バブル世代の私たちの若い頃は、
クリスマスといえば、1年で最大にして最も熱いイベント、
当時の日本中の若い男女には、
「クリスマスを1人で過ごすのは絶対にイヤだ！」という
強迫観念ともいえる空気が蔓延していました。
何がなんでもクリスマスまでに恋人をつくって、
銀座、青山あたりでフレンチのフルコースを楽しみ、
夜景のきれいなスポットで贈るプレゼントはシルバーのイヤリングかネックレス（指輪はやや“重たい”ので避ける）、
赤プリ（今年営業を終了した『赤坂プリンスホテル』の略称）に泊まって
シャンパンを開け、その後は……というのが
バブル時代のいわば“王道”といえるクリスマスの過ごし方。
しかし、
クリスマス発祥の地の欧米では、クリスマスは伝統的に家族で過ごすもので、
日本でも1970年代から80年代初頭までは、
プレゼントはそうした欧米の伝統に則って親から子へ贈るものでした。
日本では一体いつ頃から、
クリスマスが恋人と過ごす日になっていったのでしょうか？
歴史を紐解いてみると・・
そのきっかけになったのが、1980年に松任谷由実が発表したアルバム
『SURF&SNOW』の「恋人がサンタクロース」という曲だといわれています。
曲名と同じフレーズがとても有名になり
続いて83年、
現在もクリスマスソングの定番とされる山下達郎の「クリスマス・イブ」がヒットし
「ひとりきりのクリスマス・イブ」はみじめだと思う風潮が一気に世に広まりました。
84年にはWham!（ワム！）が「Last Christmas」を発表、
クリスマスは恋人と過ごすというライフスタイルが
音楽とともに日本の若者たちに定着していったのです。
それ以来、
男性誌も女性誌もクリスマスが近づくとこぞって
「恋人をメロメロにするクリスマスの過ごし方」
「クリスマスまでに彼（彼女）を見つけるには」
といった特集が組まれるようになり。
当時のクリスマスプレゼントの定番アイテムとして
女性たちから絶大な支持を受けていたのがティファニーのハートブケスレット。
このアメリカの老舗ブランドが、
日本で今でも語り継がれる伝説を作ったのがバブル経済真っ盛り、
日経平均株価が市場最高値を付けた1989年のことでした。
この年のクリスマス、
ティファニーの銀座三越店が売り切れで贈り物が買えなかった男性客のために、
恋人への釈明用の「売り切れ証明書」を発行したという
まことしやかな噂が広がったことは有名な話です。
このように、バブル期のクリスマスは、20～30代の男性にとって、
いわば自身の男としての存在価値が問われる非常に重要な意味を持ったイベントだった。
だからこそ、一晩で10万円以上の出費を覚悟することもやむなしとして、
数ヵ月前、いや、1年以上も前から（たとえその時点で特定の彼女がいない場合でも）
イブの赤プリを確保するなど、
さまざまな準備を念入りに整えるのが当たり前だとされていました。
そして突然のバブル崩壊。
このゴージャス、いや、今思えばクレイジーなクリスマスの過ごし方も
いつしか消えて行ったのでした。
そんなバブル期のクリスマスを経験した者からすると、
調査結果で示された「20代男子のクリスマスにかける平均予算が1万2880円」
という今の時代と当時の大きなギャップを改めて痛感せざるを得ない。
現代のいわゆる「草食系男子世代」から見れば、
われわれ「バブル男子世代」が当時クリスマスにかけていた意気込みは
滑稽ですらあるかもしれません。
そんな現代の「草食系男子」たちは
「嫌消費世代」ともいわれています。
が一部で高級商材が売れているというお話はあるものの、
世間一般では、「クルマが売れない」
「お酒が売れない」
「外食市場が伸びない」という企業の嘆きが聞こえて来ます。
最近のこうした嘆きは「クルマを買うなんてもったいない」
「アルコールは赤ら顔になるから飲みたくない」
「デートは高級レストランより家で鍋がいい」といった、
現代の若者世代の消費行動特性に大きく起因しているようです。
「持続可能でサスティナブルな社会」が指向される流れのなかで、
バブル期の大量生産、大量消費というライフスタイルはもはや時代遅れのようです。
クリスマスを過ごすためにローンを組んでまでクルマを所有し、
本番前のロケハンにと日々おしゃれなレストランや夜景スポット、
雰囲気のよいバーをリサーチして……。
ある意味、バブル期のクリスマスは、
さながら
「女性への（主に経済的な）プレゼンテーション力を競う
“男性力検定”」的な側面もあったため、
男性の間では収入面でステップアップするために仕事も自分磨きもがんばろう、
というモチベーションになっていたことも事実のようです。
ところが、クリスマスが男性にとって
「自分の男としての価値を試される厳しい戦いの場」ではなくなった昨今、
無理をしてクルマを買うことも、
見栄を張って高級なレストランへ行く必要もなくなりました。
こうした時代の空気のなかで、今日の日本市場において、
かつては主要な消費者層であった20～30代の男性を対象とするマーケティングが最も難しいといわれるようになりました。
消費意欲がきわめて低い彼らのココロのスイッチを探すのは非常に難しいようです。
「居酒屋デートで割り勘」が当たり前に許される彼らの、
消費行動へのモチベーションは一体どこにあるのでしょうか？
いろいろな調査で実感として見えてきたのは、
「草食系男子」は、他人よりも上に見られたいという差別化願望や自己顕示欲が薄く、
また、自分の生活を快適にするための「実質消費」や
地球の害にならない「エコ消費」のような
「自分に誇れる消費」を志向するということです。
ゆめゆめ、バブル世代のような「他人に誇る消費」にはまったく興味を示しません。
彼らに消費行動をうながすポイントは、
「流行だから」
「みんながやっているから」というアプローチではなく
「あくまで自分の意思で、自ら選んだ」という
「自分の選択への満足・納得」を喚起することが重要なようです。
自分のペースを守り、
突出することを好まない「草食系男子」に、
均一的な価値観を前提にしたバブル期のクリスマス理論は通用しないようです。
冒頭の調査結果に見える「おカネをかけないクリスマスの過ごし方」は、
今の若者のライフスタイルの一面を映し出していることは間違いないと思うのですが・・。
