日本人の「あきらめ派」と「苦闘派」は10年で倍に

特別連載『スペンド・シフト　希望をもたらす消費』【第3回】

PRESIDENT BOOKS

果たしていつから日本人の価値観はこのようになってしまったのか？今回は時系列に見てみることにする。

電通ヤング＆ルビカム　クリエイションフォース・シニアディレクター　戸川正憲

前回は、ヤング＆ルビカム社のBrand Asset Valuator （BAV）というデータベースの中の4Csという消費者価値観分析モデルを用いて、最近調査が行われた25カ国中、日本は「あきらめ派」（既存の価値に執着し、時代の変化に適応できず、社会参加をあきらめている層）の比率が最も多く、「苦闘派」（疎外感やフラストレーションなど社会における苦悩から逃避する層）も第3位であり、さらに、これまでの消費を牽引してきたとも言える「上昇志向派」（社会の中で自分が周りからどう見られているかを重視し、ステイタスを志向する層）と、「成功者」（目標意識と達成への自信をもち、大衆からの分離がモチベーションとなっている層）が、逆に25カ国中最低であることを示した。

これはマーケターにとって悪夢のようなデータであるが、果たしていつから日本人の価値観はこのようになってしまったのか？今回は時系列に見てみることにする。

もともと日本は中流志向が強いと言われていたように、「主流派」（社会におけるマジョリティに属することを望み、安定を志向する層）と定義されているセグメントが1997年には42％いた。この層は2010年の調査でもやはり35％と7セグメント中多数派を占めている。

しかし、「あきらめ派」と「苦闘派」は1997年の調査では両方足して14％だったのが2010年では32％と倍以上に増え、なんと日本人の3人に1人がこのどちらかの層となってしまった。それと対極を示すのが「上昇志向派」と「成功者」で、これらはそれぞれ17％から6％、9％から7％へ減少し、両方を合計するとちょうど半減してしまっている。特に、「上昇志向派」は3分の1に激減してしまった。

 

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日本における価値観セグメント（4Cs）割合の推移©電通ヤング＆ルビカム　Brand Asset Valuator

1997年は、実はアジアの通貨危機が始まり、北海道拓殖銀行や山一證券という日本を代表する金融機関が破綻し、日本でもバブル崩壊後の不況のピークとも言える年であった。日本人の価値観もこの年を一つの転換点として、様変わりしてしまったと言えよう。

2001年の調査とその次の2004年の調査では、「あきらめ派」の増加と「上昇志向派」の減少は既に見て取れたが「成功者」はむしろ1997年より増えており、いわゆる2極化ともいえる現象に思えたが、2010年の調査では「成功者」も1997年より減っており、2極化というより、一方向へのシフトと読み取れる形になっている。

 

「あきらめた」だけでなく、「変化」を嫌うようになった若者

 

 

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価値観セグメント（4Cs）別構成比　（18～29歳）©電通ヤング＆ルビカム　Brand Asset Valuator

上で見てきたのは、18歳～69歳全体というBAV調査にて設定された「全体」の姿である。それでは、いわゆる若者はどうなったのか？車に乗らない、酒を飲まない、海外旅行にも行かないなどと言われがちな最近の若者であるが、彼らの実態はどういうものなのか。ここでは、やはり1997年時点と2010年を比較することで、その価値観の変化を見てみることにする。

グラフからも見てとれるように、残念ながら全体に見られる傾向は、若者（18～29歳）で一層顕著なものであった。1997年には「あきらめ派」は2％というごくごく少数の、何か特殊事情でもあるのかと思えるような一部の層でしかなかったが、2010年にはその7倍に増え、全体の14％にまでなってしまった。「苦闘派」と合わせると、3人に1人になってしまっている。同時に「上昇志向派」が大幅に減っていることは、サンプル全体と同じである。

また、一層問題を投げかけるのが「探検派」が半減していまっていることである。この層は、個性を尊重し、リスクを恐れず社会に対して挑戦する、フロンティア精神をもつ層と定義され、時にはルールを破ってまでも変化を志向する層である。ブランド選択も感覚的な直感に基づいて行う層で、新製品をトライするのもこの人達である。1997年では18～29歳の4人に1人が、まさに「若者」というか「若さ」を代弁するかのようなこのセグメントであった。全体サンプルでは1割なので、やはり若い層に多いことがわかる。ところが2010年では25％から13％に大幅にダウンした。

ナナロク世代（1976年生まれ）と呼ばれ、今のネット系の会社を興し日本に新しいビジネスモデルを作り出してきた面々は、1997年時点では二十歳前後。まさに「探検派」のメンタリティーをもって新しいものにチャレンジしてきた層であると言えよう。ところが、その後に続く世代はそういった挑戦、変化を重視する価値観を継承していないと見るべきであろう。若者イコール変化を好む、即ち新しいものに飛びつく、だからそこに向けて「鮮度」の高い情報を送り続ければ新製品が売れるという図式は残念ながらリセットされてしまったと考えるべきであろう。スマートフォンやタブレットの使用率を見ても、今の20代より、「もと若者」である30代40代の使用率の方が高いのもうなずける。皆さんの周りを見回してもそうだと思うがいかがだろうか。

次回からは、価値観の変化がどういった製品カテゴリーに影響を与えているかを見て行きたい。

『スペンド・シフト～希望をもたらす消費』（プレジデント社）
フィリップ・コトラー＝序文　ジョン・ガーズマ、マイケル・ダントニオ＝著　有賀裕子＝訳

奈良先端大、原子配列の立体写真を３Ｄゲーム機で閲覧できる手法開発

　奈良先端科学技術大学院大学の大門寛教授らは１１日、独自開発した「二次元表示型光電子分光装置」で撮影した原子配列の立体写真を誰でも見られる手法を開発したと発表した。

３次元表示できる市販のポータブルゲーム機を使い、赤青メガネなど特殊なメガネをかけなくても見られるもので、元素ごとの構造解析が直接できる。レアメタルの代替物質などの新物質を開発しやすくなる利点があるという。

　同装置を使い立体写真を立体視するには、高価な３Ｄテレビなど大型の装置と専用メガネが必要で、見られるのは研究者ら一部の人だけだった。
　
今回、任天堂の３次元表示できるポータブルゲーム機「ニンテンドー３ＤＳ」用のファイルを作成。これらのファイルをホームページ（ｈｔｔｐ：／／ｍｓｗｅｂｓ．ｎａｉｓｔ．ｊｐ／ＬＡＢｓ／ｄａｉｍｏｎ／ｉｎｄｅｘ－ｊ．ｈｔｍｌ）に置き、アクセス可能にした。（日刊工業）

地熱発電、新たなエネルギー源に－コスト高・環境保護が壁

　原発事故後の新たなエネルギー源として、再生可能エネルギーの一つである地熱発電への期待が高まっている。火山の多い日本は地熱資源が豊富だが、高い開発コストが壁になって発電所の新設は滞っている。海外で技術開発を進める動きがあるが、日本の技術者からは立地手続きの柔軟化などの規制緩和を求める声が上がる。一方、環境省は資源開発を後押しする動きをみせている。

　火山が多い日本は地熱の宝庫だ。産業技術総合研究所によると、国内の潜在的な地熱資源量は２３４７万キロワット。このうち発電できる資源としてすでに確認されているのは１４８万キロワットで、事故を起こした福島第一原発の２・３号機の合計出力にほぼ等しい。

　原理はシンプルで、地下数キロメートルの井戸を掘って地熱で高温高圧になった地中の水蒸気を取り出し、その圧力を使ってタービンを回して発電する。（日刊工業）

 

反対していた環境省も天下り先の利権を求めだした。

次は、各省も積極賛成に傾き、利権争いするか？

愛知県会議員はヤクザ以下、ただの税金ドロボウだ。

愛知県会議員報酬は自民党、民主党が１５パーセント削減を提案しながら、３０パーセント削減の他党とまとまらないからと、ハードルを下げて１１パーセントに下げて、多数で押し通した。

選挙前に報酬についての第三者委員会を設置をも反故にする。

こんな奴等が議員では民意の政治はできない。

減税日本の議員たちも選挙が過ぎれば８００万円公約も忘れてしまった。

議員達は、普通にまともな仕事ができずに、

議員でもやるか？程度のヤクザ以下の、ただの税金ドロボウだ。

 

三浦半島も地震確率高まる

三浦半島も地震確率高まる＝大震災で断層動きやすく―全国4カ所目・政府調査委

　政府の地震調査委員会は11日、東日本大震災の大地震の影響が続いており、神奈川県の三浦半島断層群でも地震の発生確率が高まった可能性があると発表した。同断層群が活動した場合、地震の規模は最大マグニチュード（M）6．7以上、横須賀市や横浜市などで最大震度7と予想され、従来は今後30年以内の発生確率が最大11％と評価されていた。この数字が具体的にどの程度高くなったかは不明だが、断層が動きやすくなったと考えられるという。

　大震災の影響で地震発生確率が高まった可能性があるのは、6月9日に発表された宮城・福島の双葉断層、埼玉・東京の立川断層帯、長野の牛伏寺（ごふくじ）断層に続き4カ所目。
　牛伏寺断層近くでは6月30日にM5．4、最大震度5強の地震が発生。国土地理院によると、長野県松本市の全地球測位システム（GPS）観測点が北東へ1．3センチ動く地殻変動があったが、牛伏寺断層との関係ははっきりしていない。

　大震災の余震は減少傾向にあるが、M6．0～6．9の余震は5月が1回に対し、6月は4回発生。M7級は5、6月はなかったが、今月10日に三陸沖でM7．3、最大震度4の地震が起き、岩手と福島で最大10センチの津波が観測された。

　阿部勝征委員長（東大名誉教授）は記者会見で「余震活動はだんだん弱まっているが、むらやぶり返しがあり、今後もM7クラスが起きることがある」と注意を呼び掛けた。

　時事通信 7月11日(月)20時17分配信