「割引」か「先払い」か －ポイント流通という仕掛け

何回かポイントプログラムについて書いているので、その続きを。ポイントプログラムの考え方として、大きく「割引型」という考え方と「プリペイド型」の2種類があります。「割引型」というのが「マツキヨ」などに見られるように、商品購入時にポイントが付与され、次回購入時に販売価格を割り引くというもの、「プリペイド型」というのが事前に「通貨」に相当するものを購入するというもので、「ハイウェイカード」などに見られるように10000円で10500円分の利用が可能になる、というように若干「お得」になるようなものが一般的でしょうか。


■「割引型」ポイントプログラムの特徴

当然、何からの商品を購入すれば自動的にポイントが付与される「割引型」は、ユーザーからすれば利用しやすいものです。最近はどこもかしこもやっていたりするので、ポイントを管理するカードが増えすぎたりして困る、ということもありますが、よく利用する商店などでは便利でしょう。

一方、店舗側からすると、お客さんの来店回数が増える、購入商品数が増えやすくなるというメリットがある反面、ポイントを利用されると当然利益が圧縮されることになります。どのタイミングで利用されるかということはありますが、単純にいうと、販売価格は以下のように考える必要があります。

「販売価格」＝「希望小売価格(定価)」－「割引額」
　　　　　　＝「仕入価格」＋「ポイント割引額」＋「粗利」

つまり「粗利」は「販売価格」と「仕入価格」の差ではなく、さらに「ポイント」分を割引く必要があるということです。そのためポイントの還元率、購入額に対してどれだけのポイントを付与するか、またそのポイントをどれだけの割引額と交換するかということは「利益」に直結する大きな課題となります。

実際、マツキヨのような比較的価格の低い商品を扱っている場合、「割引型」のポイント制は非常に厳しいのではないでしょうか。ユーザーからすると「販売価格」そのものを他の店舗との比較対象とするため、そこで競争力のある価格設定を行う必要がある上、さらに「ポイント」という割引額を内在させることになります。商品あたりの利益率はどうしても低くならざろうえません。

むしろ、航空会社のマイレージに見られるように自社でサービスを提供している場合に向いていると思われます。
例えば半分が空席の場合でも満席の場合でも飛行機を飛ばすことにかかるコストはそれほど変わらないでしょう。であれば、空席の多い時期に「マイレージ」を利用してもらうようにすれば、もともとの利益を圧縮するということもありません。

「仕入」のようなものが発生するものよりも「サービス」提供型の業種の方が、「割引型」のポイント制を採用しやすい、利益の確保という点でコントロールしやすいと思います。


■プリペイド型のポイントプログラムの特徴

プリペイド型の大きな特徴としては事前にユーザーに「ポイント」を購入してもらうことにある。当然、ユーザーにとっては事前にお金を支払うために敷居が高くなりますが、店舗側からすれば先に収入があるのでリスクが減ることになります。

ハイウェイカードなどにみられるように、もともとのサービスを使う予定があり、小口の決済が多い場合などに利用されることが多い。つまりポイントプログラムそのものが競争力の源泉になるというよりも、他である程度利用してもらえる状況を作れた場合に効果的といえるのでしょう。


最近はインターネットサイトにおけるポイントプログラムを導入しているところが多くあります。とはいえ、リアルな店舗同様、導入すればすぐにうまくいくわけではないでしょう。ただ個人的には非常に可能性があるのではないか、と思っています。

上記で説明したような「割引型」と「プリペイド型」はそれぞれ異なった特長をもっているわけですが、リアルな店舗の場合これらを並立させることは難しい。ただこれがインターネットであれば状況が違う。例えば多くのポータルサイトの場合、自社でサービスを提供する「コミュニティ」メニューや「ゲーム」といった形態と出店者のオーナーが商品を仕入れて販売する「ECモール」や「デジタルコンテンツ販売」とを両方もっている場合が多くあります。これらのそれぞれタイプの異なるサービスを共通のポイントプログラムで結ぶことで、その目的である「顧客の囲い込み」に効果を発揮できるのではないでしょうか。

このあたりについてはまた別な機会に書きたいと思います。


[参考]
「ポイント制」と「地域通貨」－ポイント流通という仕掛け

「ANAマイレージ」と「Edy」の交換－ポイント流通という仕掛け