不動産開業は
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5年間一休みしていのに new
「一休」が再成長 連載 11
高級宿に泊まる人が
増えている背景
土肥： 2016年～17年にかけて
の取扱高を見ると、急増していま
すよね。45％も伸びていますが、
この要因は？
榊： 16 年に、ヤフーさんの子
会社になったことが大きいですね
。先方からのトラフィックをいた
だいているので、ここまで成長す
ることができました。ただ内訳を
見ると、一休だけで20 ％ほど伸
びている。この流れは続いていて
、17～18 年も同じくらいの数字
（45％増）になりそうです。
土肥：なぜそれほど伸ばすことが
できているのか。先ほど、「視線
を『お客さん』に向けた」という
話を聞きましたが、社会的な背景
もあるのでは？ 例えば、コト消
費が大きく影響しているとか。
（次回に続く）
5年間一休みしていのに
「一休」が再成長 連載 10
富裕層の市場は伸びている
榊： 理論上はアリです。ただ、
当社が手掛けている富裕層の市場
はまだまだ成長余地があると思っ
ているんです。
土肥： 利用者の数や単価が伸び
ていると？
榊： はい。お客さんの利用金額
が大きく伸びているんですよね。
10 年と 17年の数字を比較すると、
年間40～79万円使う人は3.7倍も
伸びている。80～199万円使う人
も 5.3倍、200万以上は 10.0倍、
それぞれ増えているんですよね。
土肥： （資料を見て）30万円以
下でも、2 倍ほど伸びている。
榊： 過去のデータを見ると、利
用者数も増えているし、単価も伸
びている。そうした状況のなかで、
来年は利用者が急減するといった
ことは考えにくいんですよね。
（次回に続く）
5年間一休みしていのに
「一休」が再成長 連載 9
同じ土俵に上がらない
榊： やれば、売り上げは伸びる
でしょう。ただ、ブランドのイメ
ージは変わってしまいますし、コ
ストも増えることになる。もし参
入すれば、大きな会社と戦わなけ
ればいけません。資金力もあるし
、人もたくさんいる。そのような
相手と、なぜ戦わなければいけな
いのか。先方からすれば、こちら
がとがればとがるほど戦いにくく
なると思うんですよね。低価格か
ら高価格までたくさんの宿泊施設
を扱っているなかで、富裕層だけ
をターゲットにしている一休を相
手にするのは難しいのではないか
と。
土肥： 土俵には上がらないと？
榊： 「戦わないで、戦う」とい
った感じですね。
土肥： では、違うブランドで運
営するのはどうでしょうか？ 「
三休で、サラリーマンの出張先を
探せます」といった具合に。
（素人コンサルの意見、その2）
（次回に続く）
5年間一休みしていのに
「一休」が再成長 連載 ８
「戦わないで、戦う」作戦
土肥： 以前は宿泊施設のほうを
見ていたけれども、お客さんのほ
うを見るようにした。会社で例え
ると、楽天型だったのをアマゾン
型に転換したわけですね。楽天の
主な収入源は出店企業からの手数
料なので、お客さんは「企業」。
一方、アマゾンの主な収入源は、
自社で仕入れた商品を販売するこ
となので、お客さんは「消費者」
。このように考えると、会社を創
業するほどの大変さが伴ったかと
思うのですが、ここで疑問がひと
つ。高級ホテルを紹介していて売
り上げが伸び悩んでいるのであれ
ば、普通のところを紹介すればよ
かったのではないでしょうか。ホ
テルのプールで泳ぐことができて
1泊3万円、東京の夜景を見るこ
とができて1泊5万円、部屋の露天
風呂に入ることができて1泊10万
円といったところではなくて、サ
ラリーマンが出張で利用できそう
なビジネスホテルを紹介すれば売
り上げは伸びるのでは？
（素人コンサルの意見、その1）
（次回に続く）
5年間一休みしていのに
「一休」が再成長 連載 7
結果的にお客に
喜ばれることをする
土肥： 結果はいかに？
Uさん： 数字を見ると、全くダ
メでした（涙）。それまでは宿泊
施設のことを一番に考えていたの
で、ホテルが「これを売りたい」
と言えば、最優先で考えなければ
いけませんでした。「バナー広告
を出したい」という声があれば、
それに応じていましたし、「メル
マガで紹介したい」という話があ
れば、すぐに対応していました。
ただ、繰り返しになりますが、そ
の方法だと結果が出ない。じゃあ
、どうしたのか。「お客さんに喜
ばれることをしよう」といった考
えで行動すると、売り上げが伸び
始めたんですよね。ここでもし結
果がでなかったから、いまも迷走
していたかもしれません。
(次回に続く）
5年間一休みしていのに
「一休」が再成長 連載 ６
高級車の広告依頼
土肥： ふむふむ。社員は「会社
のため」と思ってやってきたのに、
ある日、「それはダメ。これから
はこーしなさい」と号令をかけた
わけですよね。多くの人が戸惑い
を感じたのでは？
――取材時、同席していたUさん
がここで登場する。
Uさん： 当時のワタシは営業を
していて、戸惑いはものすごくあ
りました。ある日、高級車の広告
が入ったんですよね。数百万円の
契約だったので、会社にとっては
いい話のはず。売り上げに貢献し
ているので、悪い話ではない。で
も、上司からはこのように聞かれ
ました。「お客さんは高級車が好
きかもしれない、乗っているかも
しれない。しかし、その広告を見
たいと思っているのだろうか」と。
そのときは何も言い返せませんで
した。ただ、高級車の広告を掲載
することで、結果がでればいいと
思っていたんですよね。
（次回に続く）
5年間一休みしていのに
「一休」が再成長 連載 ５
会社のあらゆることを変える
土肥： 「お客さんファースト」
という考え方ですよね。ただ、言
葉では理解できても、実践するこ
とは難しい。「見る」と言っても
実際には「見ていない」ケースが
多いのですが、一休ではどのよう
なことに取り組んだのでしょうか？
榊： 会社のあらゆることを変え
ました。例えば、以前のサイトは
広告であふれていたんですよね。
集客に苦しんでいる広告やバナー
などが回っていたのですが、それ
を全部なくしました。広告主が喜
ぶことをやるのではなく、お客さ
んが喜ぶことをしようと。現在の
トップ画面を見ると、一番上のと
ころに宿泊施設が並んでいますが
、これはすべて自社の手作業によ
るもの。「ここのホテルはものす
ごくいい。だから、お客さんに泊
まってほしい」という思いがあっ
て、紹介しているんですよね。少
し下のほうに「おすすめ ホテル・
旅館」がありますが、ここはお客
さんの嗜好などに合わせて、表示
するようにしています。
(次回に続く）
5年間一休みしていのに
「一休」が再成長 連載 ４
両方見る
このように市場の動きは変化して
いたのに、社内からは「自分たち
は弱くなっていない。市場が悪い
だけだ」といった指摘があったの
ですが、それは間違い。実際、他
社は伸びている。ということは、
社内のどこかに課題があるのでは
ないかと感じました。
土肥： 榊さんの経歴を見ると、
大学を卒業して、メガバンクに入
行している。その後、コンサルテ
ィングファームで働いていて、そ
の流れで一休を担当するんですよ
ね（2013年、一休に入社。14年
に取締役副社長COOに就任）。
外部の人間でありながら、一休に
も席があったわけですが、榊さん
の目にはどのような課題があると
感じたのでしょうか？
榊： 「視線を『お客さん』に向
ける」ことにしました。当社のビ
ジネスモデルは、宿泊施設とお客
さんをマッチングさせること。宿
泊施設を見なければいけませんし
、お客さんも見なければいけませ
ん。このような話をすると 「 両
方見ればいいじゃないか」といっ
た声を聞くことがあるのですが、
個人的に「ひとつしか見れない」
と思っているんですよね。当社の
場合、創業してからずっと宿泊施
設のほうを見ていましたが、それ
だと売り上げが伸びないことが分
かってきました。このままではい
けないということで、お客さんの
ほうを見るようにしたんですよね。
（次回に続く）
5年間一休みしていのに
「一休」が再成長 連載 3
視線を「お客さん」に向ける
土肥： 一休の取扱高を見ると、
2006 年までは順調に伸びている
のですが、07 年から11年にかけ
て横ばいが続いていますよね。こ
の 5年間、一体何があったのでし
ょうか？
榊： 当社は高級宿泊サイトを運
営していて、かなりのシェアを確
保していました。そうした状況の
中で業績が伸びていなかったので
、社内からはこのような声があり
ました。「僕たちは高いシェアを
手にしている。だから成長できな
いんだ」「高級ホテルに泊まる人
は、それほどいないんだ」と。
ただ、競合他社を見ると、かなり
成長していることが分かってきま
した。それまではほぼ独占のよう
な感じで売り上げを伸ばしていた
ので、他社がそこに目をつけたの
でしょう。サイト上で特集を組ん
だり、別サイトをつくったり。大
手企業からすれば、当社の売り上
げはそれほど脅威に感じないはず
。ただ、取り扱っているホテル数
は少なくて、オペレーションはそ
れほど大変ではない。要するに利
益率が高いところに着目して、た
くさんの競合が参入してきたんで
すよね。
(次回に続く）
5年間一休みしていのに
「一休」が再成長 連載 2
16～17年に急回復する
だが、その作戦は失敗に終わる。
CMを流しても、Tシャツを着ても
、輪投げをしても、業績は上向か
なかったのである。宿泊施設を予
約するサイトは、競合がひしめき
あっていて群雄割拠の状態である
。JTB や近畿日本ツーリストとい
った老舗だけでなく、楽天トラベ
ルやじゃらんなどもある。「あー
、それはキツイね。一休も大変だ
」と思われたかもしれないが、 5
年ほどヒトヤスミして、12 年以
降はぐんぐん伸びているのだ。16
～17年にかけての取扱高を見ると
、45 ％増。ファッションECサイ
ト「ZOZOTOWN」の取扱高は 3
0 ％ほどの伸びなので、「この数
字はかなりのもの」（一休）と言
えるだろう。一休のサイトを見る
と、高級ホテルや老舗旅館などが
ズラリと並んでいるが、なぜ再成
長することができたのか。その秘
密を探るために、同社の榊淳社長
に話を聞いた。
5年間一休みしていのに
「一休」が再成長 新連載 １
7～11年伸び悩む
10 年ほど前の話になる。宿泊施
設の予約サイトを運営する「一休
」が、メディアによく登場してい
た。テレビ CMを放映したり、社
員が情報番組に出演したり、社名
がプリントされたTシャツを着て、
バラエティ番組で輪投げをしたり。
しかし、である。その後、メディ
アにパッタリ出なくなったのであ
る。何が起きていたのか。一休は
2005年にマザーズに上場して、2
年後の07年に東証一部に上場。破
竹の勢いで業績を伸ばしていたの
にもかかわらず、07～11年にかけ
て取扱高が伸び悩んでいたのであ
る。「なぜ売り上げが伸びないの
か」「会社の戦略が悪いのか」な
どと疑問を感じるようになり、一
人でも多くの人に自分たちのこと
を知ってもらうために、“メディア
に出まくり作戦”を実行していたの
だ。
土肥義則 ITmedia
(今回新連載です）
ハズキルーペＣＭが情報 new
爆発時代に勝つすごみ
最終回 10
（今回最終回有り難うございます）
ハズキルーペＣＭが情報
爆発時代に勝つすごみ
連載 9
17文字表現の俳句の魅力
わずか 17 語による表現にもかか
わらず、読み手にさまざまな広が
りを想像させることが俳句の魅力
だろう。CM も同様で、15 秒や
30 秒という短い時間の中で商品
の魅力や企業の思いを伝え、視聴
者の感情を動かすことを求められ
る。限られた表現でいかに見る人
の心を刺激することができるか。
企業やブランドにとっての「不易
流行」とは何か。それを見極める
ことが良い広告づくりには不可欠
だといえよう。
（次回最終回ＣＭランキング
お楽しみに）
ハズキルーペＣＭが情報
爆発時代に勝つすごみ
連載 ８
企業やブランドにとって
「不易流行」とは何か
CM にあてはめてみると、京都キ
ャンペーンのようにひとつのフレ
ームを守り育てているものもあれ
ば、スーモのように流行を取り入
れて瞬発力を高める手法もある。
京都キャンペーンは「不易」を象
徴するCMだが、クリエイティブ
のディテールはつねに世の中の動
きに合わせて工夫されており、「
流行」の側面も押さえている。ス
ーモもキャラクター“スーモ”がブ
ランドの記号として出演しており
、2009年のCM開始から『スーモ
マーチ』の楽曲を継続していると
いう「不易」の面もある。
（次回に続く）
ハズキルーペＣＭが情報
爆発時代に勝つすごみ
連載 ７
時宜をとらえた旬な展開
モニターからは「今、流行なので
目をひく」「流行りの DA PUMP
をうまく使ってると思った」「話
題のグループとのダンスがインパ
クトあって良い」「うまいこと時
代に乗っかっている。音楽もダン
スも楽しい」と、時宜をとらえた
旬の展開が好評価だ。これらの C
M を見ていると、松尾芭蕉が言う
ところの「不易流行」という言葉
を思い出す。「不易」はいつまで
も変わらないこと、「流行」は時
代に合わせて変化すること。良い
俳句を作るには変わらない本質を
学びながら、一方では時代の変化
に応じた新奇性を重ねていくこと
も大切だとする考え方だ。
（次回に続く）
ハズキルーペＣＭが情報
爆発時代に勝つすごみ
連載 ６
対極的の手法も注目される
一方、対極的な手法で 5位にラン
クインしたのはリクルートの『ス
ーモ』だ。5 月に公開された『U.
S.A.』のミュージックビデオの Y
ouTube再生回数が 1億回を突破
するなど活躍中の DA PUMPを起
用。キャラクターの“スーモ”とス
テージ上で“いいねダンス”を披露
し、自己最高の CM好感度を記録
した。“ダサかっこいい”と評され
た楽曲で再ブレイクを果たした彼
らをいち早く起用し、CM 好感要
因の「ダサイけど憎めない」では
2 位、「時代の先端を感じた」で
は1位と、まさに“ダサかっこいい
”ツボをおさえて上位につけた。
（次回に続く）
ハズキルーペＣＭが情報
爆発時代に勝つすごみ
連載 ５
軸は変えず憧れ旅情を描き続ける
モニターからは「いつ見てもノス
タルジーを誘う。旅に出たい」「
この季節になるとコマーシャルで
見て秋を感じる」「毎回京都の美
しい景色にひかれる。ナレーター
の温かみのある声が良い」といっ
た感想が寄せられ、変わらない C
Mのトーンに安心感や信頼感を抱
いているようだ。取り上げるスポ
ットやキャッチコピー、ナレーシ
ョンの内容は時代とともに変われ
ど、CM の軸となる部分は変えず
に、京都という街への憧れや旅情
を描き続けることが、ロングラン
ヒットの理由ではないだろうか。
（次回に続く）
ハズキルーペＣＭが情報
爆発時代に勝つすごみ
連載 4
CMにとっての“不易流行”とは？
先日、25年間CMナレーションを
務めた長塚京三の卒業が発表され
たJR東海『京都キャンペーン』が
11位にランクインした。CM開始
時から同じフレームを継続しなが
らも、飽きられることなく、いつ
の時代も見る人の心を打つ CMシ
リーズだ。今作の舞台は洛南エリ
アの紅葉の名所としても広く知ら
れる酬恩庵 一休寺で、おなじみの
『私のお気に入り』をBGMに赤や
黄に色づいた葉が静かに舞い散る
様子を映し出している。CM の後
半、鮮やかな映像から一転、白バ
ックに「もう一度、京都を。」と
画面にコピーがかかると、「京都
をまた新しく歩き直してみること
にします」とナレーションが入り
、「そうだ KYOTO 行こう。」
と締める。「京都」を「KYOTO」
とアルファベットで表記するのは
初めてで、25年通っても知らない
新しい京都の魅力を感じさせる表
現だ。
（次回に続く）
ハズキルーペＣＭが情報
爆発時代に勝つすごみ
連載 ３
潔さがすがすがしい
強烈なクリエイティブは強く人の
心を刺激する一方、批判や炎上の
リスクもはらんでいる。万人に好
まれるに越したことはないが、情
報過多の現代においては 「好き」
「嫌い」という感情を動かす土俵
にさえ上がれない CMも少なくな
い。多くの視聴者の心を揺さぶっ
ている時点で、情報として非常に
優れた広告表現ではないだろうか
。リスクヘッジのために視聴者に
褒めてもらえそうな “ソーシャル
グッド風なCM”も見受けられる中
で、ハズキルーペの潔さはすがす
がしい。
（次回に続く）
ハズキルーペＣＭが情報
爆発時代に勝つすごみ
連載 2
エンターテイメント性の強化
さらには椅子の上に商品を置き、
女性スタッフが次々と座ってメイ
ドインジャパンの強度をアピール
。最後は武井が「ハズキルーペ、
大好き」とウインクして締めくく
るという盛りだくさんの内容で、
CMはすべて60秒で展開した。
渡辺謙のまねに加え、舘が「これ
、咲の生まれた年だね」とワイン
の年号を指すシーンや、上から座
っても壊れないという強度の表現
、前作での菊川怜の決めゼリフ「
ハズキルーペ、大好き」など、以
前のCMで話題となった要素をた
っぷりと盛り込みエンターテイン
メント性を強化した。
モニターの感想を見ると、「自分
の見える範囲が狭くなってきてい
る昨今、とても気になる一品であ
る」「商品の性能の良さが強調さ
れている」といった機能に関する
コメントはもちろん、「興味がな
くても目に入るところが良い」「
セルフパロディにユーモアを感じ
る」「台詞を覚えてしまうくらい
のハマリ度」などメインターゲッ
トであるシニア層にとどまらず若
年層も楽しんで受け止めているこ
とがわかる。
（次回に続く）
ハズキルーペＣＭが情報
爆発時代に勝つすごみ
新連載 １
ハズキルーペがついに
CM好感度1位に！
インパクトのあるクリエイティブ
で注目を集め続けている『ハズキ
ルーペ』が、10月後期のCM好感
度調査で全3110作品中の1位に輝
いた。出産のため休養していた武
井咲の復帰作としても注目された
が、昨年末にスタートしたCMに
出演していた舘ひろしや、小泉孝
太郎といった豪華俳優が出演して
いることも話題となった。CMの
舞台は高級クラブ。ママを務める
武井が「話題のハズキルーペをお
店で売ります」と宣言し、来店し
た小泉がパソコンで目が疲れてい
ると聞くや「ハズキルーペ、かけ
てみて」と勧める。小泉が「字が
小さ過ぎて読めない！」と前作で
の渡辺謙の演技をまねしてみせる
と、今度は隣の席から舘ひろしが
登場し、サングラスタイプの商品
を紹介する。
関根心太郎 CM総合研究所
（今回新連載です）
ゴーゴーカレー濃厚ルー new
カツの快進撃 最終回 14
情報公開が問われる時代
同社ではこれまで、人柄を重視し
てフランチャイズオーナーを選ん
できた。店舗の立地も、フランチ
ャイズに関してはオーナーからの
提案というところも多かったよう
だ。こうした形態も、今後は変わ
っていくのかもしれない。実際、
今回の取材では来店客数や食材産
地などの情報の開示についても、
ある程度制限があった。今はそう
いった情報をどこまでオープンに
するかが、企業姿勢として問われ
る時代である。創業者の思いの強
さでここまで展開してきたゴーゴ
ーカレー。同社が迎える55周年は
どのような姿だろうか。
（今回最終回有り難うございます）
ゴーゴーカレー濃厚ルー
カツの快進撃 連載 13
思いの強さでここまで
展開してきたゴーゴーカレー
「立ち上げ以来、『日本を元気に
したい、金沢カレーを広めたい』
という熱い思いで運営してきまし
た。ただこれまでは、いわば、社
長と創業メンバーのやる気と根性
だけで、事業としては感覚に頼っ
ていた面があります。これからは
もっと計画的に運営していく必要
があります」（新村氏）
ゴーゴーカレー72店舗中、フラン
チャイズは39店舗。新村氏による
と、カレー店は店舗での工程が少
ないため、スキルが高くなくとも
始められるほか、店によって味の
ばらつきが出ないというメリット
があり、フランチャイズに向く業
態だという。
（次回最終回お楽しみに）
ゴーゴーカレー濃厚ルー
カツの快進撃 連載 12
高付加価値化してきている
そのほか、2017年からは給食事
業にも参入し、企業の食堂にゴー
ゴーカレーブランドのカレーを供
給している。また近年、ネームバ
リューのある飲食店を入れるなど
、高付加価値化してきているのが
ショッピングセンターのフードコ
ートだが、同社もアリオへの出店
を増やしているそうだ。駅、高速
道路のサービスエリア、スキー場
、遊園地など、確実に集客の見込
める場所への展開も強化している。
（次回に続く）
ゴーゴーカレー濃厚ルー
カツの快進撃 連載 11
55の数字のアピールが生きてきた
特に、55 周年記念のコラボ依頼
が増えているそうだ。何にでも55
という数字を使ってアピールして
きたことが実を結んだと言えるか
もしれない。フランチャイズ展開
では北陸や関東に加え、九州も視
野に入れ、おいしいカレーを提供
する、という理念に基づいて引き
続き力を入れたいという。それに
加えて、さまざまな別事業で裾野
の拡大も図っている。レトルトの
物販では、コラボやご当地ものな
どの特製カレーから、「減塩カレ
ー」「アミノ酸入りリカバリーカ
レー」など健康志向の商品を開発。
（次回に続く）
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