観光地奈良の勝ち残り戦略（48）「AKITA DINING なまはげ 」に学ぶ

久々に上京の機会があり、以前から目をつけていた「AKITA DINING（秋田ダイニング）なまはげ 銀座店」（東京都中央区銀座8-5-6 中島商事ビル９階）を訪ねた。パイロット事業として同店を立ち上げた秋田活性化株式会社の同店サイトによると《築120年のわらぶき屋根古民家（旧小松邸）を移築した内観は故郷の雰囲気満点！ 大人気のかまくら個室では雪国独特の幻想的な世界へ誘います。迫力のなまはげショーもぜひご覧ください。本物の秋田を味わっていただける空間をお楽しみください》という店である。お酒も食材も、すべて秋田。おまけになまはげショーもあるという「まるごと秋田」の居酒屋さんである。



この店を立ち上げた秋田活性化株式会社とは、どんな会社なのか。同社の会社概要によると《秋田県は年間10,000人の人口が減っています。少子高齢化、中心商店街の空洞化が益々顕著になる中、郊外には中央資本のスーパーなどが立ち並び、お金はますます中央に吸われていくばかりのように思え、やりきれない思いがありました。一方、ニュースを見ると地方分権が叫ばれながら、中央集権的支配体制は変わらぬように思え、「これから地方が生きる道はあるのか？」と行く末の不安を感じておりました》。


店内の様子

《2003年、日本青年会議所秋田ブロック協議会主催で行った「あきたの真価探求」。秋田には何があるんだろう？秋田にはどんな人がいるんだろう？取材を重ねた結果見えて来たものは「こんなにすばらしいものがある」ということばかりでした。そして、「こんなにすばらしい」素材を如何に活性化につなげられるのかをテーマにしたフォーラムを開催したのをきっかけに、秋田を活性化させるプランの雛形が出来上がり、実行組織が必要になりました。プランを形にするため県内各地の有志８５名が株主となり、資本金7,250万円で作り上げたのが「秋田活性化株式会社」です》。


これは美味しい、なまはげならぬ生ガキ

《大きな柱でもあり、パイロット事業として具現化したのが2004年（平成16年）3月16日に東京銀座にオープンさせた「AKITA DINING なまはげ」でした。設立当初から変わらない「MADE IN AKITA」に対する徹底的なこだわり。秋田の良品を発掘・情報発信し販売拡大につなげることで「あきたに人とお金の流れを作り、秋田を元気したい。このために秋田の企業と個人のネットワークを再構築することが必要となります。これを実現していくのが秋田活性化株式会社です》。


「美味しんぼ」でも紹介された阿部養鶏場の比内地鶏

同社の代表取締役は、日景賢悟（ひかげ・けんご）氏である。このお店は日景氏が大館青年会議所メンバーの時代に企画した事業である。なまはげ銀座店オープンの１年後、「秋田ふるさと塾」（秋田市の市民団体）でされた講演「ふるさと塾地域づくり実践ゼミ」の記録がネットに出ていたので紹介する（ふるさと呑風便05年12月号および06年1月号）。演題は「これで秋田を活性化する」だ。日景氏は1969年（昭和44年）秋田県大館市生まれ。大館鳳鳴高校から青山学院大学経済学部卒。１年間、東京の店舗設計・施工の会社に勤めた後、秋田市のガソリンスタンドに２年勤め、その後、家業のガソリンスタンドを継ぐ（現在も有限会社日景石油 代表取締役を兼ねる）。

《地域をよくする、町を元気にするという我々の組織（＝青年会議所）でして、その発想の中から秋田活性化株式会社が生まれました》。1997年（平成９年）に《地元の青年会議所のメンバーにならないかと誘われまして、当時は青年会議所とは、まちづくりとは何なのか全然、わからない状態でした。先輩から、「誘われるうちが花だよ」といわれて、青年会議所に入りました。そこでまちづくりの委員会に参加してましたが、初めは何やってんのかよく分からなかったんです》。


比内地鶏のつくねには、生卵の黄身をつけたいただく、これはウマい！

《27歳で世の中のことも知らないで、行くと飲みに行っている、何やっているのかわかないが終わると飲みに行っていると。（笑い） 偉そうに楽しそうにすごく飲んでいて、最初の一年間入って、辞めようと思ったんですが、何となくやっていくうちに、意味がわかってきまして、自分の商売も慣れてくると、地元で商売をやっていると、地域とのつながりがないといけない。うちのガソリンスタンドというのは、自分の父親、母親が培ってきた歴史といったものが、響いていて地元で商売させてもらっているんだなということが、30歳になってわかってきました》。


秋田の魚といえばハタハタ。ウロコがなく、白身も柔らかい

《これから商売をやっていくとしても、明らかに人は少なくなっていくし、この中で我々、どうやって飯を食っていくのか。色々考えていくと、地元が元気がないと商売というのはありえない。まちを元気にすることが、我々のような小さいスタンドもやっていけることになるということがわかってきたんですね。こんな忙しい中でも青年会議所の会には何時も参加していますし、まちを元気にしていきたいということをここ７、８年ずっと続けてきました》。

《秋田活性化株式会社というのは青年会議所での発想の中で生まれたもので、いかにも怪しい名称も私が付けました。ここの発端は、大館青年会議所から秋田ブロック協議会に出向という形で出してもらいました。そこには湯沢から、横手からも色んなメンバーが集まりました。その中の一つの委員会の委員長を一昨年やらせてもらいまして、秋田の真価探求委員会という会の委員長を突然、やれといわれました》。


いよいよなまはげ登場！

《各地からメンバーが15人ぐらい集まってきて、私は委員長の立場で、秋田県には素晴らしいものが沢山あるらしいので、それを拾い集めて考えましょうといったような、初めはすごくいい加減でした》。《知らないことばっかりで、例えば横手でこういうお菓子があるとか、地元のことを知らなかった。外ばかり見ていたんですね。歴史とか人とか物とか、地元のことを知らない。そこでテーマを決めまして、人、環境、食べ物、自然といったテーマで集めていったら、横手の焼きそばって何？、大館の老犬神社、神社って何？といった話しがでて、委員会のメンバーもだんだん面白くなって、一年ずうっとやってきたんです》。

この「横手焼きそば」は2009年、B-1グランプリでゴールドグランプリ（最優秀賞）に輝いた。《秋田県の青年会議所のメンバーは600人ぐらいいます。そのメンバーが一同に介するブロック大会が年一回あって、そこのメインフォーラムを私がプロデュースすることになりました。そこでフジテレビの朝の番組をやっているキャスターの小倉智明さんに交渉しまして、50分ぐらいの講演をして頂きました》。


客席の間を「泣ぐ子いねぁがー、怠け嫁、怠け婿いねぁがー」と叫びながら回る
　
《パネルデスカッションでは秋田県を客観的に見れる人が欲しいなと思いました》《その時、コーディネーターにお願いしたのが今、参議院議員になった秋田テレビの鈴木陽悦さん。そして、東京で活躍している今、一緒にやっていますマネーの虎の安田久さん。後、稲川町の川連漆器でイタリアと繋げている佐々木伸さん。あとは秋田を知らずに客観的に見れる人ということで、マイクロソフト社の本部長さんに直接交渉しましたら、それは面白いと二つ返事でＯＫでした。役者が揃いまして、そこで我々が素材を集めてきたものを各メンバーがビデオを持ってそれぞれ取材に行って、それを私が夜中までかかってビデオ編集しました。それをフォーラムで流しました。人のテーマでは、秋田県ではかってこういう人がいました。今こういう人たちが活躍しています。食べ物のテーマですと、こういう食べ物があると紹介して、環境のテーマではこれだけ秋田県は素晴らしい環境にあると、色々秋田県というものを皆さんに紹介しました》。

このフォーラムは大成功を収め「では、実際に会社を作って、秋田を元気にしよう」ということになり、銀座に「AKITA DINING なまはげ」を出店することとなった。そのために、秋田活性化株式会社という会社を立ち上げた。お店のオペレーションは株式会社エイチワイシステム（代表取締役 安田久氏）が担当することになった。安田氏はテレビ番組「マネーの虎」で、「カリスマ経営者」として有名になった人である。。《レストランをやるために大体、一億かかると言われたんです。なまはげという名前で100坪、130席で、ともかくそのレストランに秋田県を凝縮させようというテーマで私も安田さんも出発しました。もしかすると秋田県にもこんなレストランがないといわれるくらいに秋田にこだわってやろうと当初から考えました》。


ひと回りしたあとは給仕も

《安田さんが考えたのは実際のなまはげをそこで実演させよう、ワーッとやると東京の人は絶対に喜ぶと。なまはげも実際に男鹿市長に協力をお願いしまして、なまはげのお面とかを協力して頂きました。男鹿の真山神社がいうには、なまはげは本来神様なので門外不出なのでよくないといわれました。ですが観光面で男鹿をどんどん外にだしてPRして宣伝しなければいけないという立場の人もいます。真山神社の宮司さんからホテルで説教というか、私のような立場もあるということ肝に銘じておけといわれました。そういうことがありましたが、協力して頂きました》。

《エスコートというお客を案内する女の子がどこのレストランにもいますが、小野小町の格好をさせたいと雄勝町に行きました。町長とは会えなかったのですが、観光課の方々と話し合いましたが、小野小町は地元で生まれ、地元の風景を普段見ている子しか衣装を着る権利がない、飲食店でそんな格好をさせる訳にはいかんといわれます。それでもやりたいといいまして、最終的には日景が勝手にやったということですが、エスコートしてお客にお酌をするようなことはしないということで、今もそれは守らしております》。秋田県湯沢市小野が、小野小町の生誕地という説があるのだ。確かに「AKITA DINING なまはげ 」の女性スタッフは村娘のような着物を着ていたが、それが小野小町だったのだ。



《もう一つの魅力が、レストランの中に古民家を持っていきました。内装を秋田風にアレンジしようというのは最初からあったんですが、設計途中から費用の概算をやってこの値段で合ったなら、古民家を持ってきた方がいいんじゃないかと。それが一昨年の12月です。色々なネットワークで探して一番素晴らしかったのが、今回移築しました東由利町にあった、本荘第一病院の小松寛治先生の生家で、百年から百五十年ほどたった民家です。今は誰も使ってないと聞きまして、使ってないのであればレストランをやりたいのでお譲り頂けませんかとお願いしましたら、広いお心の先生からお譲りしましょうと気持ちよくいって頂きました》。

《解体にも私、四回ほど行きました。屋根裏にも入ったら長持ちとか凄い物がありました。カンジキとか使える物は使いたいというと先生は全部持っていってくださいといわれました。解体するときは神主さんにお払いしてもらい、東京から設計士の方に来てもらい、使える部材も銀座のビルに移築しました。そのビルというのは９階にあります。ゲリラ戦のように一気にクレーン車で入れたようです。３月16日にオープンしたんですが、床を下げてまで我々の思いを叶えてもらいました。例えば、箸置きにしても古い部材をちょん切って磨いて、それを箸置きにしました。そういう再利用もしました。日本酒のカウンターバーもあります。そこの床の壁に敷居をはめ込んでいます。かまくらも横手市長まで行って協力してもらい、中に水神様を飾っています》。

《中に八つの部屋がありまして、二人席、最大六人まで入れるような作りになっています。日本酒も秋田にある40蔵ある銘柄を全部並べています。ちなみに十社から協力を頂いて株主になってもらいました。乾し餅も置いていますし、そんなこんなで走りだしまして、今、お陰様で12月が三千百万円の売り上げで、一日平均、百万で順調にきております。我々の会社は何をやっているかといいますと、ここのレストランに食材を売っております。バンバン儲かっている訳ではありません》。

《レストランをどういった形で展開していくか。そこで株式会社なまはげという会社を作りました。我々、お金がありませんので、県内85名の株主を募りまして、資本金6,000万集めました。そのうち5,000万をレストランにあてていきました。あちら（株式会社エイチワイシステム）も5,000万の店舗の権利金とかを積んでいます。比率が一緒になるような形にしまして、株式会社なまはげとしました。そうじゃないと、我々が出資する会社が安田さんの会社ですと、業績が悪くなると私らのレストランなまはげも駄目になります》。


こちらは、秋田桃豚と夏野菜のタジン鍋（土鍋を使った蒸し鍋）

《そうすると秋田活性化株式会社というのは、そこに食材を送り、正直、トントンです。経費を極力抑えながら、私が飛び回っているのが現状です。売り上げと経費がちょうどトントンぐらいで動いている》《レストランをやってきまして、今、秋田県の方々がそこに行く割合というのが、10％ぐらいだと思います。秋田県の人口が115万。日本の人口が１億２千万ですから、秋田県は日本の中では100人に一人ぐらいです。そういう意味で考えると10％というのはかなりの比率で来ているんだなと思います。レストランに行くと、隣の席に秋田の方がいると、そこで盛り上がって楽しいらしく、かなりの好評を頂いています》。

《ひと月、だいたい四千名から五千名のお客さんが来てくれますので、秋田県出身者も含め、首都圏の人が多いので、何かここを使ってPRしたいとか、どんどん活用して欲しいと思っています。そういう思いで我々もつくっていますので、是非、なまはげレストランをご活用してほしいと思います》。

《ちなみに、２号店を今度、六本木に３月１日にオープンさせます。これは残念ながら、秋田活性化株式会社のふところ事情もありまして、前のようなフィフティフィフティでは作れないので、安田さんの会社がフランチャイズの形で運営します。なまはげというのは、我々秋田の人間と安田さんと一緒に考えてきたので、それはロイヤリティをちゃんと安田さんの会社からなまはげに払ってくれというような形に今、話を進めております。同じように食材は我々から、仕入れていくという形で六本木に作っていきます》。　

《最後の宣伝なんですが、レストランという状態だけですと出口が狭い。食材だけしか扱えないとなっていますが、当社としては大きな目標として、秋田県が元気になること。一企業では難しかったことも、ここにいるメンバーの中からでも力を合わせると何か、大きなことができるぞという発想からやってます》《今年１年かけて、ネットというツールを使って秋田県内の食材にかかわらず、色んな情報を我々のページに集約させて、在京の秋田県人の方々の力を得たいと考えており、東京だけでなく、全国と秋田県とを結ぶ役割を担っているんだと誇りを持って、くじけず頑張っていきたいと思っております。（拍手）》。


がさ海老の唐揚げ。地元の海老を素揚げしたもので、カリッと美味しい

私も知らなかったが、なまはげは神さま（来訪神）だったのだ。かつてNTTドコモ東北が「なまはげって、神さまだったんだ」という宮崎あおいが登場するCMを東北地方で流していたのだそうだ。ネットで百科@Home「なまはげ（生影）」によると《秋田県男鹿 (おが) 地方で 12 月 31 日の夜 (かつては小正月の夜) に行われる民俗行事 (国指定重要無形民俗文化財)。本来は小正月に訪れる異形の来訪神の一つで，祝福神的性格をもつものである》。

《村の青年が鬼面をかぶり，蓑と腰巻をつけ，わら沓をはき手に木の刃物を持って， 2 ～ 5 人が一団となって村中の家々を訪れる。「ウォーウォー，泣ぐ子いねぁがー，怠け嫁，怠け婿いねぁがー」などといいながら，家の玄関から入り，畳の縁を踏まぬようにして神棚を礼拝，荒々しく部屋中に怒号したあと，家の主人のもてなしを受ける。一年のけがれを払い，新しい年を祝福するのである》。神さまを居酒屋のイベントに使うというのは、神社にとっては抵抗があったことだろう。

Wikipedia「なまはげ」には《「なまはげのモデルは、漂流してきたものの、異形で異なる言葉から住民と交われず、人里離れた場所にひっそりと住み着いた外国人（白人）ではないか」というような説もある》とあり、見た目からは、こちらの説を支持したいのだが…。


出入口のなまはげ人形

先日の当ブログ記事「そうだ、葉っぱを売ろう！」のところにも書いたが、「AKITA DINING なまはげ 」成功の陰には、日景氏のこんなご苦労話があったのである。

かつて上京する機会が多かった頃、東京で奈良のものを食べようと探したことがあったが、ほとんど見つけることができなかった（今は、赤坂うのあんなど、大和肉鶏（やまとにくどり）を食べさせる店がいくつかヒットするが）。

こんな楽しいアンテナショップで、「まるごと奈良」を提供するお店が東京にできないものだろうか。古民家風の店内に、（おんだ祭りの）おかめとひょっとこ、（金峯山寺の）蛙飛びの蛙、（曽爾村の）獅子舞、伎楽面（ぎがくめん）をつけた道化師、天平美人などを順繰りに出演させる。料理は大和肉鶏、ヤマトポーク、大和牛、鮎にアマゴ、大和野菜たっぷりのヘルシー料理。お酒はもちろん、奈良の地酒に曽爾の地ビール…。何だかできそうに思えてきた。「奈良まほろば館」とともに、東京における「奈良の顔」になれるのではないか。

なお最近になって、居酒屋を運営する株式会社なまはげに対して、秋田活性化株式会社と共同出資している株式会社エイチワイシステム（代表取締役 安田久氏）が破産手続きに入ったというショッキングなニュースが飛び込んできた。「AKITA DINING なまはげ」にも影響が出るかも知れないので、少し心配しているところであるが、今のところ普通に営業しているようである。

東京で「まるごと秋田」を体感できる楽しい店、これは秋田出身者が集まるはずである。どなたか、「まるごと奈良」を体感できるお店を出店しませんか？