御当地グルメで活性化 「富士宮やきそば」のブランド戦略

前号では、家康紀行の番外編として「富士山本宮浅間大社」を取り上げた。
昨年末、大社のほど近くに静岡県富士山世界遺産センターがオープン。
加えて、昨今は御当地グルメとして「富士宮やきそば」の名が知られるようになりこれを求める観光客も多い。
御当地グルメの定着は、市民による地域おこしの活動がきっかけであるという。
今週は、富士宮やきそばの発展の経緯から、まちづくりの知恵に迫りたい。

富士宮やきそばの特徴は、固い蒸し麺をベースに、野菜、油かす（肉かす）が混ぜられ、鯖や鰯の削り節と青海苔を塗すというもので、太麺に絡みつく食材とソースの味が絶妙。

【写真】富士宮やきそば

約20年前、空洞化が進む中心市街地の活性化を目的とした市民によるワークショップが開催された。
富士宮市はやきそばの消費量が日本一。ここに着目し、やきそばを提供する市内の店舗150件余りを十数名のメンバーで訪問しデータベース化。
2000年に共通の名称でやきそばをPRするまちおこし団体を立ち上げ。名称を商標化し、販売する店舗にやきそばの作り方に加え文化や歴史を学ぶ講習会の参加や、市内の製麺業者を仕入先とする規定を設け、共通の幟旗の使用や、商標利用のロイヤリティー契約等、消費者に向けた御当地グルメとしての定義の見える化と活動を継続する仕組みを導入。

御当地グルメが集まるB-1グランプリでは第１回と第２回で首位となりその名が全国に知られるようになった。
富士宮市にもたらしたとされる経済効果は500億円ともいわれ、まちおこしの成功事例として名高いものである。

富士山本宮浅間大社や世界遺産センターに近い「お宮横丁」にはアンテナショップも。
街をあげての一体感とそのうまさを味わってみてほしい。

（次田尚弘／富士宮市）

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今回の取材に同行した際に大鳥居前にある「お宮横丁」で名物「富士宮やきそば」を昼食にしました。

【富士山本宮浅間大社・第二大鳥居前にあるお宮横丁】

おみやげに鯖や鰯の削り節と青海苔を購入、家で焼きそばを食べる時に使用しました。