『「買わない」理由、「買われる」方法』 松田久一著

今年の１月の記事で採り上げさせて頂いた『「嫌消費」世代の研究』の著者、
ジェイ・エム・アール生活総合研究所代表取締役 松田久一氏の近著。

消費者心理学、精神分析、マーケティング、経済学は言うに及ばず、
自然・社会・人文諸科学を総動員し、
欲望の解釈を試み、「本当のこと」を追求した （本書「終わりにより」）。

「方法論的多元主義、あるいは方法論的価値相対主義にもとづく科学実在論」 （本書251ページ） の立場で書かれた本書だが、決して難解ではなく、すんなりと読めた。
それでも、前著 『「嫌消費」世代の研究』 より、はるかに読み応えがある。

「方法論的多元主義」とは、

１．合理的人間
２．学習人間
３．欲望人間

という３つの人間観・角度から消費する人間を捉えていくこと。
勿論、３つともそれぞれ異なる認識パラダイムを持っている。
その中でも、「３．欲望人間」が最も重要であることが、
「１．合理的人間」「２．学習人間」の考察を通して明らかになってくる。

現代日本消費社会の「壁」を乗り越えるキーワード、
それは「退潮する欲望」。

「欲望」の退潮の背景には、
市民社会制度の歴史的な衰退があり、
それはその歴史環境で生まれた世代の欲望に示される。
「模倣欲望」の衰退だ。

しかし、市民社会制度の「衰退」とは、
長年、我々を支配した旧制度の「衰退」であり、
新たな社会のパラダイムの「生成」あるいは「過渡期」でもあろう。
著者もそのことは重々承知だろう。
そこにチャンスが生まれることも。

僕が個人的に本書を購入した最大の理由は、
岸田秀理論が援用されていること。

「『欲望とは他者の模倣欲望である』という捉え方は、岸田秀、Ｒ・ジラール、Ｊ・ラカンの共通項である。自我の不安が他者の自我を取り込み安定させたいというのが模倣欲望であり、模倣欲望の欲望対象を欲望する、というのが我々の理論的立場である。したがって、欲望を読むとは、分析対象の模倣欲望を探すことから始まることになる。」（本書236ページより）

20代の頃、岸田理論を熱読した僕だが、
当時は、「マーケティング」になんぞ大した興味はなく、
ただ、（純粋な？）人間解釈への興味から惹き込まれた。
それが、今、こうして松田氏によって、
新たな意味を賦与されることとなった。

そして、今改めて岸田理論を考えてみると、
実にリアリティがあることが実感できる。
あくまで、幼児期からの僕個人の人生史を自己洞察してのことだが。

「依存欲望」と「自己拡大欲望」に関わる“物語”。
本書では、ビールの消費分析を通じ、とても明解な解釈が試みられている。

余談だが、当時（僕が20代の頃）、やはり熱読していた、
竹田青嗣と岸田秀の共通項と立場の違いも整理できた。



竹田青嗣は現象学の人だけど、
今でも僕にとって、ポップ（POP）の定義は、
竹田青嗣の定義を援用している。

広く深い人間洞察の知識・知見をお持ちの著者だが、
それでも最後にこう述べている。

「見えない顧客を見えるようにするには、多元的な人間観と独自の歴史観が必要になる。そして、人間観と歴史観を養うことが『教養』である。企業のなかで専門家が増え、教養が減っていることも重要な問題である。」 （本書244ページより）

「自戒を込めて提案したいのが、売りの最先端の現場で必要とされているのは、あまり役に立たないと思われている教養なのである。人間観と歴史観に裏打ちされた教養のある経営がないと現代の顧客は見えない。」 （同）

至極同感！



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パワースポットって・・・

言葉が一般的に聞かれるようになったのはこの数年のことですね。
今年の１月、「マーケティング庵」にて、
2010年のトレンドについてフリーディスカッションを行ったんですが、
女性に人気の「聖地巡り」も出てきました。
99％は恋愛・結婚の祈願のようです。

まぁ、こういった話となると、
やれ「科学的根拠が」とか言う人もいますが、
我々が「科学」によってわかることなんて、
森羅万象のうちほんの僅かでしょ？
というのが僕の考え方なんで、
別にいいんじゃない？　と思います。
（むしろ、そういうものを全否定するような人に胡散臭さを感じます。誰とは言いませんが・・・）

尤も資本主義社会では、何でも「商品」になるので、
眉つばモンの商売には、拒否的です。
ただ、変な宗教でなければいいんじゃないかなと。
書籍はたまに立ち読みしますし、
数冊買って持っています。

以前書いた「ブレインサイクル」の視点では、
「癒し」系のトレンドは、2011年（来年）がピーク。

今日は自分の体験を書こうと思ってるんですが、
まだ「パワースポット」なんて言葉がなかった頃、
大学３年生から４年生になる間の春休みに、
日本文学科の「修学旅行」というのがあって（希望者のみ参加）、
各教授の案内で、京都の各スポットを巡ったんです。

その時、京都のある山奥を歩いていて、
僕が思いつきで言ったことが、１ヶ月もしないうちに現実化した、
つーことがありました。
別にお祈りとかしたわけじゃないですよ。

「想念が現実化する」

怪しいですね～（笑）。
（実際、そういった類の本がずっと前からあって、僕は嫌いなんですが）

それから長い年月が経ってから京都に行って、
ふと思いついて、そのエリアを歩いたときも、
やはり何となく願っていたことが、「現実化」したり。

余談ですが、そこに近接したエリアを歩いてたら、
誰もいない山奥で、突然、美人と遭遇して、
帰りの電車の中で会話を楽しんだこともあったり。
（その後何もなかったのは、もったいなかったなと・・・）

で、僕としては、「ここはいい！」と思っちゃたんですね。。。
その時は、「パワースポット」なんて言葉は知らなかったんですが。

でも、怖いもんですよ。
ある時、切羽詰まった状況のとき、
ワラにもすがる思いでそのエリアに行ったんですけど、
その後、精神的にしんどい思いをしましたから。。。
やっぱ、「我執」にとらわれてると、
心の闇の部分が肥大化しちゃうもんなのかなと。。。
「怖い」のはエリア自体じゃなくて、
実は自分自身だったりするんですが・・・。

僕は特殊な能力とか何もない人なんですが、
自分だけの体験で得たことは。
（「そんなの偶然だよ」と思う人はここでバイバイ・・・です）

「想念」が「現実化」しても、
それはあくまで「きっかけ」であって、
その「きっかけ」を活かすだけの「度量」がないと、
それは儚く消え去るということ。

例えば、「結婚」を望んだ人が、
突然「結婚」したとしても、すぐに離婚しちゃったり。。。
そういうことだと思います。
「幸せ」をつかむのは、全く別次元の話なんでしょうね。

あと、切羽つまって熱望するよりも、
ポジティブというか、ナチュラルな状態でいるのがいいのかなと。

で、僕が「ここはいい！」と思って、それから「怖い！」と思った京都のそのエリア、
その後、とても強烈な「パワースポット」ってことを知ったんです。
ここ数年は行ってませんけど。

また、つい最近、ふとしたことで知ったんですが、
僕がお気に入りのある地方のホテル自体が、
風水の「パワースポット」だったり。

「俺はパワースポット探知機か？」

そこまでは思いませんけど（笑）、
自分にとって気持ちのいい場所、
って大切にしたほうがいいかなとは思います。
自分の感覚を信じて思いのままに。
僕の場合、女性と違ってただ延々と、ボーっとしてるのがいいんですけどね。

＊タイトル写真は、先日行ってきた関東近郊のある無人駅。
　ここも風水の「パワースポット」とのことです。

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【スポーツクラブNAS限定】 avex MEGA BEST

■多業態とのコラボアルバム

僕の通っているスポーツクラブで、限定販売されていたコンピです。
（販売はおそらく８月一杯まで？）



avexさんはずっと前から、特定ショップブランドとのコラボで限定盤をリリースされており、
自分も2006年に「ドトール限定」のこれ（↓）を買ったことがあります。




コンタクトポイントの拡大ということでは、とても結構なことだと思います。

■ターゲット設定は？

avexさんとNASの親和性、それはダンスでしょう。
私の自宅から徒歩３分のNASにもキッズとか若い人も来てはいます。
（僕はダンスやりませんよ。有酸素＆無酸素運動、あとお風呂だけです）

しかし、実際問題、僕の肌感覚では、
NASの中心顧客層（ボリューム）は、圧倒的に中高年なんです。
（しかも、半数は私より年長の方々・・・）
少なくとも、僕の行っているNASはね。

トレーニングルームでこのＣＤを見かけ、
カウンターで購入したんですが、

「これ売れてます？」

と聞いたところ、男女１名ずつのスタッフさん、
一瞬、フリーズしちゃいました。。。

「若い人少ないもんね・・・」と言ったら、

「幅広い年代向けなんです！！！」とお答えがかえってきましたが。
（サービストークとしてはいいんだけど、ううん、、、無理があるよな・・・）

後日、行ったところ、カウンターにラジカセを置いて、
少しは積極的に「販促」されてましたけどね。

採算度外視で、NASのイメージアップのためにリリースした、
というのならそれはそれでいいんですが、
まさ～か、そんなことはありますまい。。。

若年層といっても、
今の10代や20代前半の人達にとって、
「GIRL NEXT DOOR」や「AAA」は身近だとしても、
「SPEED」や「MAX」はどうなんでしょうね？

10年前の10代や20代の人達、
つまり今現在、20代後半や30代前半の人達にとって、
「GIRL NEXT DOOR」や「AAA」は、どの程度の時代感覚なんでしょうか。
（それも、「SPEED」や「MAX」を好んでいた場合）

で、ボリュームのシニア層にとっては、どうでしょうか？

僕の世代の場合は？
休日、地元で歩いていると、自分と同年代か少し下の人で、
「ローリングストーンズ」のジャパン・ツアーＴシャツを着て歩いてるのを、
少なくとも３名は見かけたことがあります（それも子供連れ）。

■説得力のあるプロモーション

もちろん、このＣＤの曲構成、avexさんのコンセプトとしてはＯＫです。
「MEGA BEST」なんですし、時期のラグは関係ないでしょう。
avexさんも“時代”を創ってきたんです。

僕個人の趣味でも、悪くはありませんよ （特にhitomiとか好みです）。
アーティストの調査やってきたから言うんですが、
実は、少なくとも僕の世代に対し、
決して“外れ”じゃないこともわかってます。
例えばストーンズを愛してるリスナーが、実はSPEEDも好き、
ということも当たり前なのが日本の特徴なんです。

何も僕はこのコラボＣＤにケチをつけようというわけではありません。
「もう散々、ケチつけてるじゃん！」と言われるかも？ ですが、
ケチをつけるのが目的じゃないんです。
（じゃなけりゃ、2,500円も出してわざわざ買わんよね・・・）

僕が言いたいことは、
企画を立案して検討する時に、
「仮説構築」と「仮説検証」をきちんとやってるの？
ということです。
コンテンツの内容だけの話ではなく、
「誰にどういう訴求をすればいいのか？」という落とし込みの問題。
40代の僕が、60代と70代の細かい違いがわからないように、
20代、30代の人達は、僕らのことはわかりませんよ。

ユーザーの立場としては、
自分の通うスポーツクラブに、
こういうＣＤが置いてあるんだけど、
なぜ、ここにこういうのが売っているのか？
というコンテキストが、ある程度の説得力と訴求力（魅力）が必要であること。

これじゃ、ただNASに置いてある健康食品（飲料）と変わりゃしません、
いや、健康飲料のほうが、機能的ベネフィットに直結してるんで、
僕らには切実だし、はるかに訴求力がありますよね。

そして、スポーツクラブに通う人達（ダンス目的だけじゃなくね）が、
どんな気持ちで、どういう自分になりたくて通っているのか？
情緒的ベネフィットですよね。
それを深く考えてほしい。
それを知ってるのは、現場のスタッフさんなんですけどね。

とにかく、そこまで考えて、きちんとした販促プログラム作らんと、
現場のスタッフさんが可哀想ですよ。
モチベーション以前の問題です。

で、もし自分だったら、シニア層向けにはどういうコピーがいいのか？
いくつか案を考えてみました。
面白いプログラム（価格戦略）も。

でも、もしメーカーの人達が見てたらマズいんで、
無料では教えませんよ（笑）。

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タイトル、リニューアルしました

ということです。

私がこのブログ書き始めたのが2006年秋なので、
中断期間を含め、４年になるわけですが。

ちょいとしたことを書くことでは、
皆さま、twitter のほうに移行されてるようですが、
私は、マイペースで行きます。

「どこへ行こうと勝手だし　何をしようと勝手なんだ」

このおじさま（↓）が書かれたこの言葉は、
10代の頃から私のモットーです。

「知識」　吉田拓郎


どうも自分の方向性が「カルチュラル・マーケティング」で、
書いている内容もそちら系なので変更しました。
（社での肩書は「マーケティングプランナー」ですが・・・）

書いてる内容もそうですし、
そもそも自分という人間が「そのもの」なようで。

「語りつくしてみる」まで書けるかどうかわかりゃしませんが。。。

でも、首が飛べば血は出ると思います。



勿論、「アーティスト」のブランド価値分析は、
最新のデータがないため、書いてないものの、
（「価値構造」のことを書いたのは数年前かな・・・）
分析の深化は今も進行中ですよ（笑）。

いずれ気が向いたら、チラリと。

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『顧客が部族化する時代のブランディング』 原田保 片岡裕司著

「部族化」と言われると一瞬、違和感を感じられるマーケティング関係の方がおられるだろうが、
（何しろ社会学上のコンセプトのメタファーだから・・・）
結構面白く、わかりやすい切り口だと思う。

激しいコモデティ化の波は、
ブランドそのもののコモデティ化ではなく、
コモデティ化したのは、企業のブランド戦略のほうだ。

こういう前提のもとに執筆された本書だが、
もうひとつ、ブランド形成において現代社会が抱える大きな問題、
それは、「顧客のコモデティ化」が指摘されている。
フランスの哲学者、ベルナール・スティグレールによる「象徴の貧困」とのこと。
マーケティングの進化が、顧客を一つの型に押し込もうとすることによって、
顧客サイドの「象徴」、すなわち受容の豊かさが「貧困」になるということだ。

「マーケティングは目の前の経済的利益を最大化しようとするあまり、現代人から象徴、意味を生み出す能力を奪ってしまったのである」（本書２ページ「はじめに」より）

余談だけど、デザイナーの原研哉氏も同じような危機感について書かれていた。
６年位前に読んだこの本（↓）で。



「マーケティングは新鮮な感受性もキャッチすれば、怠惰の方向に傾斜しがちなユーザーの性向をも正確にキャッチする。（中略）これは一方でマーケティングを通した生活文化の甘やかしであり、この反復によって、文化全体が怠惰な方向に傾いていく危険性をはらんでいる。そこに生み出される商品は、グローバルな視点で見た場合に、必ずしも他の市場を啓発するような力を持ち得ない。」（『デザインのデザイン』145ページより）

「マーケットの要望に応えつつもユーザーの美意識に密やかに働きかけ、エデュケーショナルな影響力を生むような、そういうデザインを目指していたい。」（同148ページより）

閑話休題。
「部族化」とは、「つながり方」の構造化とのこと。
交換という経済行為を超えた、親しみや熱狂のような関係性を
「部族」性、「部族」的関係性と呼ぶそうだ。

関係性を中心におく「部族化」ブランドでは、行為を中心におく。
行為 → 舞台 → 演出。

「参加者間の関係性（濃密／対等）」をＸ軸に、
「組織と参加者間の関係性（対等／支配・被支配）」をＹ軸にしたマトリクスによって、
「公共参画型」「経験共同型」「都市没入型」「感覚共鳴型」の「４部族」にカテゴライズ化される。
これが「部族」ブランドの舞台装置だ。



この図は、同書26ページの図をもとに再編集したものだが、
【事例集】で、各企業のケーススタディが記されているので、
そちらは書籍で読んでいただきたい。

自分に身近なところでは「都市没入型」の「浦和レッドダイヤモンズ」か（笑）。
2006年と少々古い調査結果によると、
（携帯からの人、ゴメン、見られないよ）
レッズサポ・ファンの埼玉県民比率は77％。
他クラブの統計は見ていないが（ないところ、非公表のところが多いだろうけど）、
埼玉県民以外が23％というのは、
地域密着がコンセプトのＪリーグの中では、県民外比率が高いと推察される。

Ｊリーグ（日本代表じゃないよ・・・）に興味のない方々は、
マスコミの一面的報道から、
レッズサポーターというと若くてフーリガンのような人、
というイメージをお持ちかもしれないが、
実は中高年のホワイトカラーがボリュームだ。

「観戦者の職業は、男性は「専門職・技術職」「管理職」合わせて47.2％と圧倒的に多く、女性は「主婦」に次いで「事務職」「専門職」と続いた。観戦者の38.2％が女性であることや、最終学歴は大学院3.0％、大学48.3％となっていることを併せて考えると、レッズのファン・サポーターの特徴は、欧米で一般に言われる「サッカーファンは労働者階級」というよりも、多くの「高学歴の管理職、専門・技術職」に支えられており、日本社会の構図に似通った姿となっている。」（調査結果概要より）

イングランドの２部へ移籍する阿部ちゃんがインタビューで語っていたが、
Ｊリーグの中でも、サポーター・ファンの多いレッズは例外的な存在だ。

集客力の強さを物語るデータとしては、
「浦和レッズが好きな理由」（複数回答）のトップが、
「スタジアムの雰囲気が良い」（52.1％）であることだろう。
文字通り「参加型」だ。

「好きな選手がチームからいなくなって」も、
87.9％が「観戦を続ける」。「観戦をやめる」は0.8％だ。

で、今現在、チームの低迷を受け、
集客力は弱まっている。
統計数字を見るまでもなく、自分の眼で見て一目瞭然。
６万人入るスタジアムで４万人前後が続いている。

強くなければ「にわかファン」は減る。
だが、「にわかファン」はエントリー層でもあり大切だ。
現在、フィンケ監督の「育成方針（？）」のためか、
一見、つまらないサッカーを見せつけられている。

だがコア層の行動を見れば、レッズブランドの神髄は健在だと思う。
本書でも2008年の事例が紹介されているが、
たとえ勝利しても、格下の相手に気持ちの入っていない試合をすればブーイング。
だが、負けたりドローでも、いい試合を魅せられれば拍手もする。

先週末の鹿島戦、後半、先取点をとりつつも、
４分間のロスタイムの５分目で、同点弾を決められ、
勝ち点２が逃げて行っても、
選手達には拍手が送られた。
（ワールドカップでご活躍のＮ主審には、大ブーイングが浴びせられたが）

今年はまだまだ我慢の時期が続くが、
リーグ優勝、ＡＣＬが狙える来年以降、
スタジアムは毎回５万人台の集客が期待できると信じたい。

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