2010年日本の広告費

写真は2月23日（富士山の日）の富士山

2011年2月22日に電通が2010年の日本の広告費を発表しましたので例年に準じてあげることにします。

　　　　　　　　総額　　　　　　前年比　　　
全体　　　　　58,427億円　　 98.7%　　-795億円
新聞　　　　　 6,396億円　　 94.9%　　-343億円
テレビ　　　　17,321億円　　101.1%　　 182億円
雑誌　　　　 　2,733億円　　 90.1%　　-301億円
ネット媒体費 　6,077億円　　111.5%　　 629億円

＜ネット媒体費内訳＞
ディスプレイ　　　 4,042億円　108.1%　304億円
（PC)リスティング　2,035億円　119.0%　325億円


なお、ネット広告は「ネット媒体費」を従前からあげておりますのが、これは、ネット制作費（2010年度は1,670億円、前年比103.0％）のなかにwebサイトの制作費が含まれているからで、Payed Mediaの市場とOwned Media市場が混在するという判断から、少なめに出る数値を使っています。
ネット制作費を含めた、インターネット広告費は7,747億円で前年比109.6％と新聞広告費を大きく上回っています（120%以上）。

ラジオ広告費も従前から上げておりませんのは、市場的にサイズ自体が小さくなり、縮小傾向であるからです。（ラジオ1,299億円、前年比94.8％。）
逆に、2010年は衛星メディア関連広告費が前年比110.6％の784億円となってきていますので、地上波完全デジタル化以降のテレビ広告市場を見ていくためには、こちらを注意しなければならないかもしれません。


日本の国内総生産が年ベースで、3年ぶりにプラスに転じたように（エコポイントとかもろもろの財政支出があったとはいえ）、景気の底打ち感が感じられる最近ですが、広告市場も、前年比-1.3%で2011年以降上昇に転じる可能性を感じられる数字が出ているのは、業界のリーダーである電通の「不透明ながらも頑張りたい」という意気込みが感じられることであります。

さて、本年少し視点を変えて、主要4媒体（新聞+テレビ+雑誌+ネット）の市場規模について考えてみたいと思います。

続きはこちらで、brains connective web

改めて、広告業界を考える。

明けましておめでとうございます。
本年も変わりませず、こちらの駄blogをご愛読いただきますよう。
blog主、伏してお願い申し上げます。

さて、本年から私の仕事環境が変わりましたので、改めて、広告業界について考えてみました。
今回は現状についての確認であります。

【広告業界の事業環境】

メディアの大変革と、生活・消費構造の激変の日本において、従前にないマーケティング活動を多くの企業が始めています。しかし、特にネットマーケティングは、メディア数の爆発こそ収束を見つつも、技術的な変化がひき続いており、旧来の広告会社が十分に対応しているとはいえません。

また、ネット広告は、デジタルの世界のものですので、新聞や、テレビ、書籍のデジタル化の場でも問題となっているように、ビジネスの金銭的小ささが問題となっています。規模の経済ともいえる旧来メディア環境で事業をして来た広告代理店にとって、人件費等事業構造が間尺に合わない事が、広告会社のネットシフトが上手く進まない原因になっていると思います。

メディアに目を転じると、新聞社・雑誌社のコンテンツ生成力とテレビ社の情報伝播力は、いくらネットの利用者が増えたところで、その量と信頼性において勝負出来る領域でないことは、ネットメディアに関わる人ほど、感じています。

ところが、それらマスメディア社は、取材-編集（コンテンツ化）-加工-配布・配信の一連を垂直統合した事業モデルの硬直性と、寡占的立場からくる高コスト構造で、本来の力（絶え間なく高品質なコンテンツを作り続ける力）が弱体化しつつあることは、日本の情報環境における最大の危機だと感じています。

このあたりは、こちらのエントリーをご参照ください。「メディアが消えていく」

ネットメディアは、やっと15年の歴史を刻むまでになりましたが、事業も、企業も、社員も若く、通信とコンピュータインフラの急速な価格低減もあいまって、旧来マスメディアに比べれば、はるかに低コストな構造での事業を進めています。

また、日本においてインターネットアクセス環境の急速なブロードバンド化と携帯電話におけるIP接続の早期の確立によって、低コスト構造のままで市場拡大が可能になったのが、この十年ほどのネットメディアの事業環境だと思います。

コンテンツジェネレータとしての新聞・テレビ・雑誌の高コスト構造。コンテンツディスリビューションとしてのインターネットの低コスト構造。この出自の違う事業社が混在することによって、メディアが2局化しているのが現状だと分析します。

【情報環境の変化と広告業界の課題】

デジタル化の進展と、さまざまな、デジタルデバイスの開発によって、インターネットメディアだけでなく、テレビも、OOHメディアなどにおいてもその種類が爆発的に多くなり、人々が様々なメディアに日々触れるようになっています。

広告視点からするといわゆるタッチポイントが多くなっている。企業から消費者にメッセージを送るにしても、多くのタッチポイント（メディア）を通さなければいけなくなり、複数メディアの組み合わせ、いわばメディアポートフォーリオの設計が以前に増して重要となっています。

また、メディアごとに受け手の状況（モード）が様々ですから、それぞれのコンテキストに沿ってコミュニケーションコンテンツ（クリエイティブとインターフェイス）を設計していかなければなりません。

そこに、企業のマーケティング活動をワンストップで解決する仕組みの構築が必要となってきています。トリプルメディアという言葉でまとめられたメディア環境と、ソーシャルメディア上に現れた、消費者の新たな顔に対応するために、拡張されたマーケティング活動の構築が必要になってきていると考えます。

そんな事業環境の中で、広告会社は、旧メディア（高利益率）からネットメディア（低利益率）まで最適ポートフォリオで、持続可能な事業を継続していく経営が必要だと考えます。旧メディアがいつまでも高利益率である保証はありませんが・・・。

そして当面、旧来型広告会社は、売上の長期下降と、雇用者数低減と給与水準の低減の同時進行への対応、ネットメディア専業広告会社はネット広告市場の飽和、勤続年数に比例した人件費上昇への圧力、引き続きメディア変化に対応するための労働時間の高止まり、といったそれぞれ課題を背負って事業を続けていくことになるであろうと推察します。

説明責任とわ

「説明責任を果たす」って、説明すべき情報のすべてを説明の受け手が知っているときに、その評価ができる。ということは、説明する必要がないので、「説明責任を果たす」行為は全くの時間の浪費行為となります。（だって、説明しなくても知ってるんだもの。）

要するに、「説明責任を果たす」とは、受け手に「こいつは嘘を付いてないだろうなあ」という気にさせる「高度な嘘」技術なんだと、私は思います。

人の行為やその結果を矛盾なく説明することは不可能なので、「嘘のない説明は」無い。仮にそんなものがあったとしたらそれは、「全くの嘘」だと思います。

accountability は元来財政的局面で使われる言葉だったそうで、

account-ability 「勘定出来てる」

要するに計算があってる、程度の感覚でしょうか？

企業のaccountabilityは、基本決算書が「計算合ってる」ことで、責任が果たされるわけで、そうでなければ粉飾となるでしょう。

社会的責任と説明責任を裏表のように捉えるのは違うような気がするのですが

どうでしょう？

広告主は旧来メディアのことは全部わかってしまったのか？

ある会議で、広告主担当営業からこんな向きの発言があったという。

「もう広告主は、新聞・雑誌・ラテといった旧来メディアの価値も使い方はわかったので、広告会社へは希望の商品確保（場所取り）機能だけしか期待していない。ただ、インターネットメディアの使い方については、広告会社からの提案の余地はまだまだ多い。」

「なるほどね。やっぱり、ネットメディアの提案力をつけないとだめだよね。」ということで、会議は次の議題に移って行ったらしいのだが。

blog『熱都力学（ネットリキガク）』のエントリに下のような文章がある。

『広告主はこれまで「広告代理店」がやっていてくれたことも積極的にやらなければならない時代になりました。』

これは、webセントリックな時代になって広告やプロモーションの"効果"が広告主側で取得できるようになったので、今まで広告代理店に任せていた、効果検証の一次データ処理を広告主がやらなければならないようになったという文脈で述べられたものです。

確かに、広告主の広告媒体の効果や価値を直接取得する力は劇的に高まりました。そして、メディアの販売代理をその主業務にしていた広告代理店の存在価値は低まってきています。

しかし、それを広告会社として"仕方のないもの"として、旧来メディアの提案を止めてしまうとどうなるでしょう。

広告主はメディアから直接広告枠を購入する。

経済合理的視点からみても（なんて大げさじゃなくても）媒体からも広告主からも中間業者の排除は効率的ですからね。間違いなくそうなる。だって、メディアの人がそう言ってるもの。

確かにネット広告の提案力を高めなければ、広告会社として厳しい状況に追い込まれることは、確認するまでもないのですが、だからといって既存の（もともと得意としていた）媒体を投げていいというわけではありません。

特に、トリプルメディア時代に突入して、広告主も新たな提案を必要としている状況です。そのなかでPayed Media（新聞・雑誌・ラテ・OOHそしてネット媒体）の新しい使い方を広告主と一緒に模索できるのは、広告代理店にしかない、思うのですが。

どうでしょう？

メディアの軽量化

マスメディアがこれからも情報産業で重要な役割を果たすために、どうなるべきかについて考察しました。

まず、マスメディアの基本機能である「言論・報道・ジャーナリズム」について、改めて考えてみます。

言論

言論の自由は英語で "Freedom of speech"とされているように、言論は"speech"、すなわち言葉にすることです。

では、なにを言葉にするか。

言論といわれているものは、自分の知ったこと（事実）に基づいて自分の考えを「言葉」にする行為だと定義しても間違いは無いでしょう。

事実だけを言葉にすることも言論と言ってもいいかもしれませんが、じゃあ、日々接する多くの事象のなかから、なぜその事実を言葉にするかというと、そこに自分の考えがあるからだといえます。

「今日ね、夕焼がとっても綺麗でね。」

という言葉の中には、「夕焼」と言う事実と「綺麗」という考えが合わさってそれを心の中にとどめておくことが出来ずに、口から吐き出して、さらに他と共有しようとする"人の営み"があるのです。

報道

報道（ほうどう、英: Report）とは、ニュース・出来事・事件・事故などを取材し、記事・番組・本を作成して広く公表・伝達する行為であり、言論の一種である (wikipedia)。とありますように、報道とは、様々な事実を印刷物や、音声・動画などいわゆる伝達手段（メディア）に乗せて、"広く"伝えることであります。

ここで、注意しなければならないのが、「広く伝達」するという言葉の裏にある「同じ事を」という意味合いです。報道はかならず、その言葉を間違えなく伝えるための「メディア」とセットになって考えなければならないところが、重要だと思います。

人づてに物事を伝えていくのは一般に「うわさ」というものですね。

さて、この広くというのがどのくらいの数からをさすのか、これはもう定義は無いでしょう。

江戸時代の瓦版がどれほどの部数を印刷していたのかは、わかりませんが、当時の日本の大都市（江戸とか大坂とか）で多くの人が同じ情報に触れるという、"報道"の形でありましたでしょう

歴史をさかのぼれば、高札（こうさつ）といったメディアもありますが、これは、お上が下々に伝え渡すためののもので"言論"とはいえませんね。

ジャーナリズム

ジャーナリズム（英:Journalism）とは、日本において報道姿勢、報道活動、報道機関やその業界のことを総括した意味をもつ言葉である(wikipedia）。

といいますが、この言葉は、dayを意味するフランス語jourからつくった言葉だということです。Journalはもともと〔日日の記録〕という意味であるというとことからも、「毎日毎日休まずに"報道"をし続けること」がジャーナリズムの前提でありましょう。

「毎日やる」とは、それが、生活になるわけで、生活するための経済的な裏づけ、すなわち収入がないとやってられない。

大金持ちや、そんな人がバックについた人なら、生活を気にせずにジャーナリズムを続けることが出来るでしょうけどそんな人は多くはない。

歴史をさかのぼれば、日本では、江戸時代に上方を中心とした経済と江戸の政治が分離されることによって、江戸の情報をいかに早く手に入れるかが上方商人の才覚のもとになっていたと考えられます。

和歌山の紀伊国屋文左衛門が江戸と紀州のミカン価格の差を知ったのも、当然江戸の情報をいち早く手に入れるルートを持っていたからでありましょう。

そこに、”新しい情報は価値を生む”という考えが生じ、ジャーナリストから見ると、自らの言論を"金を払ってでも手に入れたい人"が出現するにあたって、報道することで生活が出来るようになる。

これが、「言論活動が生活の糧になる」という状況に転じてきたと考えてもよさそうです。

メディアは技術である。

マクルーハンにたてつこうという気はさらさらにありませんが、やっぱり、わかりやすいところで、メディアは言論を他に伝えるための"技術"である、と定義しようと思います。

メディアそのものがメッセージであるとすれば、自動車にも、椅子にも、あらゆる人工物には、メッセージがこめられて、日々私たちをアフォードしているわけですから、すべてがメディアであると言えるでしょう。

しかしながら、この文章はことさら、”メディア”だけを切り分けて議論しようと思いますので、技術としてのメディアについて考察を続けます

さて、原始、言葉は人類が持った地球上他の動物と大きく違う技術の一つであると言っても過言では無いでしょう。

2010/08/02 日本経済新聞の1面「春秋」に

『類人猿は出会った相手に敬意を表するときには「あっあっ」、見下して威嚇するときは「おっおっ」と叫ぶ。日本人の男性も同様で、目上への第一声は「あっ」、目下なら「おっ」になる。京大霊長類研究所などの発表はそんな内容だった。』

とありますので、現代人は言語上は退化しているのかもしれませんが、"あ"とか"お"だけでなく相当複雑な音表現を使って言語は成り立っています。

言語が技術であるといえる裏づけには、私たちは「英語」という言葉を習ったことがある、という事実があります。人に教えられることは、技術と定義してよいのではないでしょうか。

東洋文明において、仏陀ほど言葉という技術を用いて人々の心を動かした人はいないと思います。そして、釈尊滅後数世紀を待って、文字というさらなる技術を使い、おびただしい数の経典が編纂されていきます。インドで編まれた経典が、玄奘三蔵（いわゆる三蔵法師さん）の指揮するプロジェクトによって梵語から漢語に文字に翻訳が出来たのも、文字というメディア技術が、釈尊の言葉を（正しく話されたとおりであるかどうかは別にしても）固定化されていくのです。

さて、文字と言う技術で言論を固定化していく先にあり、ジャーナリズムという"生業（なりわい）"を生ぜしめる技術は"印刷"であることに、反論は無いでしょう。

印刷機という文字大量複製装置を駆使することで、新聞社という言論機関はそれぞれの言語地域において、強大な力を持つことになります。そして、映画・ラジオ・テレビという、文字を離れて、直接視聴覚に訴えるメディア技術の発明は1対多コミュニケーションの飛躍的な広がりを実現するわけです。

ただ、テレビという電子メディアを見たマクルーハンが、文字文化を過去のものとして定義したのは、アルファベットという表音文字技術をベースにした議論であり、漢字文化圏では、その様相は違って考えなければならないと思います。

メディアは権力の産業化である。

メディア技術史といったものを簡単に追いかけてきたわけですが、言葉を文字にして複製できる技術があらわれてこの方、いずれのメディアもその技術を使える者は限られており、時に近代の印刷・放送といった技術を駆使できる人たちは資本力(=金）を持った人たちでないとできないことでありました。ここに、メディアの産業化が出現してくるわけです。もちろん、メディアの産業化は、マスプロダクションという生産技術の進歩と表裏一体であることは言うまでもありません。マスプロダクションとマスメディアは第2次世界大戦以降の先進国と呼ばれる経済圏拡大の両輪であったことは否定の出来いな事実であります。

一方で、マスメディアは権力者がその権力行使の正当性のために存分に活用したということは、第2次世界大戦時のヒットラーの一連の宣伝映画を例に出すまでもありません。

また、現在よく使われる「広報・PR」という活動も、前提としてマスメディアを通じてのコミュニケーショを想定して考えら得ているように感じられます。

第二次世界大戦後、マスメディアの一大産業化は言論の自由が保証されているとはいえ、つねに国家権力と隣接したところにあり、国家権力の流布ないし、反権力の流布、という権力にかかわることを扱うこと自体が産業化されたと再定義できると思います。（このプロセスが”メディアが世論を形成する”と呼ばれるものなのだと思います。）

メディア産業の機能

さて、産業化されたメディア企業の機能は大きく３つがあります。

コンテンツを作る：言論→報道→ジャーナリズムの本道

ディストリビューション：publishing。発行・放送→マスメディアとしての基盤

広告：メディアコンテンツから作り出されたコンテキストを受け入れた人(言論の支持者・共感者）に向けて他者の言論（広告）を有料で配布する。

広告の機能は以下の三つに分解することができるでしょう。
* ディストリビューション機能の切り売り。
* 言論支持者の横流し。
* 他者言論を自言論で補強

メディアの軽量化

流通と広告を捨て、今こそジャーナリズムの原点に戻ろう。

言論の発露であるコンテンツは、それが、いかに小さなべた記事であってもそれを書く人の目利きが入っている。マスメディアの一つとしての新聞社が、コンテンツ流通と、広告を捨てて、コンテンツジェネレートだけの機能だけになったとしても、その新聞社としての言論（言説）はオリジナルなものとして維持することは十分に可能なはずです。そもそも、ジャーナリズムとは毎日毎日とどまることなく言論を作り続けることだったはずです。今、インターネットによる限界コスト０時代の情報環境で、コンテンツの流通機能を保持していくのは、情報産業にとっては、ほとんど意味をなさないのではないかと思います。

通信社のように、最終の受け手に向けての流通網をまったく持たないというわけにいかないのならｗｅｂサイトを立てればいい。ただし、広告機能はネットワークからの配信を受けるか、特殊なタイアップだけにとどめるべきです。

あとは、コンテンツを外販する。そのコンテンツを買った人は、新聞紙に刷って配りたい人がいてもいいし、ポータルサイトのような編集（編成）機能でメディアを成り立たせるサイトがあってもいい。いくつかのミドルメディアは、いくつかのジャーナリズムから同じ件についての記事を買い、比較することで、新しい言説（コンテキスト）を見つけ出し読者を獲得していくこともあるでしょう。

もちろん、個人bloggerや、Twitterをする人たちへは広告掲載と引き換えに記事を”売る”ことも可能。事実mixiなどの広告モデルサイトは、ネタとしての一次情報をニュース提供社から購入しているのです。

いまこそ、マスメディアはコンテンツ流通と広告に別れを告げて、身軽なジャーナリズムとして、見識を磨いて個人ジャーナリズムに負けないプロ集団になるべきだと思うのです。