マーケティング研究 他社事例 561 「Z世代2」 ～ミレニアル世代との比較～

マーケティング研究　他社事例　561　「Z世代2」　～ミレニアル世代との比較～


※ミレニアル世代とは、世の中にインターネットが出現し始めた時代1981年以降に（～1995年）生まれた世代で、現実志向の「自己中心世代」。機能的なシンプルさ、利便性を重視し、グループへのスカウト・招待される事を好むとされています。


1990年代後半以降に生まれ、ミレニアル世代の次の時代を支える「Z世代」は、物心がついた頃からスマホが身近にあり、SNSで自分の考えを発信します。

ネット空間で多様なバッググラウンドや意見を受け入れることは当たり前です。

Z世代のインフルエンサーの一人、ロイさん（１９歳）は日本人とナイジェリア人の親を持ち、中世的な身振りと手ぶりがロイさんの個性で、「女の子のファンからはよく友達になって、と言われる」と笑います。

2018年2月にTikTokでの投稿を始め、現在は52万人以上のフォロワーを抱えています。

大学では社会学を専攻していますが、2019年7月に音楽配信アプリで楽曲を配信するなど、活躍の場を広げつつあります。

「中性的な感じだけど男性。そういう自分の存在がいることで、多様性が分かってもらえるのではないか。やりたいことは沢山ある」

人種や性別、職業を軽やかに超えるロイさんを支持する高校生は少なくありません。

Z世代を読み解くキーワードとなるのは「拡散力」です。

自分が好きかどうかを重視する世代だけに、規模にかかわらず、参加するメンバー間での信頼関係や関係性が極めて濃密な「好きな部屋」が無数に漂っています。

「フォロワー数を一気に伸ばしたいとか思ったことはありません」

こう語るのは、フリーのモデルとして活動する、よこせさくらさんです。

クリエーターや写真のディレクションなどの仕事もしており、2019年4月にはイラストレーターと手を組み、有楽町マルイで個展を開催しました。

「芸能事務所に所属することも選択肢としてあったけれど、制約があるなかで仕事をしたくなかった」と話します。

インスタグラムのフォロワー数は約1万人と前述の2人と比べて多いわけではありませんが、芸術家のようなファッションの雰囲気が同性から人気を集めています。

「私の好きなものを共感するフォロワーと、継続して関係をつくることが自分にとっては大切」と言います。

これまで3人の事例で見て来たZ世代ですが、ミレニアル世代とどんな違いがあるのでしょうか？

ミレニアル世代は主に1981年から1995年前後まで生まれです。

この世代はインターネットサービスなど技術の進展を自分の目で見て来ました。

同世代の中間年齢の1988年生まれ」の人を例にあげると、生まれた時にはテレビゲームがあり、小学生の時に「ウィンドウズ95」が発売となり、高校生の時に携帯電話で絵文字付きのメールでやりとりし、大学生の時にiPhone発売の衝撃を経験したのではないでしょうか？

ミレニアル世代の特徴は自分の成長期にインターネットが誕生し、ミクシィやツイッターなどのSNSの広がりを体験した事です。

そのため、自分が所属するコミュニティーにとどまらず、デジタル空間を使って人脈を広げることを社会人になって意識している人が多いと言えます。

一方、Z世代は1990年代後半以降に生まれた層を指します。

小さい頃からスマホが身近にあった「スマホネーティブ」です。

部屋で動画を楽しむというより、様々な動画コンテンツを、世代や価値観の近い仲間と共有することを重視する傾向にあります。

あふれる情報の取捨選択能力が他の世代に比べて高く、「結果として集中力がミレニアル世代より短い」と言います。

インスタグラムなど大量の写真や動画が流れるSNSは、その閲覧履歴からAIがユーザーの興味や関心を分析して提案する機能を備えています。

そのため、特定の分野に関心があるユーザーが集まりがちです。

そのなかで、幅広い人脈を形成するミレニアル世代に対して、Z世代は好きなものが似通った集団同士で爆発的に盛り上がっていく事が出来ます。

そうした小集団が無数のクラスターとして存在するため、ミレニアル世代よりも趣味嗜好に多様性があります。

緩やかで広い人間関係を持つミレニアル世代と異なり、Z世代では自分がいる「好きな部屋」以外の情報は入りづらいようです。

しかし、「Z世代の先端のデジタルサービスを使った価値観がほかの世代へと徐々に波及する可能性は高く、Z世代から生まれた情報を企業はキャッチアップする必要がある」と言います。

企業が考えなければならないのが、どのようにZ世代の消費を取り込むかです。

嗜好や興味が細分化されているだけに、マス広告でアピールすることは難しいと言えます。

さらに、「Z世代は何をおススメするにも身近な『自分ごと』でなければ関心をもたない」と超十代・平藤社長は言います。

（続く）


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