数字目標から行動に落とし込む

今日のご支援先は、数字の管理をよくされています。
会員入会率や、会員施行率といった数字はしっかりと出されており、私も感心するところです。

今日はイベントにおける入会の仕掛けの話をしました。

昨年は10％だった。では、今年は20％にしよう！！

それは、目標としていいとおもいます。しかし、じゃあ20％にするためには何をするの？？と聞くと、そこが出てこないことは良くあります。

目標の設定は大事です。しかし、目標は設定することがすべてではありません。

設定した目標があって、そのギャップを埋めるためには何をするか、その行動まで考えてこそ意味のあるものになるはずです。

皆様は形だけの目標になっていませんでしょうか？


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葬儀社側の想いでつくったチラシは外れる

指導先でよくチラシ等の販促媒体の指導をすることがあります。

先方にラフを作ってもらい、出来上がったものを見ると、どうしても葬儀社側の想いが強すぎるチラシが多いと感じます。

一番多いのが、価格という要素。

全国各地いろんなところに廻っていると、価格は当然のように伝える地域もある一方で、まったく表記されていないような地域もあります。

葬儀という業界は、価格がわかりにくい業界です。だからこそ、これまで価格を出したがらない風土がありました。

しかし、値段の書いていないおすし屋さんに入るのが怖いように、お客様も値段がわからないのでは怖いものです。

だからこそ、それを伝えなければなりません。

お客様が知りたい情報があるからこそ、お客様はそのチラシを手にとって見てくれるのです。

「伝えたいことは全部伝えた！！」

そんなチラシは、むしろお客様にとっては有用な情報が少なく、当りづらくなるのです。



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仕掛けるよりももっと大事なこと

葬祭業だけではなく、私は支援先にイベントであったり、様々なチャレンジをしましょうということをよくいいます。

チャレンジすることは、もちろんお客様を集めるためにやることなのですが、高頻度でチャレンジをしていると重要なところを忘れてしまうことがあります。


それは、”何の目的でやるのか”。


例えば、イベント。高頻度でやることを決めると、”高頻度でやること”自体が目的化し、とにかくやり続けることだけに意識が集中してしまいます。

しかし、本当の狙いは、高頻度でやることでお客様の来店頻度を高め、固定客化することだったのです。

つまりイベントといっても、同じお客様に複数回来て貰うことが大事であり、その結果、自社の売り上げアップにつながる、というその流れを忘れては意味がありません。

往々にして、忙しすぎるとそれ自体が目的化してしまいがちです。

もし、あまりにも忙しく毎日を過ごしているのであれば、もう一度客観的な目線で、”今、これは何のためにやっていることなのか”ということを見つめ直すことをお勧めします。


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トップが旗を振り続けること

今日はお付き合いのあるゴルフ練習場にお邪魔していました。

その練習場は、ここ2年間、毎月前年比売上プラスを記録する繁盛店。
強みはなんといってもお客様を楽しませる工夫がいたるところにされていることです。

それは、練習場のつくりだけでなく、スタッフにも浸透しています。

これだけ長い間好調を続けていくポイントを聞いてみたところ、これは葬祭業の経営にも生かすことのできる重要な３つの要素を語ってくれました。

1つ目が、お客様に伝えること。
自社が提供するサービスをしっかりとお客様に伝えること。
前回のブログでも書いたように、「お客様は知らない」という前提に立って伝えることが大事。

2つ目が、社員に伝えること。
お客様に正しくサービスを提供するためには、会社全体が同じ方向を向いていなければなりません。
そのために、社員へしっかりと想いを伝えることが非常に大事。

そして3つ目が、トップが旗を振り続けること。
やはりトップが少しでも手を抜いてしまうと、すべて社員に伝わっていく。
だからトップはいつも旗を振っておかなければならない。

一見大変なことのように思えるが、旗を振ることをやめてしまい、サービスレベルが一度下がってしまえば、そこから上げる方がさらに大変になる。


これらは、葬祭業経営でも全く変わりません。

繁盛店ほど、これらを実施していると見ても間違いないでしょう。

皆様のところは出来ていますでしょうか？



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エンドユーザーは思ったよりも知らないという事実

これは葬祭業に限らず、いろんな業界にも言えることですが、多くの場合、会社、社員・社長が思っているほど、エンドユーザーは、会社のこと、業界のことを知りません。

よく葬祭業の経営者の方とお話をしていると、これは周知の事実、地域に住む皆さんの誰もが知っているかのようにお話をすることが良くあります。

今日のご支援先でもこんなことがありました。

「この地域では、会員入会金1万円が浸透しているから、うちは差別化を図って5,000円にしよう！！」と社長はおっしゃいます。

もちろん差別化をはかることは重要ですから、それ自体は問題ではありません。

問題は「1万円が浸透しているから」という認識にあります。
当然、経営者の皆様は競合の状況が気になりますから、そういった情報をいつも見ています。
ですから会員入会金が1万円というのが当たり前の事実なのでしょう。

しかし、エンドユーザーにとってはそれは当たり前ではないのです。

それを証明するかのように、午後の印刷会社がこられたときにこのような会話がありました。

社長「周りの葬儀社は入会金1万円じゃないですか。だからインパクトを持たせて5,000円にしようと思うんです。」
印刷会社「えっ、周りは1万円なんですか？知らなかった・・・。」

取引のある印刷会社でさえ、この状態です。
エンドユーザーであればもっと知らないと考えて間違いないでしょう。

この把握をするかしないかは非常に大事なのです。

例えば、エンドユーザーは周りの葬儀社のことを知っていると思ってチラシをつくると、なんの工夫もなく「入会金5,000円」と伝えるはずです。

5,000円とかけば、お客様が勝手に「安い！」と反応してくれると思うからです。

しかし、前提として『お客様は知らない』と考えておけば、
「●●の地域で、入会金が1万円以下なのはうちだけ！！」と一言入れる意識ができます。

その一言がチラシの反響を変えます。

大事なことは、とことんエンドユーザー目線に立ち、そして『エンドユーザーは知らない』ということを念頭に置きながら、営業活動・販促活動をすることなのです。




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正しい業績アップの手順

昨年末からお付き合いの始まったご支援先があります。
そこは周辺人口3万人弱の小さな町で、ご支援先は地域の2番店さんです。

業績アップの最初に取り組んだのは、会員獲得からでした。
今取り組み始めて1ヶ月半くらいですが、会員獲得数は150件を超えたとの事でした。

それに比例してかどうかわかりませんが、一月はこれまでにないハイペースで仕事をこなしています。

私はいろんなところで講演なども行いますが、その中で「会員獲得」というキーワードを出すと、

「いまさら会員獲得ですか？もう大手は次の段階に行っていますよ。」

ということをおっしゃる人がいます。

確かに、今の時流は会員獲得ではないでしょう。事前相談の方が強いでしょうし、セミナーやイベント集客に力を入れるところも多くあります。

ですが、物事には順序があります。

私は葬祭業の場合には、会員獲得⇒固定化・会員満足アップ⇒紹介客アップ

の流れが最も理想的だと考えています。

つまり、スタート地点は会員獲得なのです。

会員が充分いれば、次の段階に行くべきでしょう。いつまでも新規獲得ばかりをやっていてはいけません。

しかし、会員がいなければやはりこれからスタートしなければいけないのです。

全国のメジャーな会社や、一番店の施策を意識しすぎると、自社の形に合わないことはよくあります。

自社の形にあった、最適な手順を踏まなければ業績は上がっていきません。


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社員の行動指針を作る

先日大変面白い講演を聞く機会がありました。
それは、日本サッカー協会サッカー協会名誉会長川渕三郎氏の講演です。

Ｊリーグが出来上がり、そして現在に至るまでの経過を、いろんなエピソードを踏まえながら面白おかしく伝えていただきました。

その中で、これは組織のあり方として非常に大事だなぁと思った例があります。

それは、鹿島アントラーズのボランティアメンバーの３つの行動指針です。

鹿島アントラーズは現在では、超人気クラブです。観客動員数も非常に多いのですが、鹿島という地域には実は人口は４５０００人程度しかいないのです。

それでもあれだけの人気チームとなった裏側には、ボランティアメンバーの役割が大きく関与しており、そしてそのメンバーたちの行動の基準となった３つの指針のもたらした効果が非常に大きかったのだというのです。

その３つの指針というのが、

・お客様に不快感を与えない
・その行動がアントラーズにとってマイナスにならない
・自覚を持って行動する

というもの。

どれも具体的過ぎませんが、非常にわかりやすく、誰にとっても同じ基準となる上記の３つは、指針とするにはベストなものだと思います。

やはり組織が大きくなればなるほど、ひとつの方向に束ねていくのが難しいものです。

そのためには、誰が見ても同じに見える一つの象徴のようなものが必要でしょう。

これは企業にもいえることです。

みんなが同じ方向を向いて進んでいくためには、実は経営理念、行動指針といったものが非常に重要になってくるのだとおもいます。


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自社の強みは何なのか。 その２

これから競争が激しくなっていく中では、自社の強みを訴求していくことが大事だと前回述べました。

しかし、このような話をすると、次に出てくるのが「自社の強みは何なのか？」ということです。

このときに、最も早く、そして適切に自社の強みを見つけ出す方法、それは

「お客様に聞く」

ことです。

いろんな方法があります。

直接お客様に聞いていただく方法もありますし、手紙やアンケートを使って聞いてみる方法もあります。

私が最もよいと思うのが、紹介で自社にきていただいたお客様に聞いてみる方法です。

「●●様は、私どものことをどのようにおっしゃっていましたか？」

という、紹介キーワードを探っていくのです。

この紹介キーワードは、そのお客様が感じた自社の良さなのです。

こういったキーワードを元に、自社の強みを再認識し、言葉に変えていく。

これが大事なのです。


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自社の強みは何なのか。 その１

葬祭業界は、死亡者数の増加により市場は拡大しているようにみえます。
しかし、競合他社も増え、かつ単価の急激な減少によって実際の市場規模は、それほど拡大していないのではないかと思います。

いわゆる「過当競争」の時代に突入している、そんな時期なのだと思います。

その中で、これからの葬儀社にとって大切なこと、それは「自社が選ばれる理由」を明確にすることだと思います。

値段だけでは、もう差別化できません。

しかも値段だけの勝負であれば、大手には絶対負けてしまいます。

大手がひしめく中で、しっかりと数字を伸ばしていくには、「価格意外に選ばれている理由」が必要です。

その理由をチラシや会社案内、または会館の中でしっかりと訴求していくことが、競争時代においてしっかりと業績を伸ばす会社なのです。



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「開業１０年だからみんな知っている」はウソ。

初めてお会いする方とよくこのような話をすることがあります。

お客様：「最近、件数が減ってきたんですよ。」
私　　：「認知度はしっかりありますか？ちょっと外が目立たないですから、
　　　　　何をやっている場所なのかわからないんじゃないですか？」
お客様：「そんなことはありません。もうこの場所で葬儀をやって１０年に
　　　　　なりますから、みんな知っていると思います。原因は違うところに・・・」

こういった話をすると私はいつもお伝えすることがあります。

「長くやっている」＝「皆知っている」ではありません。

先日、実家に帰った際につくづくそれを感じました。
実家に帰った際に、母校のサッカー部の初蹴りに参加するために、車を３０～４０分飛ばしていたときのことです。

びっくりすることに、その通りには、大手の互助会や葬儀社がわんさかとあるのです。看板も驚くほど目立ちました。

この葬儀社は、この数年で出来たものではありません。
実は私が学生時代の頃、数年前からあったものです。

しかし、その当時は気が付かなかったのです。

要は、「興味」がなかったから目に入らなかったのです。
今でこそ、葬祭業のコンサルティングをしているので、すぐに葬儀社の看板には反応します。ただ、その頃は反応しなかった。

だから思うのです。

かなりインパクトのある訴求をしていても、伝わっていない人がいる。
では、訴求をしていなければ、さらに伝わらない人が多いのではないでしょうか。

長い時間、その場所にいたとしても、接点を持ったことがない人は間違いなく葬儀社であるとわからないでしょう。

建物を資産として活かすためには、小学生にでもわかるくらい、わかりやすい訴求をして始めて、効果があるのだと思います。



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