サービスの価格 （１０） 市場導入方法

さて、ターゲット層も絞り込み、標準価格も算定できたら、
どのように市場へ導入を図るのかその方法が問題となってきます。

一般に市場導入の方法には二通りあるとされています。

　スキム方式とぺネット方式

スキム方式とは
アッパークラスとアッパーミドルクラスとの間から
割り込むようなかたちで市場参入する方法をいいます。
スキム方式をとる場合、
広告媒体の選択はマスコミをかなり広範に使った広告よりも
消費母体に対する出血導入をするのが効果的とされています。

顧客層をアッパークラスに限定するのですから、
母体数が多くなくそのままリストアップでき、
「弱者の戦略」である「１点集中の接近戦」が可能になるためです。

そのため、消費母体を正確に把握することが重要になり、
ここが腕の見せ所となるでしょう。


ターゲット層を絞り
メルマガなどで顧客リストを集めることに注力するのは
ここに理由があるのです。
ネットという広範囲を対象にしうるツールであっても、
使い方次第で、対象を限定的・直接的に利用することも可能です。


一方
ぺネット方式とは
ミドル・ミドルクラスと浸透層を狙う市場参入のやり方です。
これは、全体の80％の層への大量販売を狙うやり方なので、
大衆的サービス、価格の安さで需要が喚起できるサービスが
その対象になりえます。
本質的には、プロフェッショナル・サービスたる士業には
相容れないと思われます。


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サービスの価格 （９） 標準価格

標準価格よりも若干上回った価格を導入するという場合の
標準価格とは一体何を指すのか？

常識的に考えると、
先の四つの階層すべてを対象にした平均価格と考えそうです。

しかし、
新規参入の際に、重要なターゲット層は、
知識欲が強く新製品がでれば真っ先に購入する
とされるアッパー・ミドルクラスです。
この層に関心を持ってもらうことが大変重要です。

平均的な価格設定にしてしまうと
「高いものはいいものだ」と信じている
アッパー・ミドルクラスに見向きもされず、
それに追随するミドル・ミドルクラスにも受け入れられない
ということになってしまいます。

そこで、
アッパークラスが購入する価格の下限を標準価格とし、
それを若干上回った価格を設定せよ！というのです。

そうすれば、
価格に鈍感なアッパークラスにまず受け入れられ、
本来の狙いであるアッパー・ミドルクラスの
購買動機に刺激を与えることができるというわけです。


価格ラインを低く抑えると
アッパー・ミドルクラスのプライドがそれを許さず、
かえって市場への浸透を図ることができないのです。


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サービスの価格 （８） ターゲットの確定

新規導入する場合に、
狙いを定める層とは・・・

アッパークラス（上澄み層）、もしくは
アッパークラスとアッパー・ミドルクラス（革新層）の間
を市場対象にすべきとされています。

どうです？皆さんの予想と合致していましたか？


なぜアッパークラスまたはアッパー・ミドルクラスとの間を狙え！というのか？

それは、
(1)「流行は上から下に流れる」という流行の法則にしたがっていること

(2)顧客層がそのままリストアップでき、
　 弱者の戦略である１点集中の接近戦が可能になること

(3)アッパークラスにコンプレックスを有する
アッパー・ミドルクラスを刺激できること

というセオリーに合致しているからです。


市場導入する際に上位層を狙えという法則は、
もっぱら商品の市場導入に関する考え方ですが
十分にサービス業、プロフェッショナルサービスである
行政書士業にも応用可能でしょうね。


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サービスの価格 （７） 市場導入価格の鉄則

市場導入価格の鉄則

「市場対象をはっきりさせ、
　その標準価格より若干上回った価格で
　市場導入を図ること」

短い文章ですが、ポイントは３点あります。

①市場対象をはっきりさせる。
②標準価格とは？
③市場導入の方法

まず、①市場対象をはっきりさせることなのですが、
ここでは階層分析を使います。

階層区分の方法にはさまざまな方法がありますが、
ここでは四つの階層分析を使います。

所得や職業、購買性向などの要素に従って
大きく四つの層に分け、
それぞれの層の特徴を分析します。


①アッパークラス（上澄み層）
　価格に鈍感
　新しいものが出てくると、品揃え的に購入する。
　　ただしこれはお付き合いである。
　かならずサークルをつくる。
　そのサークルの会合の場所を決めている。
　お付き合いで購入している関係から、継続的取引の保証はしない。

②アッパー・ミドルクラス（革新層）
　アッパークラスに非常に強いコンプレックスを持っている。
　　そのコンプレックスの裏返しとして非常にエリート意識や自我意識が強く、
　　個人プレー的である。
　価格に敏感であるにもかかわらず、敏感でないようなふりを装う
　集団行動が嫌いである。
　サークルにはあまり入りたがらない

③ミドル・ミドルクラス（追随層）
　価格に敏感
　コンプレックスを持っていない
　集団行動が大好き
　サークルに積極的に入っていく

④浸透層
　安いという価値観がすべてに先行する
　ブランド志向が弱いかわりにインセンティブに乗りやすい

この階層分析自体は３０年以上前に初版された本にも載っており
古くからの伝統的な考え方ですが、
今の時代にも当てはまりそうで、
人間の行動ってあまり変わらないなあと思います。

この階層分析を使って、
自分がどの層に狙いを絞ってサービスを展開するのか
考えます。
それぞれの層に応じたサービスの展開の仕方があり、
すべての層に合わせたサービスの展開をはじめから
行うのはコストが膨大なものになるとされています。

新規導入する場合には、
狙いを定める層は、決まっていると
この「ランチェスター戦略経営入門」（サンマーク文庫）では述べています。

皆さんは、どの層だと思いますか？

答えは・・・

次回へ・・・つづく！

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サービスの価格 （６） 市場導入価格の設定

以前、このブログで「サービスの価格」について考えてみたときに
行政書士事務所の報酬料金設定は、
おそらく「競争指向型価格設定」をしているのではないか、
つまり同業他者がどのような価格設定をしているかを確認しながら、
自らの報酬料金を決定しているのではないかと指摘しました。

↓こちら
サービスの価格（３）

平均的な価格というものがあって、
どのような戦略を立てるかによって
低価格・中価格・高価格の設定になるというものです。


ところで、新規参入者がいかなる価格戦略を取るべきか
その価格設定を明確に指摘した本がありました。


これも以前にランチェスターの法則って!?で紹介した本です。

この本のなかの、「市場導入価格をめぐる問題」の項目で、
断言しています。

それは

「市場対象をはっきりさせ、

　その標準価格より若干上回った価格

　で市場導入を図ること」

意外ですよね。
常識的に考えれば
安ければ、安いほどよい、
だけど安すぎると経営が成り立たないから
経営の成り立ちうるぎりぎりの価格である、
「標準価格より若干低い価格」がいいのかなあ
と漠然と思っていました。

しかし、標準価格よりも若干上回った価格を設定せよ！と
断言する裏には確固とした理由があったのです。

しかも、この本では、「いいものを安く」という良心がある
とすれば、それは実際の市場感覚との間にかなりのずれがある
と考えて間違いではない、とまで言っています。

その理由とは・・・



次回へ・・・つづく！

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サービスの価格設定 （5）

先日からコトラーの著書を参考に
考えてきた「サービスの価格設定」の続きです。

コトラーのプロフェッショナル・サービス・マーケティング　（239頁参照）

コトラーの本は専門書なのに、抽象論だけでなく
実践的な具体的テクニックまでのっているところが
凄いです。最近は繰り返し読むようになっています。

今回は
「料金の請求と回収」です。

目に見えないサービスの提供者にとって、
料金請求のタイミングって頭を悩ますところではないでしょうか？
とりわけ、新規参入者にとってはそのコツがなかなかつかめません。

コトラーが挙げる料金請求のポイントは

　「顧客に不快な驚きを与えない。」

事前に、こまめに、詳しくが、コツなようです。

①請求額や料金変更は、
　実際に料金を請求するよりもずっと前の時点で知らせておく

②請求書は細かな項目わけをすべきか、
　合計金額だけを明記すべきかも意見が分かれるところですが、

請求額への疑問を顧客に抱かせる欠点はあるけれども、　
顧客への情報提供になる・信頼感を与えられるという点で、
請求書は細かな項目わけをした方が良さそうです。

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サービスの価格設定 （4）

価格水準の選定として、最後に挙げられているのが、
需要志向型価格設定です。

コトラーのプロフェッショナル・サービス・マーケティング　
227頁・230頁・231頁参照


需要志向型価格設定とは・・・
顧客にとっての価値を基にした価格決定をいいます。
つまり、サービスに対して顧客がいくらなら払ってくれるか
を基準に、価格設定を行う方法です。
問題はサービスに対して顧客が払ってもいいと考える価格が分かりにくいという点にあります。


競合他社の価格水準を意識しながらも、
低価格戦略でいくのは、
このサービスであれば顧客はこの程度の報酬を払ってくれるだろう
との読みが働くからにほかならないので、
需要志向型価格設定の方法が加味されているといえなくもありません。

しかし、顧客にとっての価値とは金銭的な負担を軽減するだけではない
とコトラーは指摘します。

（1） 感覚的な負担
（2） 時間と利便性
（3） 煩雑さ
（4） 選択
（5） 心理的な負担
（6） 社会的立場
（7） 身体的犠牲

これらの負担を軽減することで、
サービスに高い価格を設定することができるといいます。
中・高価格戦略はこれらの負担軽減を意識し見極めて
価格の設定をしているといっていいでしょう。


コスト志向型や競争志向型の価格設定は、
自分の事務所の都合を基準にした価格設定方式であるけれども、
つまるところプロフェッショナル・サービスを提供する組織の使命は、
「顧客の悩みをできるだけ早く、できるだけ少なくすることにある」のだから、
顧客志向、すなわち「顧客にとっての価値」を見極めながら価格設定することは
大変重要なことなのだろうと思います。


そして、ここが価格設定・サービス設定における
それぞれの行政事務所の腕の見せ所なのだと思います。

いまのところ、それぞれの行政書士事務所のＨＰからでしか判断できませんが、
報酬設定やサービス内容で顧客志向とうかがえるような事務所が、
多くの顧客を集めているように思います。

当然なことだとは思います・・・が、
その顧客志向という方針は単純であっても、
それを実行する努力は並大抵ではないと思います。


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サービスの価格設定 （3）

今回は、多くの行政書士事務所で採用されていると思われる、
競争指向型価格設定について考えてみたいと思います。

コトラーのプロフェッショナル・サービス・マーケティング226頁～227頁参照

競争志向型価格設定とは・・・
　　競合他社の料金を基準に価格を設定することをいいます。

コストの算出が難しく、実勢価格で妥当な収益を上げられるという認識が業界内にあるときに用いられることが多いそうです。

競争指向型価格設定がうまくいく条件として、

①競合する組織同士の価格が正確に把握できている場合
②競合他社間の価格の違いを顧客が把握しており、その差異を重視する場合

があげられています。

行政書士が業務を行ったときに受ける報酬額については、
事務所の見やすい場所に掲示することとなっていて、
また日本行政書士会連合会では報酬額について、
行政書士法第10条の2第2項に基き、
全国的な報酬額統計調査を実施しているため、要件①は満たしそうです。
そして、最近ではネット上で報酬額の違いを簡単に把握することが可能なため、
サービスの品質が定かでないときには要件②を満たすことになるでしょう。

では行政書士は一体どんな報酬を設定しているのか？

↓↓↓こちらは日本行政書士会連合会で実施された統計調査です。
平成18年度報酬額統計調査

たとえば、会社設立業務については回答者484人中
報酬額を5万～10万円未満で設定している方が132人（27.3％）
　　　　　　　　　　　 10万～15万円未満が172人（35.5％）
　　　　　　　　　　　 15万～20万円未満が116人（24.0％）
平均　 125,090円　
最頻値150,000円で67件
最小値　10,000円　
最大値　500,000円


実際に、さまざまなＨＰを拝見させていただくと、
書類作成のみとか、完全代行とか、サービス内容を細かく分けて、
報酬の設定をしていることがわかります。

また、実費と報酬（手数料）を明記して、
実費を含めた総費用がいくらになるのかを
明示している親切なサイトもありました。
このような親切なサイトだと顧客は比較的安心して
相談できるのではないでしょうか。

ＨＰを開いているのは比較的若手の行政書士が多いせいか
報酬額で平均かまたは平均を下回る価格が多いようです。

低価格戦略は何とか最初の仕事を得ようという目的で実践し、
中価格戦略はイメージ、評判、対応のよさや利便性といった
経費のかからないことで差異化をはかり、
高価格戦略は本来業務のほかにコンサルティングなどの
高付加価値をつけて仕事を得ているという実態がうかがわれます。

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サービスの価格設定 （2）

今回はコストに基づいた価格設定方針について考えてみたいと思います。

参考書はコトラーのプロフェッショナル・サービス・マーケティングです。
（以下「コトラー」と表記）　224頁～231頁参照


コスト志向型価格設定とは・・・
　　顧客に一定量のサービスを提供するために必要なコストを算出した後、
　　そのコストを賄いつつ一定の収益を上げられるように価格を設定する方法
　　です。

　　値入率を求め、それを専門家の時間給あるいは日給に掛けて、
　　サービスの1時間当たり、あるいは1日当たりの価格を定めます。

値入率っていうのが聞きなれない概念ですが、
一般的に「値入」とは「商品の販売価格（売価）を決定する」ことをいい、
「値入率」とは、商品の販売価格と仕入原価の差額の販売価格に対する比率を表したものをいいます。
利益率といえばわかりやすいのでしょうか。
初学者向けのテキストである
「マーケティング戦略　第3版」
（和田充夫・恩蔵直人・三浦俊彦著　有斐閣）193頁には
利益率って書いてあります。　　
　　
一般的に計算式は、
値入率（％）＝（販売価格－仕入原価）÷販売価格×100で算出するそうですが、


「コトラー」の225頁によれば
プロフェッショナル・サービスの値入率の算出方法が若干複雑なので、
整理してみます。
　　
　
専門家の人件費＝労働時間×平均時間給
総売上高＝専門家の総人件費×未知の値入率×生産性・・・①
ここで、
生産性とは「平均的な専門家の労働時間において顧客請求時間が占める割合のこと」
と定義されています。
　　
ところで
利益＝総売上高－（専門家の総人件費＋諸経費）

そこで　
目標利益を定める。目標利益は事務所の経営方針によって変わります。
　　
一方
総売上高＝目標利益＋専門家の総人件費＋諸経費・・・②

①と②より
専門家の総人件費×未知の値入率×生産性＝目標利益＋専門家の総人件費＋諸経費
　　
よって
未知の値入率＝
（目標利益＋専門家の総人件費＋諸経費）÷（専門家の総人件費×生産性）


この数式から、目標利益と諸経費が高ければ値入率が高くなり、
反対に、生産性と人件費が高ければ低い値入率で目標利益が達成できることがわかります。

値入率を求めるまでが多少厄介ですが、
値入率を求めさえすれば後は専門家の時給あるいは日給を掛けるだけで、
請求額が決まる点に利点があります。
また、コストを基に計算されているので、価格の根拠が比較的明快です。


時間制でサービス料金を請求するサービス提供時間制方式が一般的で、
アメリカの法律事務所のほとんどがこの方式を採用しているのではないでしょうか。
また、日本でも大規模渉外弁護士事務所はこの方式を採用しているものと思われます。
しかし、行政書士事務所でこの方式を採用している事務所は皆無ではないでしょうか。
それは、時間の価値を決めるのが困難な点にあるからと思われます。
また、問題点として、生産性を常に一定とみなしている点を挙げられています。

行政書士事務所で一般的なのは、競争指向型価格設定ではないでしょうか。
次回、競争指向型価格設定について考えてみることにします。

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サービスの価格設定 （1）

士業の報酬規定が自由化されて以来、
士業にとってサービスの価格設定は
重要な経営戦略のひとつとなりました。

先日紹介したコトラーのプロフェッショナル・サービス・マーケティングに
次のような一文があります。


「サービス提供者に対する信頼が重要な場合、購入時のリスクは特に大きい。
顧客は品質を測る手掛かりとして価格を重視する傾向が強くなる。」


そういえば、先日行われた合格者講習会で行政書士会の会長先生は、
報酬の設定をどうしたらよいかという質問に対して、
必ず見積書を出すとおっしゃっていました。
報酬規定を掲げる事務所は多いけれども、
サービスが複雑になって、様々なサービスを行うときに
見積書を出さない事務所が多く、
報酬を支払う際になってトラブルになってしまうのだというのです。


あらかじめ報酬規定を掲げても、
現実には様々なサービスが複合され多岐にわたることになるので、
見積書を提示しなければ、一体いくらかかることになるのか
顧客は不安に陥るのでしょう。
この話自体は、厳密にいえば「価格の設定」というよりは
「価格の提示」という次元にあたるのかもしれませんが・・・


しかし、価格の提示も価格の設定という大きなくくりの中でとらえると、
コトラーが「顧客が品質を測る手掛かりとして価格を重視する」
と指摘している点は重要です。
それだけに、事前提示は大切ですし、
どのような根拠を持って価格を設定しているのか
が重要になってくるのです。


大規模な弁護士事務所などであれば、
それだけでサービスの品質に対する信頼が担保されるのかもしれません。
しかし、新規参入事務所にとっては顧客からサービスの品質を測る手掛かりとして
価格を重視されているのです。


もっとも、これは「安くすればよい」といっているわけではありません。
コトラーも別の箇所で低価格戦略の弊害を述べています。


目に見えないサービスを提供するがゆえに、行政書士には信頼が大切。
信頼がポイントになる職業については、顧客はそのサービスの購入に大きなリスクを感じている。
そのため、顧客はサービスの品質を判定する手掛かりとして、サービスの価格を重視するというのです。
それゆえ、サービスの価格設定を侮ってはいけません。


では、サービスの価格設定はどうすればいいのでしょうか？

価格水準の設定には三種類あるといいます。

　① コスト志向型価格設定
　② 競争志向型価格設定
　③ 需要志向型価格設定

です。

それぞれの内容については、また次回考えてみることにします。

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