年齢による違いが消えた！「消齢化（しょうれいか）」社会の到来／奈良新聞「明風清音」第99回

毎月1～2回、奈良新聞「明風清音」欄に寄稿している。早くも、次回で100本目となる。先週（2024.2.15）掲載されたのは〈「消齢化」社会の到来〉、博報堂生活総合研究所の『消齢化社会』（集英社インターナショナル刊）を紹介した。
※トップ写真は、フリー素材サイト「ぱくたそ」から拝借した

年齢による違いがなくなり、いわば「年齢別マーケティング」の通用しない時代になった、という話で、私は大いに興味をそそられた。以下に全文を紹介する。

「消齢化」社会の到来
興味深い本を読んだ。博報堂生活総合研究所著『消齢化（しょうれいか）社会～年齢による違いが消えていく！生き方、社会、ビジネスの未来予測～』（集英社インターナショナル刊）だ。

同研究所は〈博報堂が「生活者発想」を具現化するために、１９８１年に設立されました。人間を、単なる消費者としてではなく「生活する主体」という意味で捉え、その意識と行動を研究しています〉（同研究所の公式サイト）。

本書によると、生活者の意識や好み、価値観などについて、年齢による違いが小さくなっているのだそうだ。例えば「ハンバーグが好き」「木の床が好き」「超能力を信じる」などの設問の回答に、年代（20～60歳代）による差は小さく、しかも年々、その差が縮まっているという。

本書カバーの帯に「下の５人の年齢、分かりますか？」として5人の男性の服装の写真（顔なし）が紹介されていたが、私には全く区別がつかなかった。

私にも、こんな経験がある。私は満70歳で、長男は40歳。ある時、墓参りで久々に顔を合わせたところ、どちらもユニクロのスウェットパーカーにデニムのジーンズ姿だった。

消齢化は「家庭生活よりも仕事を第一に考える方だ」「夫婦はどんなことがあっても離婚しない方がよいと思う」というような人生観・価値観にも及んでいるという。

私の父は大正生まれだった。先の大戦では、訓練中に戦争が終わったので戦場には行っていないが、頭の構造は戦前のものだった。だから価値観も嗜好も、私とは全く違っていた。

私の4～6歳上の人たちは、団塊の世代だ。学生運動にのめり込んだ人も多いし、会社でも、なりふり構わずよく働いていた。だから体を壊した人も多い。これらの人たちとも、価値観の違いを感じていた。

しかし今の20～60歳代は、戦争も学生運動も経験していない。逆に「失われた30年」をともに経験していて、考え方に断絶がない。だからデモグラ（デモグラフィック＝人口動態変数）が有効に働かない。言い換えると「年齢別マーケティングは通用しない」。そういえば、今の若者は昭和歌謡を好むと聞く。

では未来に向けて、どのように消齢化に向き合うか。本書の最終章に「発想転換のための８つのヒント」が示されている。私の言葉でその８つを説明すると、次のようになる。

１.少子化･高齢化を悲観的に見るのではなく「近い価値観を持つ大人たちがたくさんいる社会」と前向きにとらえる。
２.生活者の「年齢」という概念をなくし、いわば「年齢ニュートラル」な発想をする。
３.「高齢」の文字を「消齢」に置き換える。高齢化マーケティングではなく消齢化マーケティングと考え、発想に縛りをかけない。
４.「デモグラ」を疑い、年代を広く捉えて「同じ」を探す。

５.年齢の先入観にとらわれない。若者と高齢者を区別するのではなく、どちらも「消齢者」ととらえる。
６. 消齢化は「同質化」ではない。年齢以外の要素で意識や好みが多様化していることもあるので、それを見落とさない。
７.年齢による差がなくなっているが、それ以外にジェンダーレス化（いわば「消性化」）や、地域による違いがなくなる「消域化」しているものがないか、目配りを欠かさない。つまり次の「消〇化」を予測する。
８.年齢に代わる新たなモノサシを探す。所得レベルとか学歴、居住地、有職・無職など。

「高齢化社会」ではなく「消齢化社会」と考えると、何だか希望が湧いてくるから不思議だ。さて、今日もハンバーグを食べようか。
（てつだ・のりお＝奈良まほろばソムリエの会専務理事）