印刷図書館倶楽部ひろば

“印刷”に対する深い見識と愛着をお持ちの方々による広場です。語らいの輪に、ぜひご参加くださいませ。

月例会報告 平成29年1月度

2017-01-25 09:28:14 | 月例会
[印刷]の今とこれからを考える 

      「印刷図書館クラブ」月例会報告(平成29年1月度会合より)

●価値志向のマーケティングが叫ばれている

 インターネットの浸透と活用によって売り手と買い手の距離=情報格差がどんどん縮まり、いわゆる顧客主導の時代となってきた。消費者は商品を売り込む対象(ターゲット)ではなく、共創・共生のパートナーへと変わってきている。この現象をマーケティングの理論で捉えるなら、製品志向のマーケティング1.0→顧客志向のマーケティング2.0→価値志向のマーケティング3.0へと変化しているのだ。消費者の心からの感動・共感を得られるような価値を提供していかなければ、ビジネスは成り立たない時代になった。マーケティングという用語のアタマには、①共感・共鳴を呼び起こす「協働」、②感激・満足を与える「文化」、③理念・信条・意志を高める「精神」――などの概念を冠する必要がある。創造性に満ちたビジネス、価値観を共有できるストーリー、発展や成熟を促すパワー。マーケティングの新機軸はここにある。


●消費者の願いが変わっていることに意識して

 消費概念はどのように変わってきたのだろうか? 消費者はモノとして商品を購入するだけでなく、商品の誕生から終わりまでの物語に添いたいと思っている。①商品のデザイン・品質だけでなく背後にあるストーリー、②技術的な機能や価格だけでなく利便性、感動、会話――を望んでいる。新しい時代の生活提案、環境保護などにも配慮した価値づくりを、顧客は企業に強く求めている。あくまで顧客起点のマーケティング支援、つまり顧客(の願い)とともに製品やサービスをつくり上げていくべき立場にあることを、企業は意識しなければならない。印刷産業こそ、そうした輪のなかに加わっていくべき立場にある。印刷産業が強みとする情報編集力、得意な“伝える力”が、こうした時代の要請を後押しできるのではないだろうか。


●よく生きるための生活提案・商品化に全力を

 マーケティングの目的といえば、これまでは人びとの便利で快適な暮らしのための製品企画・商品化にあった。これからは、よく生きるための生活提案・商品化が主目的となる。個々の顧客のニーズを把握して、それらに応えられるビジネスを築けるのか、的確な製品・サービスの提供で支援していけるのか、価値観に共感し共に満足を得ていくことができるのか。求められる課題は多いが、顧客と企業が一緒になって成熟度を高める必要がある。これこそ共創・共生マーケティングの真髄である。消費者も企業も一緒に“よく生きる”ことで、持続可能な社会に貢献していくことができる。印刷ビジネスのあり方、印刷メディアの役割、セールス・プロモーションの手法、その他すべてが転換期にある。個別対応型の受注産業としてやってきた印刷産業こそ、これからのコミュニケーションサービスの最先端に立ち、リーダーとなり得る資格をもっているといっても過言ではない。 


●印刷メディアと電子メディアを活かし切ろう

 印刷業とはどうあるべきかを再定義できたら、電子情報産業との違いを確認して、両者を複合し、あるいは相互に補完し合うことによって、新しい価値を創造していくことを検討した方がよさそうだ。印刷業者は、デジタル技術を駆使してコンテンツを加工・管理し、可変印刷だけでなく電子メディアをも制作できる立場を築いている。その逆に、電子メディアサービス業者は印刷サービスを手がけることができない。つまり印刷産業は、アナログとデジタルの特性をともに使いこなし、さらなる機能や効用をもったメディアに育てあげることのできる力をもっている。これこそ、印刷産業が率先して蓄積してきたノウハウ「見えない資産」なのだ。利用者や消費者が求める多様なメディアの編集と情報発信に、柔軟に対応することで印刷産業自らの発展をめざしていけるはずである。


●真のコミュニケーションサービスを提供しよう

 印刷業が取り組んでいるはずの情報コミュニケーションサービスは、実際には、顧客企業から消費者への一方通行の情報を提供しているにすぎない。これからは、企業(直接の顧客)と消費者(顧客の顧客)との双方向の情報のやり取りを支援する真のコミュニケーションサービスを提供していかなければならない。印刷産業の特質として古くからいわれている御用聞き、あるいは“お手伝い業”の本質はここにある。コミュニケーションの結果、その体験がその後の購買体験や販売促進につながるとするなら、印刷産業がマーケティングソリューションを提供する意義は大きいはずである。印刷産業は、歴史的な経緯からプリントサービス・プロバイダーをめざしがちだが、コミュニケーションサービス・プロバイダーとしてのビジネスモデルを模索した方が発展しやすい。この事業領域でのデジタル技術の活用、とくにITが提供してくれるシステム(仕組み)の導入という点では、まだまだ未成熟なのではないか。それだけに発展の余地は無限にあると思われる。


●紙の書籍市場は、どっこい生き残るかも……

 活字離れの現象と電子メディアの浸透とが相まって、印刷出版市場の縮小が続いている。アメリカでも同じような傾向にあり、5年前までは書籍の将来は明るくないとみられていたという。電子書籍の市場は拡大を続け、読者が何を“読書”とするかを探るのは非常に困難だとされてきた。しかし、アメリカ人の3分の2は未だに印刷された紙の書籍を読んでいるのが現状で、デジタル技術隆盛の現代にあっても「紙の書籍は活性化され得る」という見立てがなされている。電子書籍は印刷出版市場を駆逐することなく、その影響はきわめて限定的だとする。これまでは、紙の書籍が必然的に抱える難題(大量生産によるコスト高、返品問題など)から避けられないといわれてきたが、幸いに、デジタル印刷特有のプラットフォームが解決してくれる。現に、デジタル印刷された書籍のページ数は大きな成長が見込まれている。


●デジタル印刷システムが紙の書籍を救う……

 出版企画に始まって編集加工、高速インクジェット出力、在庫管理に至る新たなサプライチェーンの構築が、紙の書籍の救世主となってくれる。書籍を1冊単位でデジタル印刷できることの利点は、例えば校正紙の作成、返品リスクの回避、在庫解消など幾つも考えられる。もちろん、小ロット対応で製造コストは大幅に減少し、納期は短縮でき、市場へも迅速に提供可能となる。増刷や再販など意に介さない。下記の論文によると、伝統的な書籍に対する需要は明らかに安定していて、デジタル印刷システムが出版社や印刷会社に新しいビジネスチャンスをもたらしてくれると強調している。ワントゥワンマーケティングを柱としていかなければならない商業印刷分野についても、同じような見立てができるのかも知れない。


●通知書や請求書もやはり紙でなければ……

実は、同様の観測は、トランザクション・ドキュメント(バリアブル印刷した個人宛ての通知書、請求書、小切手など)にも当てはまるという。大半のアメリカ人は依然として、記録・保管・備忘に有効な紙の通知書を信頼していて、ペーパーレスで配信されてくるものを好まない傾向がある。企業が懸命にペーパーレス化をはかっている割に、浸透していないのが実情である。人びとには受信する心の準備さえできていない。だからといって、印刷会社は安心すべきではないというところに、論文の趣旨がある。電子メディアが紙メディアに取って変わろうとしているときこそ、カラー化による判りやすさの追求、パーソナライズ化した広告情報の掲載などで「個々の受取人を意識したコミュニケーションの改善をはかる必要がある」と力説する。販促情報を掲載したトランスプロモはむしろ増え続けると予測されているのだから……。
※上記3項目の参考資料=Barb Pellow ; Trend, What They Think? 2016.9

以上

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