マーケティング研究 他社事例 499 「奇抜さが生まれる風土 2」 ～素人の想像性にかけてみる～

マーケティング研究　他社事例　499　「奇抜さが生まれる風土　2」　～素人の想像性にかけてみる～


赤城乳業はやみくもに若手に企画・開発を任せている訳ではありません。

そこには明確な意図があります。

同社の開発部に配属された新入社員には「1000本ノック」の試練が待ち受けているのです。

1年間で１０００個の商品アイデアを考えさせるというものです。

ノートに商品イラストやコンセプト、価格、想定するターゲットなどを一つひとつ書き起こしていくのです。

アイデアが出たところで、開発部のベテラン社員が評価し、中には実際に商品化も見据えて事前に商品名を商標登録することもあると言います。

赤城乳業が若手に新商品の企画・開発を任せるのは「ベテラン社員だけで企画すると、無難な商品になる可能性があるから」と言い切ります。

アイスの開発に関して「素人」の若手の豊かな創造性に同社はかけているのです。

２０１２年のヒット作「コーンポタージュ」を例に、赤城乳業ではどのように企画・開発をしているのでしょうか？

同商品を生み出したのは、当時２６歳で入社３年目で開発部にいた岡本氏でした。

岡本氏が担当していたのはガリガリ君の高価格帯商品「リッチシリーズ」の開発で、当時の同シリーズでは「チョコバナナ」や「ミルクキャラメル味」などがラインナップされていましたが、岡本氏は「もっと遊び心にあふれた商品があっていいはず」と感じていました。

こうした感覚が身についていたのも、「自分の頭で考えても途中でアイデアは尽きる。もっと情報を吸収しなければ、と常にアンテナを張り巡らせるようになった」と１０００本ノックのおかげと言います。

実際、岡本氏の耳には消費者からの「最近のガリガリ君は攻めていない。面白みに欠ける」といった声が届いていました。

「これまでになかったアイスを作りたい」

岡本氏が考えるうちに辿り着いたのが、温かい食品をあえてアイスにするという発想です。

コーンポタージュの企画は、そんな岡本氏の「やんちゃ心」からスタートしたと言います。

ここで、このように思う人もいるかもしれません。

「確かに奇抜ではあるけど、若手に任せすぎると消費者の需要に合わない商品も出てくるのではないか」

もちろん、赤城乳業も、やんちゃな若手が暴走しないように手を打っています。

ここで、役割を果たすのがベテラン社員です。

商品開発部や製造部、品質保証部、営業部などから集められた１０人ほどがチームを組み、若手のアイデアを形にするために意見を出します。

「どこからが奇抜すぎるアイデアなのか」

かつて自身が新商品を企画開発してきたベテランのアドバイスは若手にとっては貴重です。

しかし、ここで若手を委縮させるような事はしません。

赤城乳業では若手が調達から生産も含めて、すべての裁量権を与えられており、アイデアを形にする責任があります。

むしろ、委縮する暇もないと言えます。

（続く）


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