マーケティング研究 他社事例 665 「広がりを見せるシェアレストラン」 ～注目！吉野家の店舗シェア～

マーケティング研究　他社事例　665　「広がりを見せるシェアレストラン」　～注目！吉野家の店舗シェア～


『ブロッコリーと鶏むね肉に、8種の特製ドレッシングだけ』

宅配持ち帰り専門店「究極のブロッコリーと鶏胸肉」が、開業1年あまりで急速に店舗網を広げています。

高たんぱく・低糖質なメニューが健康志向の消費者に受け、2019年8月の開業以来、関東から大阪、愛知へ広がり、今年8月21日に仙台市で26店舗目がオープンしました。

実は、渋谷の1号店は夜に別のオーナーが営業するバーを『間借り』したものでした。

平日の午前10時に営業を始めて、午後2時30分には看板を下ろします。

間借り先は吉野家ホールディングスが運営するインターネットサイト「シェアレストラン」で見つけたのでした。

「シェアレストラン」は、店舗を貸して副収入を得たい外食店と、低コストで開業したい人をつなぐサービスで、2018年5月に始まり今年3月末に本格化し、間借り先として居酒屋やカフェなど約450店舗が登録済みです。

最大のメリットは劇的に下がる開業費です。

外食店の開業にはチェーン店で数千万円かかります。

また個人店でも、内装工事付きで1000万円、居抜きで数百万円かかるとされています。

それに対し間借り料金は、水道・光熱費込みで通常の家賃の3分の1から2分の1程度に抑えられます。

看板や調理器具などは自前で用意する必要がありますが、転貸（不動産契約）ではなく時間貸しに該当するため敷金・礼金は不要です。

吉野家ホールディングスは20％の手数料を得るビジネスモデルとなっています。

「究極のブロッコリーと鶏胸肉」の初期費用はメニュー開発費まど50万円で、創業者の塚本氏は間借りで無ければ開業出来なかったと話します。

皆さんも何となく知っている事だと思いますが、外食産業の開廃業の多さは群を抜いています。

2016年の経済コンセンサス活動調査によると、「飲食店」の廃業数は11万5813件、開業数は7万7593件といずれも全90業種超の中で断トツです。

吉野家ホールディングスは「廃業が多いのに開業意欲が高いのは外食業界の七不思議の1つ」語ります。

開業のハードルを下げると同時に、少しでも既存店舗の収益の足しになれば外食産業が活性化すると「シェアレストラン」を着想したと言います。

そして現在では、店舗シェアは従来にない個性的な業態を生み出しています。

ブロッコリーと鶏胸肉の組み合わせはITベンチャーでデスクワーク中に太った塚本氏が考案しました。

ほかにも店舗シェアの仕組みを活用し、プロテインを配合したフルーツスムージーやエンジニア限定バーなど、ユニークな業態が増えています。

ただ、初期費用が抑えられれば、順風満帆というわけではありません。

「究極のブロッコリーと鶏胸肉」は1号店を除きフランチャイズチェーン（FC）契約したダイニングバーなどが運営しています。

当初は直営展開を考えましたが「苦労に見合う利益が得られない」とFCモデルに転換しました。

数か月かけて運営マニュアルと食材を卸す仕組みを構築しました。

新設備を導入する必要が無く外食店が「副業」として始めやすいという狙いが当たり、店舗網が加速度的に広がりました。

外食産業にとって未曽有の危機であるコロナ禍を生き残れるかは、こうした仕組みで固定費を落としつつ自社の強みに合った経営モデルを生み出せるかどうかにかかっています。


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ご興味があればご一読下さい。

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成長クリエイター　彩りプロジェクト　波田野　英嗣　

マーケティング研究 他社事例 664 「デザイン思考を体現する会社」 ～デザイン思考はデザイン会社だけのものではありません～

マーケティング研究　他社事例　664　「デザイン思考を体現する会社」　～デザイン思考はデザイン会社だけのものではありません～


『デザイン思考』と聞いて皆さんは何を思い浮かべますか？

「なんだ、アーチストの事か」

「きれいな絵の事かな？」

「デザインは何となくわかるけど、デザイン思考となると何のことを言っているかわからないよ」

などなど、デザイン思考はまだ一般的な言葉ではないのかもしれません。

しかし、かなり私たちの身近なところに、このデザイン思考という考え方は浸透して来ています。

例えば、「お客様のニーズをお聞きし、お客様により良い提案をします」といった言葉なら結構聞いた事がある方が多いと思います。

このお客さんのニーズをしっかりと聞き、真の課題を捉え、本当に市場が必要としているものを提供するという中にデザイン思考が生かされているのです。

本日のブログは、そのようなデザイン思考を体現している会社のお話です。


「なぜ改善したいのですか？」

「どのような課題を感じていますか？」

アプリやウエブサイトなどデジタル領域のデザインを手掛けるグッドパッチは顧客からの問い合わせに、こう聞き返します。

デザイン会社では通常、営業担当者が顧客の要望を聞き、デザイナーに伝えますが、グッドパッチはデザイナーが最初から顧客の声を聞くのが特徴です。

『表層だけのデザインはしない』

グッドパッチの土屋社長は「従来の日本では、デザイナーというと、仕様書や指示書通りに表層的にきれいにする人だと思われていた」と言います。

しかし、グッドパッチは違います。

どんな見せ方をするか？

デザイナーは、設計や戦略を考える段階から参加します。

一例が2019年3月のフルリニューアルを手掛けた宅配サービス「出前館」アプリです。

2018年6月から準備を始めましたが、携わったのは単にアプリ画面の見た目を良くすることだけではありませんでした。

まずは出前館側と相談を重ね、サービスの基礎にある価値を「いつでも、みんなの出前館」という言葉で再定義することから始めました、

その上で「日常的」「ラク」など、価値を実現するための機能を検討しました。

利用者へのヒアリングにも同席し、最終的には、改修版アプリの228枚に及ぶ画面を設計しましし、ジャンル別検索やキーワード検索など、新しい機能を追加し、親しみを感じながら楽しく注文してもらえるよう「出前にゃん」というキャラクターの運用策も提案しました。

「設計・戦略段階から携われない、表層面だけの仕事は創業以来、受けてこなかった」という土屋氏の言葉が同社の特徴と狙いを表しています。

グッドパッチはデザイン会社ですが、新卒の美術大学出身者は2割程です。

いわゆる総合大学出身者が多く「グラフィックデザインなら美大出身者のほうがいい。ただ自分たちの目指すデザインは、顧客の本質的な価値を可視化して、ニーズを持つ利用者とつなげること。そうした価値を見つける上ではコミュニケーション能力のほうが必要」と土屋氏。

さらに、そのデザイン思考から派生させて企業ミッション策定も手掛けています。

日本ではあまりなじみのない、「デザイン」を展開する背景には、創業前の土屋氏のアメリカでの体験がありました。

土屋氏は大学在学中の21歳のときに「大病で入院し、生死の境をさまよった」と言います。

その経験から「生きた証を残したい」と考え、起業家になろうと決意しました。

卒業までの時間がもったいなく感じて大学を中退しましたが、起業する資金はありませんでした。

そこでパソコンを触るのが好きだったこともあり、IT企業の営業マンやウエブデザイン会社でウエブディレクターとして働きました。

27歳のときに起業が現実的になりました、それは、祖母が遺してくれた自分名義の預金550万円を手にした事でした。

しかし、今度は起業の「ネタ」がありませんでした。

セミナーを渡り歩く中、現DNA会長の南場智子氏の講演に感銘を受けました。

「起業するなら日本人で固まってはダメ。様々な人種で構成する『多国籍軍』を作りなさい」というものでした。

「シリコンバレーを見よう」とすぐに渡米を計画しましたが、海外に行ったことはなく、子供も生まれたばかりだったのですが、「断念したら自分の人生はない」と覚悟を決め、2011年3月に家族と出発し、サンフランシスコのデザイン会社で働きました。

西海岸で触れたアプリなどは明らかに日本とは違いました。

「めちゃめちゃ綺麗で使いやすかった。ワクワク感もあった」

理由を考えると、アメリカには自身の前職でした「ウエブディレクター」という職種がないことに気が付きました。

企画を作ったり、画面の設計をしたりする仕事でしたが、そうした仕事は「デザイナー」が手掛けていたのでした。

さらにアメリカのベンチャーでは、デザイナーが共同創業者を務めるケースも多く、戦略立案を含めて幅広い部分にかかわっていました。

「利用者が使う段階まで担当するデザイナーが、企業戦略から一気通貫で手掛けたほうが良いものが生まれるに決まっている」

渡米から半年後「日本にはまだデジタル領域のデザイナーが少ない、だが将来的な需要はきっとある」と確信し、デザイナーと事業を立ち上げました。

しかし、仕事の依頼はなく、手持ち資金はみるみる減り、残り3か月分になってしまいました。

転機は、ニュースアプリの「Gunosy（グノシー）」の改修を無償で手掛けたことでした。

アメリカで創業者の一人と知り合いになっていたことが縁でした。

サービスは面白いのですが、情報量が多すぎて使いにくいと感じ、見やすさに焦点を当てて作り直したところ、大ヒットとなりました。

手掛けた家計簿アプリの「マネーフォワード」も人気を集め、実績を知った企業から依頼が舞い込むようになりました。

グッドパッチは2020年6月にデザイン会社として初の上場を果たしました。

新型コロナウイルスの感染が続く中、6月の問い合わせ件数が過去最高に達するなど勢いも増します。

「自分たちがより影響力を持つ会社になれば、社会にデザインの可能性をより認知してもらえる」

そう語る土屋氏には、人口減少が進む日本の産業の発展には、創造性をもたらす「デザインの力」が不可欠だという強い信念があります。


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マーケティング研究 他社事例 663 「5G商戦にも影響が」 ～乏しい魅力的なサービス～

マーケティング研究　他社事例　663　「5G商戦にも影響が」　～乏しい魅力的なサービス～


「月末までに契約すれば、通信料は4Gと同じで安いですよ」

8月中旬に東京都内もある家電量販店では、上記のような掛け声がありました。

通信大手は緊急事態宣言などで思うように営業できず、挽回を期そうと躍起になっています。

NTTドコモは4～6月、スマートフォン・タブレット端末の販売が前年同期より4割（129万台）減りました。

5Gだけ見ると、ドコモの8月1日時点の契約数は24万件と2021年3月末目標の1割にとどまります。

KDDIやソフトバンクは契約がまだ少ないとして公表はしていません。

KDDIの高橋社長は「少々焦っている」と本音を漏らします。

販売が振るわない理由には規制の影響もあると指摘されています。

現在の5G端末は10万円台が中心で4Gより高く、2019年10月の電気通信事業法の改正で端末の値引き幅が2万円以内に規制され、高い端末ほど売れにくくなったのです。

価格が安めのモデルなどが増える、秋以降の売れ行きに各社期待をかけています。

KDDIは8月に中国のZTE製の端末を5万9980円で販売し、すでに中国シャオミ製も販売を発表しており、価格帯は未定ですが世界モデルは約4万4000円です。

ドコモの吉沢社長は「下期以降に普及価格帯のモデルを加えて販売を増やしたい」と話します。

グーグルは「ピクセル」シリーズを近々に、アップルは「iPhone」の新製品を投入しています。

これから端末の種類が増え、5Gに接続できる地域も徐々に広がりますが、5Gが選ばれるかどうかは分かりません。

月間の通信量は5ギガバイト程度が一般的といわれていて、ドコモの4Gスマホで月5ギガ使うと5665円、月100ギガ使える5Gプランは8415円と5割高くなります。

それでも5Gを選んでもらうには、もっとコンテンツが必要です。

ソフトバンクはアイドル「AKB48」のライブ映像をスマホ画面で様々な角度から見られるサービスを実施しています。

3台のカメラを使い、VR（仮想現実）機器をスマホにつなげば最前列にいる気分を味わえます。

4Gでも利用できますが、5Gのほうが快適だと説明しています。

こうしたコンテンツはまだ少ないのが現状です。

コンテンツを持つ企業が5Gで何を実現させるか、イメージを持てないことも要因とされています。

3Gから4Gへの技術革新では、高速なデータ通信を生かした音楽や動画のストリーミングサービスが生まれました。

端末は音声通話を中心とした旧式の端末が姿を変え、スマホが発展していきました。

端末という点では、5G時代にはVRやAR（拡張現実）に適したスマートグラスなどが取って代わるとの見方がありますが、5G対応モデルではまだありません。

通信大手は2025年3月までに全国に基地局を整備する計画です。

設備投資は2000億円～8000億円に上ります。

5Gへの移行が進まなければその分、収益が悪化します。

通信大手にとって、エンターテイメント企業などとコンテンツを開発する取り組みを進めることが一段と欠かせなくなって来ています。


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マーケティング研究 他社事例 662 「イギリス版GO TO イート」 ～日本のGO TO イートも参考に～

マーケティング研究　他社事例　662　「イギリス版GO　TO　イート」　～日本のGO　TO　イートも参考に～


※イギリスはロックダウンに再び入るようです。ブログ記事内容は、9月上旬の状況から構成されております。

8月31日、イギリスロンドンの中心部にある焼肉店「キンタン」は大混雑でした。

家族連れからカップルまで幅広い客層に、全てのテーブルが埋められていました。

特にこの日が混雑していたのは、イギリスにおける外食割引キャンペーンの最終日だったからでした。

飲食店は8月中の月～水曜日に一人10ポンド（約1360円※9月上旬レート）を上限に外食を５０％割引し、割引した分を政府が補填する形をスタートしました。

新型コロナウイルスの流行で経営が苦しい外食産業を刺激するためです。

例えば4人で食事をした場合、合計で40ポンド（約5400円）もの割引になります。

しかも回数制限がなく何度でも利用出来ました。

飲食店予約サイトのオープンテーブルによると、8月の対象期間中の予約件数は1年前に比べ５３％増えたといいます。

イギリス財務省は9月4日、割引キャンペーンが1億食以上の外食で活用されたと発表。補助金の申請総額は5億２２００万ポンド（約７１０億円）に達し、当初予算の5億ポンドを上回る結果となりました。

その結果、スナク財務相は接客業などで「180万人の雇用を守った」と述べています。

想定以上の反響があった要因は主に３つあります。

1つ目は、飲食店の参加の容易さです。

営業できる飲食店は感染対策を講じていることが条件になっています。

その上で、割引キャンペーンについては政府への登録のみで対象店となることが出来ました。

持ち帰り食品やアルコール飲料などは対象から除外されましたが、健康に悪いなどの批判があった、アメリカのマクドナルドなどのハンバーガーチェーン店も割引の対象になりました。

2つ目は、消費者にとっての分かりやすさです。

会計時に自動的に割引されるため、来店客は面倒な手続きをせずに、割引を享受出来ました。

3つ目はタイミングの絶妙さです。

3月から飲食店での店内飲食を禁止していたイギリスでは7月には営業が解禁となったものの、感染への恐れからなかなか客足が戻りませんでした。

割引キャンペーンを実施することで消費者心理をくすぐるとともに、感染防止対策をしっかりすれば外食に過度な不安を抱かなくてもいいことを周知しようとしました。

イギリスでは感染拡大がいまだに続いており、消費者の警戒感は根強く、依然として飲食店の経営は厳しいですが、消費者に程よいインセンティブを提供し、消費回復の刺激を与えるという狙いは達成できたと思われます。

平時のイギリスは、日本などに比べ生活費に占める外食費の割合が大きく、割引が無ければ客足が遠のいてしまうかもしれません。

しかし、引きこもりがちになっていた消費者に外食の経験をさせた事の意義は大きいと言えます。

日本も9月から一部地域で外食需要の喚起策の「GO　TO　イート」を開始しています。

現在では、『換金』などという言葉がメディアに踊り、少し後ろめたい制度になってしまいましたが、それでも消費を喚起するという目的は達成してくれそうです。

予算額はイギリスの2倍以上ありますが、割引が使いづらいとの指摘もあり、イギリスのような成果を上げられるのか？

日本も正念場を迎えます。


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マーケティング研究 他社事例 661 「人を大切にで株価は上がる！？」 ～エーザイの、『ESG EBIT』とは？～

マーケティング研究　他社事例　661　「人を大切にで株価は上がる！？」　～エーザイの、『ESG　EBIT』とは？～


「人件費投入を1割増やすと5年後のPBR（株価純資産倍率）が１３．８％向上する」

「女性管理職比率が1割改善すると7年後のPBRが２．４％上がる」

「育児時短制度利用者を１割増やすと９年後のPBRが３．３％向上する」

製薬大手のエーザイが自社をケースにこんな分析を明らかにしました。

主導したのはCFO（最高財務責任者）を務める柳良平専務執行役です。

同氏は、早稲田大学大学院でも教壇に立つ財務の専門家として知られています。

財務情報だけでなく、環境（Environment)、社会（Society）、企業統治（Governance)への取り組みを投資の判断材料とするESG投資が広がりを見せています。

しかし、具体的にどういう行動が投資家に評価され、企業価値の拡大に結びつくのかは明確ではありませんでした。

冒頭に挙げたものはいずれも、ESGに関するエーザイの重要業績評価指標（KPI）とPBRとの関係を重回帰分析し、高い相関関係が認められたものについて平均値を試算したものです。
※重回帰分析とは、1つの目的変数を複数の説明変数で予測しようというものです。身長から体重を予測するのが単回帰分析で、身長と腹囲と胸囲から体重を予測するのが重回帰分析です。

PBRは、株式市場での企業の評価である株式時価総額が、会計上の企業価値である純資産の何倍かを示す指標です。

その純資産を上回る時価総額部分は株式市場における付加的な価値であり、ESGが生み出した価値であるというのが柳CFOの主張となります。

この考えに基づいて、ESGに関する８８のKPIとPBRとの相関を分析しました。

高い相関関係がある１４のKPIを抽出し、うち８つは人件費や健康診断受診率、女性管理職比率などの人的資本に」関連するKPIで、３つが研究開発費などの知的資本に関するものでした。

今回の分析で、エーザイでは人件費や研究開発費の増加と将来のPBRの向上との関係を示す事が出来ました。

そこで８月１２日に公表した「統合報告書２０２０」で、営業利益に人件費と研究開発費を加えた金額を「ESG　EBIT」と名付けて開示しました。

営業利益は２０１９年３月期８６２億円、２０２０年３月期１２２５億円でしたが、ESG　EBITでみると２０１９年３月期３３１６億円、２０２０年３月期３６７８億円になっています。

利益に人件費や研究開発費を足して企業の付加価値を見る指標とすることに理解を示すファンドマネージャーもいるといいます。

このような情報発信を行う背景にはESGに対する評価の難しさがあります。

エーザイが投資家にアンケートしたところ、ESGと自己資本利益率（ROE）との関連性を示してほしいとの声が多くあがっていたと言います。

「POEとESGは両立できることを示す必要があると考えた。曖昧で、きれいごとで終わりがちなESGの意義を示すことは、CFOとしての説明責任だと思う」と柳CFOは、「日本企業は英米の企業に比べてPBRが低い傾向にあるが、それはESGの価値を投資家に説明できていないためではないか。人を大切にする経営方針や、まじめな労働力の価値を説明できていれば、日経平均株価は今の倍ぐらいになってもおかしくない」とも語ります。

財務情報に表れない企業の価値をどう説明していくか、企業経営においてもますます重要になってきそうです。


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