セーフウェイ（SAFEWAY）は、米国・カナダに
1,772店（2006年3月25日時点）を展開する
グローサリー・チェーン。
こちらはセーフウェイ
7月12日のちらし広告の一部です：
*ヘッドコピー：
「ピクニックはこれで万全！」。
*ボディコピー：
夏のピクニックの必需品、全て揃えました。
主役の手づくりバーガーには
バンズ、お肉、野菜、薬味。
楽しい脇役
スナック、ドリンク・・・
もちろん、紙コップ、ナプキン、チャコールまで。
これだけ揃えばカンペキです！
と、あります。
セーフウェイの売り物ではない
「ハンバーガー」を大きく真ん中に据え、
売り物である
バンズ、オニオン、ケチャップなどを
小さく点々と提示。
下には
「必須アイテム」として
ビール、ソーダ、チップス、
紙コップ、ナプキンなどを
並べています。
この絵はまさしく、
ハンバーガー・ピクニックを計画している
生活者の頭の中です。
そして、改めて写真で見てみると、
ハンバーガーをつくるには、
10種程度の素材が必要で、
楽しいピクニックを演出しようと思ったら
20種近いアイテムを揃える必要がありそうだ
ということが一目でわかります。
ピクニック前夜には
この広告が「メモ」となって助けてくれそうな
使える広告ですね。
一見、ピクニックシーズンに向けた
プロモーションのようですが、
下地にあるのは、
生活者の抱える問題を解決しようとする姿勢では
ないでしょうか。
お客様は買い物をする際に
どんな点を大変だと感じているのか、
プロブレムの芯を把握しているからこそ
こころの構造に沿った「メモ」のような表現が
生まれてきたのではないかという気がします。
ちょっと考えたら、誰にでもつくれそうな広告ですが、
スーパーマーケットのちらし広告では、
ほとんど、見かけたことがないアイデアです。
こういう「ありそうで・なかった」
的を得てささやかな提案の積み重ねが
生活者の心に無形資産（ブランド）を育むのではないかと
考えさせられます。
マインドマップをうまく応用しましたね。
*
山本行英でした。
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