予想どおりに不合理

ダン・アリエリー／熊谷淳子訳　二〇一三年　ハヤカワ・ノンフィクション文庫版
副題は『行動経済学が明かす「あなたがそれを選ぶわけ」』。
先月に入ってからだったか中古の文庫を買って、わりとすぐ読んでみた。
気になったきっかけは、ユヴァル・ノア・ハラリの『21 Lessons』を読んだときに、近年人間の意思決定の研究が進んだとして、「私たちの選択はすべて、謎めいた自由意志ではなく、一瞬のうちに確率を計算する何十億ものニューロンによってなされることが判明した。自慢の「人間の直感」も、実際には「パターン認識」にすぎなかったのだ」（『21 Lessons』ｐ.52）って指摘してる箇所の註に書名があがっていたからぢゃないかと思う。
原題「PREDICTABLY IRRATIONAL 　The Hidden Forces Shape Our Decisions」は2008年の出版だというが、全然知らなかったな私は。
行動経済学ってのも聞いたことなかったんだけど、ふつうの経済学は計算をちゃんとできる人間を前提にして、なんかするときにそれにかかるコストとそれから得られる利益とを比べて、それが最善の結果になるのを選ぶもんだ、ってことを基準にしてるんだろうが、行動経済学は、いやいや人間ってのはそんな数式のような合理的なもんだけぢゃない要素も判断に影響して行動するんだよ、って立場らしい。
ぢゃあデタラメというかランダムに行動するのかっていうと、そうでもない、ふつうの経済学からしたら不合理なんだけど、実験とかしてみればそこにパターンはあるんだから、予想できるものである、「予想どおりに不合理」なんだという。
たとえば、って実験の例がいくつもあって、おもしろい。
雑誌の定期購読の広告の例、ある雑誌を１年間購読するのに、３つの選択肢あるとする、「Ａ．ウェブ版を１年間購読（過去記事アクセス権あり）：59ドル」、「Ｂ．印刷版を１年間購読：125ドル」、「Ｃ．印刷版を１年間購読＋過去記事オンラインアクセス権あるセット購読：125ドル」、どれを選びますか。
学生の100人の選択した結果は、Ａが16人、Ｂがゼロ、Ｃが84人、まあ、そうだ、ＢとＣで値段同じならＢは選ばない。
次に、その広告からＢ案を外して、二者択一で選ばせる、すなわち「Ａ．ウェブ版（過去記事アクセスあり）：59ドル」、「Ｃ．印刷版＋過去記事ウェブアクセスのセット：125ドル」のいずれか。
すると、学生100人の結果は、Ａが68人、Ｃが32人、安いウェブ版のみでよくて印刷版は要らないってことか。
こういう意見の変わりようは合理的なもんぢゃないよねっていう、最初の三択では料金とか印刷版のよさとかぢゃなくて、「おとり」の選択肢があったから、おトクそうにみえるセットの125ドルを選んだんでしょと。
だから、売る側は最初から125ドルのセットを売りたかったら、おとり広告を提示して、それを選ばせればいいということになる。
似たような例としては、寿司屋だとか鰻屋で「松・竹・梅」のメニュー出すなら、いちばん利益率の高いのを「竹」に設定しておけば、たいがい客は真ん中を選ぶっていうのもある。
べつの実験では、二種類のチョコレートのサービス価格での販売で、とにかく「無料！」の強さを研究している。
一種類のチョコレートはわりと高級でホントは一個30セントが相場のものを用意する、もう一種類はどこにでもある普通の小粒のチョコレート。
で、最初は、高級なほうを一個15セント、普通のほうを一個１セントにして、どっちか一個を選ばせる、結果として値段と品質をみんな考えたせいなのか、高級なほう73％、普通のほう27％という売れ行きになる。
次に、高級なほうを一個14セント、普通のほうを「無料！」で提供という条件で並べる、品質の差はさっきまでと同じ、値段の差もさっきまでと同じなのに、結果は高級なほう31％、普通のほう69％という結果になった、みんな値段と味で合理的に選んでんぢゃないんぢゃないのという。
まあ、おとりの広告の力とか、コストってのは相対的な差よりか何も失わないってのが最も評価されるとか、そういうのはいいとして、社会規範と市場規範の話が大事なんぢゃないかと思った。
たとえば、親戚なり友人の家にお客として呼ばれた、すごいご馳走をふるまわれた、そこで「いくら払えばいいですか？」などと言いだすと、人間関係はものすごくおかしくなる、みたいなこと。
＞それはわたしたちがふたつの異なる世界――社会規範が優勢な世界と、市場規範が規則をつくる世界――に同時に生きているからだ。社会規範には、友だち同士の頼みごとが含まれる。（略）たいていほのぼのとしている。（略）
＞ふたつめの世界、市場規範に支配された世界はまったくちがう。（略）賃金、価格、賃貸料、利息、費用便益など、やりとりはシビアだ。（略）市場規範のなかにいるときは、支払った分に見合うものが手にはいる。そういうものだ。
＞社会規範と市場規範をべつべつの路線に隔てておけば、人生はかなり順調にいく。（ｐ.122-123）
こういうのも実験してみればわかることで、ちょっとしたことを手伝ってもらうのに、人の好意に期待してお願いしてみると協力してくれる人はけっこういるが、カネを出すから手伝ってくれと声をかけると断られることが多いとか、人間がみんな合理的な経済の人だったらカネもらえるほうがやるはずでしょと。
人情は大事だ。んなことは旧い気質の日本人のほうがわかってそうな気もするが。
ほかに面白いのは、期待とか予測とかが評価に影響を及ぼすって話なんだけど、「ワシントン・ポスト」が仕掛けた実験で、世界的バイオリン奏者に朝のワシントンＤＣの地下鉄の駅でストリートミュージシャンのふりをさせて一時間くらい演奏させた。
通りがかった地下鉄利用客1097人中、27人しかお金を入れなくて、32ドルしか稼げなかった、立ち止まって１分以上聴いていたひとは全体の0.5％の７人だった。
後日著者がバイオリン奏者にインタビューすると、「音楽を経験するのに期待が重要な役割を果たす、クラシックを鑑賞するにはふさわしい環境が必要」みたいに答えたという。
おまけとして、逆にベルリン・フィルのなかに二流の演奏者を混ぜておいたら、聴衆は気づいて演奏の質に落胆するだろうかと問うと、「その場合、期待が経験に勝るでしょうね」（ｐ.311）と答えたというのは、なかなかつらいことを認めてるってことか。
あと、独自性欲求の話もおもしろい、４種類のビールのメニューを用意して、４人の客のテーブルに持っていく、それぞれ注文したいビール一つを同時に紙に書いて提出してもらう形式と、順番にひとりっつどれにするか聞いていく形式とでは、後者のほうが注文されるビールの種類が増えるという、つまり前の人が言ったビールを外して注文する人が多い。
＞要するに、独自性を表現することに関心のある人ほど、テーブルでまだだれも頼んでいないアルコール飲料を選んで、自分がほんとうに個性的だと示そうとする傾向が強いということだ。
＞この結果は、人がときとして、他人になんらかの印象を与えるために、消費行動から得られる快楽を犠牲にすることを示している。人が食べ物や飲み物を注文する場合、目標はふたつあるようだ。自分がもっとも楽しめるものを注文することと、仲間に好感を持たれるように自分を表現することだ。（略）つまり、人々、とくに独自性への欲求が強い人たちは、評判という効用を得るために、個人の効用を犠牲にすることがある。（ｐ.433）
ということで、一応それなりの効用に従って選択してるから合理的なのかもしれないけど、コストと利益っていっても人間は単純ぢゃないのねってわかる。
うーん、私だったらどうかなー、自分さえよければいい人間だから、ほかの人と違うものわざわざ選んで、気に入らないもの飲むはめになるようなリスクはおかさないような気がするなー。
あー、でも女性とのデザートでの場だったら、ちがうもの頼んどいて、「私のも食べていいよ」と差し出すかもしれないな、なに、あまり合理的とはいえない？　好きにさせてくれ、そんなこたぁ。
閑話休題。
あと、気になったのは、
＞世界を見まわすと、たいていの不正行為は現金から一歩離れたところでおこなわれている。企業は会計で不正をするし、企業の役員は過去の日づけに改ざんしたストックオプションを使って不正行為をする。（略）不正行為は、現金から一歩離れたときにやりやすくなる。（ｐ.407）
って指摘。
学生寮の共用冷蔵庫に、缶コーラの６本パックを入れておくと72時間以内になくなってしまった、誰かが持ってっちゃったのだ、だけど６枚の一ドル札を載せた皿を入れておいても紙幣はなくならなかった、みんな現金には手を出しづらいのだ。
もっと深刻そうなのは、テストの結果によって報酬がもらえる実験をする、ただし成績は自己申告制なので、ごまかして多めに報酬がもらえるという状況下において、現金を受け取るという設定だと過大な申告はそれほどないんだけど、報酬の引換券っていうものをかます設定だと実際より良い点数で申告するやつが出てくる、「不正行為は、現金から一歩離れたときにやりやすくなる」。
ひとからカネを獲ろうというときだって、「婆さんカネ出しな」って言って財布とかから現金抜き取るよりも、「ＡＴＭでこうやって操作してくださいね」って電話で指示するほうがやりやすい、心が痛まないっつーか、不正行為してる意識が軽減されてるのか、ってあたりまで、この研究結果は説明及んでくると思う、ヤな生き物だね人間は、っていうかカネがダメにするのか。
１章　相対性の真相
２章　需要と供給の誤謬
３章　ゼロコストのコスト
４章　社会規範のコスト
５章　無料のクッキーの力
６章　性的興奮の影響
７章　先延ばしの問題と自制心
８章　高価な所有意識
９章　扉をあけておく
10章　予測の効果
11章　価格の力
12章　不振の輪
13章　わたしたちの品性について　その１
14章　わたしたちの品性について　その２
15章　ビールと無料のランチ