり『なぜ消費者はそのときその商品を買わなかったのか』ということへの着目です」（同）

「人が何かを主体的に欲するという考え方は、実は疑ってみた方がいいのです」（79ページ）

「情報が不足するから情報を欲するというようにストレートに言うこともできません。（中略）むしろ情報を入手するためにモノが必要とされています。」（87-88ページ）

「これはおそらく人間それ自体が情報からできているからです。（中略）人間＝情報は自らを拡大し、より豊富な存在になろうとする。人間という存在を超えるものが情報であり、情報こそが『欲望する機械』なのです。」（88ページ）

■ポスト・カルテジアン消費

　情報を媒介として心と体が一体化した消費現象「ポスト・カルテジアン消費」。これこそ、私が本書を読んで最も琴線に響いたタームです。

　iPodの使用をヒントにされたとのことです。わが国では特に携帯電話のことも頭に浮かびますが、iPodの場合は特にシャッフル機能を使いますよね。これって「脳」の機能にも共通するのでは？ と私は思いました（仮説）。

　哲学的に言えば、人間の心と身体は別、と唱えたデカルトの二元論の止揚された形。

　マーケティング的に言えば、情報機器を「使う」とか「操作する」ではなく、情報消費をベースに、モノ（機械）と自分自身＝アイデンテティとが一体となるような状況です。

「安くなった情報を入手してそれを楽しんだり、ハンドリングするためにモノ（情報機器）が必要とされる。iPodはまさにそのような商品です」（90ページ）

　となると、音楽コンテンツも「作品」や従来からのコスト構造、ビジネスモデルを常識に考えていると、「未来形」を見通すことはできません。

　現在は、まだ「デジタル情報」が「モノ」としてのＣＤやＤＶＤに収まった形で流通していますが、同じ「デジタル情報」を収める「モノ」は、ＣＤなどのパッケージに入っている必然性ははなくなり、最初から情報機器という「モノ」に入っているか（「iPod Ｕ２ Special Edition」のように）、簡単に入れれば良いという話になってきます。

　もちろん、ＣＤなどのパッケージ商品は簡単にはなくなりませんし、シェアは低下するものの残っていくでしょう。また、わが国では、音楽配信普及のボトルネックは厳しく、多数派のユーザーはまだパッケージ商品から情報機器に情報（曲）を入れるスタイルがメインです。

　ただし、音楽配信のボトルネック（来月にはプレスリリース公表できそうです）が今のままであることは想定できません。
　少なくとも現在の１０代以下の世代が消費のメインステージに立つ頃には。。。

　従来とは少し違う意味で、iPodなどの情報機器、ユーザビリティが高くなる携帯電話は、オーディオのみならずＣＤなどパッケージ商品の競合としてその存在感を高めていくことでしょう。

　　＜音楽配信 vs パッケージ商品＞　だけではなく、

　　＜情報端末(iPod） vs パッケージ商品＞

という構図でも市場や時代の底に流れるユーザーのライフスタイルを捉えることが必要です。
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　あまりここで書いてしまうと、本書にご興味を持たれた方が本を買っていただけなくなるかも、、、ということでこの辺りで。

　最後に、＜対談＞で田中先生が述べられていた「レリヴァンス（自分との関連性）」と、「第三者効果（不特定多数向けの情報のオーラ）」のダイナミズムがこれからのご研究で解明されていくならば、マーケティングは画期的な進化を遂げるであろう、という大いなる期待で締めさせて頂きます。

　ご精読ありがとうございました♪

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