欧州の大手コンサルティング会社のローランドベルガ―社が中国消費者調査を行っていますので、今日はこれを紹介してみたいと思います。
調査結果によりますと、17-24歳の消費者がショッピングに際してあらかじめ何を買うかを決める傾向が低いという結果が出ています。衣類に関してですと16％の消費者のみがあらかじめどのブランドのどんなスタイルの服をどこで買うかを決めています。そして年齢が上がっていくにつれ、あらかじめ決めている率が上昇し、45-59歳ではこれが27％に達します。そして、スキンケア商品、贅沢品、携帯電話、自動車等についてはこの傾向はもっと強いとのことです。私ですら贅沢品、携帯電話、自動車を購入するのであれば前もって決めてから買いに行くと思いますので、これは当然でしょう。
消費のキーワードとしてよく聞かれる「90後」ですが、彼らは「激情、活力、刺激、楽趣、自由自在」というのが主な価値観であり、これは他の世代の価値観とは異なる者であります。そのため、「90後」は「見た目がよい、面白い」といったポイントを重視し、年齢が上がるにつれコストパフォーマンス、実用性、ブランドを重視する傾向にあります。まあこの辺りはわからなくもないです。実は「見た目がよい、面白い」というのは私も結構この観点から買います。最近だとデスマッチドラゴンのTシャツあたりを買ったりしました。わかってくれる人はあまりいないかな？
さて、今度は一線都市と四線都市の比較です。この二つのレベルの都市はブランド意識が非常に強いという結果が出ています。といっても違う要因によりブランド意識が強いのです。一線都市の消費者がブランドを重視するに当たってはブランドに対して認知しているということによるのですが、四線都市はブランドに対する崇拝のような気持から生じています。価値基準が「ブランド品であること」になっているということですね。このあたりはショッピングにおける「モノを見る目」がまだ成熟していないとも言えますね。また、三線・四線都市の消費者は他人からの紹介とテレビ広告を重視するそうです。
次にネットショッピングを見ていきましょう。ネットショッピングで購入する人は感性で商品する傾向があると言われており、またいわずもがなですが価格に対して非常に敏感、且つ「新しい」、「刺激」を追い求める傾向があるとのことです。私がネットで購入する要因としては商品によって違いますが、買いに行くのが面倒（書籍関連）、安い（衣類）といったところです。一線都市の消費者のうち10％がときどきネットショッピングを利用し、四線都市ではこれが20％に達しています。低線都市の方がネットショッピングに対するニーズが強いようです。このあたりは消費できる水準が相対的に低い低線都市だと価格要因が強いというのがあるでしょうし、一線都市のこの数値が低いのはショッピングモールやらデパートやらアウトレットやら、とにかく買い物できるチャネルがたくさんあるので、ネットショッピングはしょせんそのうちの一つにすぎないという考え方があります。本当に買い物を楽しみたいのであればそりゃあネットよりもデパートに行って買う方が絶対楽しいですしね。ここで面白いのがネットでの贅沢品購入ですが、一線都市のホワイトカラーは買います、二線・三線都市の人はあまり買わない、そして四線都市の人はなんと結構買うそうなのです。このあたり意外です。
ちなみに都市のレベルについては以下の基準で調査が行われました。
一線都市：北京・上海・広州・深セン
二線都市：成都・仏山・杭州・青島等
三線都市：九江・洛陽・蘭州・株洲等
四線都市：晋城・馬鞍山・梅州