ローソンの安売り体質で格差は、広がる。

セブン＆アイすら予測外れ目標割れ…出口見えぬ小売り不振、安売り消耗戦突入か

 2014/11/8 06:00

●低価格戦略から脱却できるのか？

　消費動向の読みに定評のある鈴木氏にも先行きがわかりづらいのか、「週刊朝日」（朝日新聞出版／10月10日号）で行われた作家の林真理子氏との対談では、いつもの自信たっぷりな発言を封印している。

「鈴木：これから5年後のコンビニは大きく変化する。ただ、どんなふうに変わるか、僕にもわからない。
林：会長がわからなかったら、ほかの誰にもわからないんじゃないですか。
鈴木：だから世の中の変化に合わせていく。セブン-イレブンで特徴的な商品というと、最近では、100円コーヒーですね。コーヒーはセブン-イレブン創業 のときからずっとやっていて、30年、40年と研究し尽くして100円コーヒーができたんです。そうやってわれわれが世の中に変化を植えつけていかなく ちゃならない。5年たったらコンビニは相当変わりますよ」（同誌より）        

鈴 木氏は「低価格戦略は打開策にならない」を持論としており、林氏との対談の中でもダイエーが衰退したのは「安さから抜けられなかったから」と分析してい る。だが、100円コーヒーが大ヒットした要因のひとつは、100円という安さである。セブンが100円を前面に押し出したため、他のコンビニも淹れたて コーヒーの値段を100円に値下げして対抗せざるを得なくなった。セブンの100円コーヒーは低価格競争の勝ち組の商品ともいえる。鈴木氏は「値段を下げ ればいいという時代ではない」と常々語っている。しかし、セブンの価格設定は、「類似した商品であれば、ライバル各社と比べて10円から20円安いケース が多い」と外資系証券のアナリストは指摘している。こうしたセブンの取り組みは、増税による低価格志向を先取りしているとも受け取れる。

　一方で、食品メーカーは円安の影響による原材料価格の高騰により製品の値上げラッシュだが、消費増税による売り上げの戻りが鈍い小売り企業としては、消費者を呼び戻すために安売り一色になる可能性もある。

　そんな中、東京、神奈川、千葉、埼玉に270店を展開する食品スーパー、マルエツは消費増税後の4月に前年実績を割り込んだが、安い商品と高めの品揃え を同時に強化する二面作戦が功を奏し、5月からはプラスが続いている。14年3～8月期の営業利益は前年同期の2.3倍の23億円となり、今後、首都圏に 年10店以上、新規出店するという。

　これから本格化する歳末商戦では、小売り各社が安売りに走らず、鈴木氏が述べるように低価格戦略から脱却することはできるのか。今後の売り上げ回復を占う上で、小売り業界は重要な局面を迎えているといえよう。

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ローソンマート、対面コーヒー１００円、にっこりローソンの日、おでん７０円etc.

ローソンの施策はほとんどが、「安売り」、短期的な業績をあげようとして陥る罠に

はまっている。業績は、どんどん悪化するだろう。ローソンマートが示している。

セブンは、まだ節度をもった「安売り」だ。

格差がひらくだろう事は、みんなわかっているが、社長を諌める人がいないのだろう。

 

加盟店との信頼関係で、モスバーガー健闘。

マクドナルドが不振に陥っている一方で、モスバーガーが健闘している。

2014.02.16

企業・業界ーーーーーーー

モスバーガー、なぜ好調？マックとの明暗を分けた、商品力とFC店舗力の秘密

モスバーガーは数年来低迷していたが、昨年から盛り返してきた。同社は、ハンバーガー全24品のうち17品をリニューアルしたことと、国産肉使用の 「とびきりハンバーグサンド」シリーズの好調により、客数が増え、売上高と営業利益に寄与したことが業績回復の要因としている。要は商品力の向上が業績回 復につながったといえよう。

　低価格商品を出したかと思うと廃止して、今度は高価格商品を投入したりと、相変わらず価格政策のダッチロールを繰り返しているマクドナルドに対し て、モスバーガーは一貫して価格競争に参入しなかった。こうしたモスバーガーの戦略について、外食コンサルタントは次のように評価する。

「飲食業にとって、価格競争への参入は禁断の実を食べるようなものだ。モスバーガーは価格を破壊せずに商品の品質を維持するという飲食業の王道に徹し切っている」

●顧客ニーズ吸い取りのための愚直な取り組み

　また、商品力の強化には、モスフードが3年前から実施しているタウンミーティングが大きく寄与していると同コンサルタントは語る。

「社長を含む経営幹部数十名がほぼ毎月、全国各地で多くの利用客と面会して、いろいろな意見を吸い上げている。外部の調査会社に委託するとか、社員 にヒヤリングさせてレポートを提出させるとかでなく、経営陣が直接、生の情報を収集して歩いているのだ。その積み重ねが商品力の強化につながっている」

　モスバーガーの商品力でアピールされるのは、契約農家から仕入れた有機野菜の使用や和風メニューの開発などだが、その背景には率先して足でニーズを吸い上げる、愚直なまでの経営陣の活動がある。

●FC店舗との強い信頼関係

　モスバーガーの国内店舗数は約1400店。その8割弱がフランチャイズ（FC）店である。このFCが商品力と並んでモスバーガーのもうひとつの強 さなのだ。どのFC本部も「本部とFCは共存共栄」という謳い文句を強調するが、この文句を真に受けるFC加盟候補者は少ない。

その中にあって「モスバーガーは本部とFCの信頼関係が強い」と業務用食材商社の幹部は評価する。スーパーバイザーの精度の高い指導もさることながら「何よりモスのFCオーナーの質が高い」という。それは、加盟時に設けられたハードルの高さを見れば理解できる。

10年以上前、あるFC加盟店募集代行会社が、居酒屋チェーンへの加盟を勧誘する目的でモスバーガーのFC加盟店リストを入手して、FCオーナーに 次々と営業攻勢をかけていたことがあった。外食FC経験者なら積極的に関心を示してくれるだろうから、一定の確率で加盟させられると見込んでいたのだ。

　この募集代行会社は収益性の高さをセールスポイントに勧誘したが、モスバーガーのFCオーナーの大半は歯牙にもかけなかったという。

　当時を知る外食記者はこう振り返る。

「その居酒屋チェーンにも加盟店募集代行会社にもマトモな理念すらなく、ともかく儲け主義一辺倒だった。だから、勧誘に乗ったオーナーもごく一部い たが、大半のオーナーは体質的に受け付けなかった。同じ外食FCでも、ビジネスの動機がまったく違うのだから勧誘になびくはずがなかった」

　モスバーガーの13年度新規出店目標は85店。退店数を除くと、前年度比57店増加する見通しだ。「出店先の物件候補として、モスフードサービスには店舗物件仲介業者からマクドナルドの閉鎖店舗リストが持ち込まれている」（不動産業界関係者）という。

　マクドナルドの閉鎖店舗にモスバーガーが開店すれば、消費者にとっては、マクドナルドがモスバーガーに生まれ変わるようなものだ。両者の明暗を象徴する“入れ替わり”が秘かに始まっている。

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プロ経営者原田 泳幸（はらだ えいこう、1948年12月3日 - ）氏は、

アップルコンピュータの日本代表から日本マクドナルドへ転じた、いわば典型的アメリカンスタイルの経営者です。コストダウンや価格戦略を重視する経営スタイルがその本質。

「マックからマック」ということで話題を呼んだ。

その後何故かマックの社長職を解かれた。

その後、株式会社ベネッセホールディングス 代表取締役会長兼社長。ベネッセコーポレーション代表取締役社長となった。

プロ経営者としてサントリーに行った新浪氏と並び称される。

しかし、彼らが去ったあとは、不毛の大地が横たわる。

彼らの、最大の問題点は、加盟店との信頼関係を築かなかった事。

加盟店からの収奪で、本部利益を捏造した事。

業績の明暗は、モスバーガーの好調さが示している。