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インドでボンカレー華麗に
デヴュー大塚食品挑戦 new
最終回 ７
華麗なデビューを飾れるか
植松さんによると、インド人は日
本人に比べて同じ料理を週に何度
も食べる頻度が高いという。「日
本人はカレーパンを好むがそう頻
繁には食べない。しかしインド人
はスパイスを使った料理が大好き
で、毎食『カレー』を食べるのが
普通」。このカレーパンを種類が
さほど多くない食堂の軽食として
置ければ、高頻度で食べてもらえ
ると考えた。5月にはバンガロー
ルに現地子会社を設立。植松さん
が現地で指揮を執り、18年内の発
売を目指す。「最終的には（パン
だけでなく）インド人の主食の中
にボンカレーが入れればいい」（
植松さん）。日本と比べてかなり
保守的に見えるインド人の食生活
。植松さんは「日本のカレーを無
理やりインドに売り込み現地の文
化を否定することは、決してしな
い。現地の人が食べたいと思う、
ローカルの料理より少しだけ変わ
った新しい料理ならば、きっと受
け入れられるはず」と話す。ただ
、カレーパン用のボンカレーはイ
ンドで生産するものの味はローカ
ライズせず、日本のオリジナルに
近づける。スパイスも現地調達す
るが、インドの物は香りが強く日
本のレシピ通りでは味を再現でき
ないという。食文化や風土の壁を
乗り越え、ボンカレーはカレーの
本場で華麗なデビューを飾れるか。
（今回最終回有り難うございます）
インドでボンカレー華麗に
デヴュー大塚食品挑戦
連載 ６
現地の文化を否定しない
実際にバンガロールにある企業の
社員食堂で、約1500人にボンカ
レーを無料で試食してもらった。
味の評判は悪くない。しかし、彼
らはすぐには手を付けなかったと
いう。「バンガロールの人は比較
的新しもの好き。それでも肉が入
っているか、どんな原料で作った
かを聞いてくる」（植松さん）。
実際にボンカレーをお金を出して
まで食べるとは思えなかった。そ
こでカレーの食べさせ方を変えた
。野菜をたくさん入れて煮込んだ
り、揚げた野菜をトッピングした
り、うどんにルーをかけてみたり
…。その中で可能性を感じたのは
「カレーパン」だったという。ま
ず、揚げたパンを切ってルーに付
けて出したところ好評を得た。も
ともと、インドの社員食堂ではサ
モサ（具材を小麦粉で作った皮で
包んで揚げた料理）などの軽食を
置く売り場がある。ボンカレーを
、サモサに少し似ているカレーパ
ンに仕立てて売ることにした。
(次回最終回お楽しみに）
インドでボンカレー華麗に
デヴュー大塚食品挑戦
連載 ５
インドのシリコンバレー地を選ぶ
食に保守的なインドで、知名度の
ないボンカレーを旅行用のレトル
トに売り出しても受け入れられに
くいと判断した植松さんが次に目
を付けたのは業務用。企業の社員
食堂でレトルトを使ってもらい、
まずボンカレーを知ってもらおう
と考えた。「レストランではまず
客を呼び込まなくてはいけないが
、社員食堂では業者に買ってもら
えれば確実にボンカレーはインド
人の口に入る」（植松さん）。植
松さんによるとインドにある企業
の社員食堂で出てくる食事は、日
本人から見ればほとんどがスパイ
スを使った「カレー」。ライスや
ナン、同じく小麦粉を焼いたチャ
パティなどに、日本食のおかずの
ような感覚で数種類のカレーがつ
く。「このおかずの 1つにボンカ
レー がなれればいいなと思った
（植松さん）。 ボンカレーを売り
込む舞台に選んだのは、“ インド
のシリコンバレー” と呼ばれるバ
ンガロール。IT企業が多く集まっ
ており、そこで働くホワイトカラ
ーなら新しい料理に敏感に反応す
ると踏んだ。
(次回に続く）
インドでボンカレー華麗に
デヴュー大塚食品挑戦
連載 ４
日本のカレーは、別物
植松さんによると、そもそもイン
ドの飲食店で日本式のカレーはほ
とんど目にしない。「日本のカレ
ーはインドとは別物だが、新しい
スパイス料理として受け入れられ
るのでは」（植松さん）と期待し
た。しかし、「インドの人は食に
対する好奇心に乏しい傾向がある
」（植松さん）。インド人は外食
するよりも家で手作りの料理を食
べる傾向が強いが、意外にもスー
パーではレトルト食品が置いてあ
る。しかし、その使われ方は日本
とかなり違う。「インド人がイン
ド国内を旅行した時、よその土地
の食事は不安で食べられないとい
う人は実は多い。彼らが買ってい
る」（植松さん）。
(次回に続く）
インドでボンカレー華麗に
デヴュー大塚食品挑戦
連載 3
社員食堂向けに活路
日本のカレーは既製品のルーを使
って作ることが多い。だが、植松
さんによるとインドの家庭ではそ
もそもルーを使わず、多種類のス
パイスを組み合わせて具材と炒め
たり煮たりする。こうした料理が
インド人が普段食べる「カレー」
に当たる。インド人は毎日食べて
いるこのスパイス料理を必ずしも
「カレー」と呼んでいるわけでは
ないが、日本のような煮込んだカ
レーだけでなく炒めたものも、日
本人から見ればスパイスを使って
いるので「カレー」なのだという。
（次回に続く）
インドでボンカレー華麗に
デヴュー大塚食品挑戦
連載 2
発売50周年を記念して
インド進出
ボンカレーは2018年に発売50周年
を迎えた。植松さんらは約3年前か
らこの「50周年」に合わせたボン
カレーの新たな市場開拓を模索して
いた。海外、特に長期保存しやすい
レトルトの強みが生かせるアジア圏
に売り込もうと考えた。タイやイン
ドネシアも候補に挙がったが、最終
的にインドに決定。「タイなどは既
に日本食が浸透している。逆にイン
ドのスーパーではインド料理用の食
材くらいしか置いておらず、食に対
して保守的。一方、最近ではマクド
ナルドなどの外食チェーンが増加し
ている。人口の多さや経済成長の速
さもあり可能性を感じた」（植松さ
ん）。しかし、インド市場を調査し
始めた植松さんは「インドのスーパ
ーに（日本で売られているような）
レトルトのボンカレーを販売するの
は難しい」と痛感した。
（次回に続く）
インドでボンカレー華麗に
デヴュー大塚食品挑戦
新連載 １
食文化の秘策で臨む
カレーと言えば思い浮かべる国、
インド。しかし、日本人が食べる
一般的な「カレーライス」と、日
本にあるインド料理店で出てくる
「インドカレー」は随分違う食べ
物に見える。前者は白いご飯にド
ロッとしたルーがかかっている。
インドカレーはどちらかと言うと
、さらっとした汁とナンやパラパ
ラしたご飯を一緒に食べることが
多いようだ。では、日本式カレー
を現地のインド人は果たして食べ
てくれるのか。世界初の市販用レ
トルトカレー、ボンカレーを擁す
る大塚食品がこのテーマに挑戦し
ている。インド・バンガロールに
飛んだのは同社の国際事業開発部
インド室室長、植松宏和さん。毎
日カレーを食べているインド人の
舌をボンカレーはうならせられる
のか、追った。
服部良助 ITmedia
(今回新連載です）
行列ができるまでに復活 new
「東京チカラめし」反転攻勢
最終回 9
来店する女性が徐々に
ナショナルチェーン化
できるかどうかのポイント
また、3種類のソースが選べる「
ローストビーフ丼」（並盛）が、
500円のワンコインで期間限定
商品として復活している。好評に
つき再発売されたが、定番メニュ
ーに昇格するかどうかが注目され
る。「クリスピー・クリーム・ド
ーナツ」「ドムドムハンバーガー
」といった一世をふうびしたファ
ストフードチェーンが18年になっ
復活ののろしを挙げている。東京
チカラめしが「人材」という最大
の問題をクリアしたのならば、再
成長に期待したい。ただし現状は
店舗が分散している。攻める地域
を決めて集中出店できるかどうか
が、ナショナルチェーン化のポイ
ントとなるだろう。
（今回最終回有り難うございます）
行列ができるまでに復活
「東京チカラめし」反転攻勢
連載 ８
来店する女性が徐々に
増えている
顧客層は若者から中高年まで年齢
を問わず男性が多いが、最近の変
化としては、がっつり食べる女性
が増えたこともあり、女性も徐々
に来店するようになってきている。
このようなメニュー強化による業
態のパワーアップに加えて、スタ
ッフが育ってきた今が東京チカラ
めしにとって再建のチャンスだ。
同社は「やっと戦える体制が整っ
た」と復活への意欲を見せている
。その反撃の第一歩が、誕生祭と
プラチナチケットである。プラチ
ナチケットは、吉野家とはなまる
うどんで利用できる期間限定のお
得な「定期券」をほうふつとさせ
るが、どこまで支持が広がるか。
（次回最終回お楽しみに）
行列ができるまでに復活
「東京チカラめし」反転攻勢
連載 ７
17.11グランドメニュー刷新
また、定食メニューのご飯大盛り
無料は、初期の頃から実施してお
り、メニュー内容に変更を加えな
がら今日に至っている。特に4種
の「唐揚げ定食」（600～650円
）の人気が高く、売り上げの 4分
の 1を占めるほどになっている。
期間限定で「唐揚げ祭」と称して
新たな4種（旨辛みそ味、チーズ
マヨ味、チリマヨ味、梅肉ソース
味）も販売している。唐揚げの味
付けは、初めは工場で行っていた
が、今は店で仕込むように変更さ
れている。このように味の向上の
ため、メニュー改良を重ねており
、17 年11月には全面的にグラン
ドメニューを変えた。その他、焼
いた牛肉と豚肉に加えて鶏そぼろ
も楽しめる「チカラ丼」（ 680円
）、“本格派”と評価が高い「カレ
ー」（ 380円～）にも固定ファン
が付いている。焼き牛丼とカレー
が同時に楽しめる「焼肉カレー」
（680円～）も復刻された。
(次回に続く）
行列ができるまでに復活
「東京チカラめし」反転攻勢
連載 6
現在の東京チカラめしの戦略
新宿などに残された東京チカラめ
しの店舗を見てみると、お昼時に
はお客が3～4回転しており、日々
ウエイティング（客席がいっぱい
で、顧客が席につくのを待ってい
る状態）が出るほどにぎわってい
る。誕生祭では最大 25人ほどが
行列をつくり、顧客が途絶えない
と いう成功をおさめ、健在ぶりを
示した。 現在の焼き牛丼は当初よ
り牛肉の量が約20%、ご飯の量も
約15%増量されている。原材料価
格高騰の影響を受けて焼き牛丼（
並）は450円となっているが、中
国の発展による牛肉需要の伸びが
著しく、アメリカのショートプレ
ートの他に牛丼に向いた食材もな
いことから、これ以上の値下げは
難しい情勢だ。誕生祭の意義は、
サイズアップした現在の焼き牛丼
が、創業当時の280円で食べられ
たことにあった。
(次回に続く）
行列ができるまでに復活
「東京チカラめし」反転攻勢
連載 5
着眼点は鋭かったが
09年より全品300円で提供する低
価格均一料金「金の蔵jr.」の展開
を開始。給料が右肩下がりの時代
にマッチした居酒屋の形態として
注目を集め、雰囲気重視から低価
格・ローコストオペレーションへ
大胆にビジネスモデルを転換した
。居酒屋は今も同社の大きな収益
源となっており、17年6月期の年
商は134億3600万円にも上る。
このように同社は、時代を先取り
して主力業態を変えてきた歴史が
あり、東京チカラめしの誕生は、
居酒屋から日常食の焼き牛丼へと
舵を切ったものだった。東方見
聞録、月の雫の流れからは非日常
の飲食空間を得意とする外食企業
と見られていただけに、正反対の
新方針を打ち出したことは飲食業
界のみならず投資家にも大きなイ
ンパクトを与えた。平林氏はイノ
ベーションを起こして新しい市場
を開拓するのを信条としていた。
若い世代に酒離れが進行し、ワタ
ミ、コロワイド、モンテローザな
ど居酒屋で発展してきた外食大手
が、お酒がなくても売り上げが取
れるレストラン業態を懸命に強化
している現状を見ると、日常食に
一気にシフトした着眼点の鋭さに
、改めて気付かされる。ただし、
体制が整わないうちに店舗拡大を
急ぎ過ぎ、退却を余儀なくされて
しまった。平林氏は時代より先に
進み過ぎていた。
（次回に続く）
行列ができるまでに復活
「東京チカラめし」反転攻勢
連載 4
居酒屋の次に目を付けた
のが「日常食」」
東京チカラめしが誕生したのは東
日本大震災がきっかけであり、平
林氏は当時「これからの外食は日
常食」と確信していた。それまで
の三光マーケティングフーズは、
居酒屋に新境地を開いたことで知
られていた。同社が外食大手に発
展するきっかけとなったのが、 1
998年から展開した「東方見聞録
」のヒットだ。東方見聞録で個室
居酒屋のブームを生み出し、手づ
くりの味を追求したプライベート
ダイニングという分野を創出した
。2000 年より展開した豆富料理
をメインとする「月の雫」は、類
似店が続出するほどのヒットとな
った。月の雫は映画やドラマにも
なった「電車男」が、恋人の「エ
ルメス」とのデートに使った店と
しても知られている。これらの実
績により、03年にはジャスダック
に上場、04 年には東証2部に昇格
した。
（次回に続く）
行列ができるまでに復活
「東京チカラめし」反転攻勢
連載 ３
人材育成が追い付かなかった
発売当初の焼き牛丼（並）は280円
であり、当時では大手 3社と比べて
一番安かった。牛肉を焼くこだわり
と、価格の安さがブレークした要因
だった。誕生から2年後の2013年頃
には、店舗数が東京を中心に最大 1
60店ほどにまで急成長。牛丼大手の
吉野家、すき家、松屋の存在感がか
すむような活躍を見せた結果、これ
ら3 社も焼き牛丼や焼肉定食メニュ
ーを発売して対抗した。しかし、急
成長のひずみが露呈するようになっ
た。特に店長の人材育成が追い付か
ず、現場のオペレーションが混乱。
商品、接客、クレンリネス（お店の
清潔度）のレベルが低下して、売り
上げに急ブレーキがかかった。新し
く定食メニューを開発して投入する
などテコ入れをはかったが、顧客減
に歯止めがかからず一転して閉店ラ
ッシュとなり、残念ながら今は店舗
数がわずか10店にまで減っている。
現在の店舗の分布は、東京都 5店、
千葉県3店、横浜市1店、大阪市1店
。しかし、残った店はしっかりと売
り上げが取れる、リピーターをつか
んだ優良店ばかりである。
（次回に続く）
行列ができるまでに復活
「東京チカラめし」反転攻勢
連載 2
東京チカラめしが
急成長した理由
東京チカラめしは 2011年に誕生
した。同年3月11日に東日本大震
災が発生した際、三光マーケティ
ングフーズ創業者の平林実氏（当
時、社長）は、暗く沈む日本を元
気づけるべく、居酒屋を軸とした
事業から、日常食を提供する食堂
に回帰することを決意した。三光
マーケティングフーズの歴史は 1
975年にスタートした。もともと
は、JR神田駅（東京都）前のガー
ド下で経営していた、牛丼とカレ
ーを販売する小さな食堂だった。
その原点であった牛丼を、同社は
新しいコンセプトで提案した。資
金ゼロ、経験ゼロでもオーナーに
なれるFC（フランチャイズチェー
ン）システムにより、若い人でも
起業のチャンスがあって、自らの
行動力次第でビジネスを大きくし
ていけるのだと伝え、急速に拡大
していった。東京チカラめしの焼
き牛丼に使われている牛肉は、牛
丼大手3社と同じ米国産のショート
プレートだ。肉は焼いて食べるの
が一番おいしいという確信のもと、
こだわりを持って提供している。
肉は大手 3社より厚く、オーダー
が 入ってから焼くので、でき立て
が提供できる。肉に塗るタレと丼
にかけるタレは違うもので、2 種
類を使い分けている。肉を焼く機
械もメーカーとのコラボで開発さ
れた特注品だ。300度の温度で水
蒸気を出しながら焼くスチーム方
式になっており、ジューシーに焼
けるのが特徴だ。
(次回に続く）
