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止まらぬ新聞 new
衰退の末路 新連載 1
2021 年末に公表された日
本新聞協会の最新データで、
一般紙の総発行部数が3000
万部割れ寸前まで落ち込ん
だことが明らかになった。
日本の新聞は高度経済成長
期の1966年に3000万部台に
乗り、その後は1990年代末
の5000万部超まで拡大した。
しかし、その後は下降を続
け、部数減が止まる気配は
まったくない。このまま進
めば、本年中に一般紙は30
00万部台を割り込むことが
確実。高度経済成長以前の
水準にまで落ち込むのも時
間の問題になってきた。
FronTlne Press 東経
(今回新連載です）
プロがうなるオーケーnew
ストアの差別化 最終回 21
マーケッチングの価値
長谷川： カルチャーとい
うのは具体的にどういうこ
とですか？
富永： 小売りのヒエラル
キーって、商品部が横綱で
店舗オペレーションが大関、
マーケティングは前頭 2枚
目くらい。マーケティング
組織がPOP屋・チラシ屋か
ら脱却し、商品部や店舗運
営部にインサイトを供給で
きる知恵袋のような役割に
なるには、まず経営層にマ
ーケティングの価値を認め
てもらい、番付をもう少し
上げてもらう必要がありま
す。小売りの中に、マーケ
ターを育てるというカルチ
ャーが醸成されれば、志の
ある学生が入ってくれたと
き、すごく成長できると思
います。なぜなら小売りに
は、商品を仕入れて、陳列
されて、お客さまが手に取
るという「現場」が目の前
にある。厳しい環境ながら、
いろいろなことに気付くチ
ャンスも多いのが小売りの
リアリティー。小売りで働
く人自身がその面白さに気
付けたら一番いいなと思っ
ています。
（今回最終回です）
プロがうなるオーケー
ストアの差別化 連載 20
カルチャーと場が重要
長谷川： 小売りが、メー
カーのマーケター、カテゴ
リーマネジャー、ブランド
マネジャーと対等に渡り合
えるような人材を採用する
ためには何が必要ですか？
富永： 奥深い質問ですね。
まず、メーカーの方が平均
給与水準が高いのは明らか
です。でも、それによって
優秀な人が全員メーカーに
集まるかというとそうでは
ない。メーカーと比べて総
量は少ないかもしれません
が、小売りにも優秀な人材
はたくさん入ってきていま
す。そういう人が力を発揮
できるようなカルチャーと、
学びや活躍の場を作るのが
大事だと思います。
（次回最終回です）
プロがうなるオーケー
ストアの差別化 連載 19
メーカーと小売業の差
長谷川： 僕は構造上の問
題も含んでいる気がしてい
て。メーカーと小売業を平
均値で比べると、メーカー
の方が平均給与が高いし、
営業利益率も高い、年間の
休日日数も多いと思う。ア
ンバランスだなと思ってい
ます。
富永： MBAを取った人の
中にはマーケティングをや
りたいという人も多い。で
も、P＆Gかウォルマートだ
ったら、みんなP＆Gに行く
んですよね。理由は、MBA
を取って就職するなら給料
をアップさせたいから。
（次回に続く）
プロがうなるオーケー
ストアの差別化 連載 18
マーケティングはメーカー
筆者： 小売りとメーカー
って上下関係があるんです
か？
富永： グッドクエスチョ
ンですね。上下関係はあり
ませんが、ことマーケティ
ングに関しては、メーカー
の方がマーケティングらし
いマーケティングができる
んです。メーカーのマーケ
ティングは、基本的に商品
を作りブランドを構築し、
高く売れるようにしたり、
店頭で選んでもらえるよう
にするのが目的。それこそ
MBAで習うようなブランド
マネジメントや4P（Produ
ct・Price・Place・Promoti
on）、STP（Segmentation
・Targeting・Positioning）
みたいなことをガチでやる
んです。
小売りはというと、商品部
と店舗運営部ににらみが利
かないマーケティング部に
入ってしまった場合、「来
週この商品値引きするから
大至急チラシ作れ」といっ
た目先の話になりがちです。
そういう意味で、メーカー
のマーケティングの方が成
長に有利な環境にいるのは
否めない。メーカーから小
売りに転職するマーケター
もあまり聞かないですね。
（次回に続く）
プロがうなるオーケー
ストアの差別化 連載 17
当て馬品ぞろえの妙
2 つしか選択肢がないとき
は、500 円が基準値になっ
て5000円は高すぎるとなる。
でも3つになると、4850 円
が基準値になって5000円は
そんなに高くないという意
思決定ができる。面白いこ
とに、真ん中の4850円は誰
も買わない。当て馬の選択
肢を入れることで、5000円
を選ぶ人が出てくるのです。
そういうのがバイヤーの仕
事ですよね。どういう商品
をどう当て馬にして何を動
かしていくかが、品ぞろえ
の妙だと思うんです。「N
Bだけで勝負するのは面白
くない」と言っている人に
は、ここまでちゃんと考え
てるかってことを問いたい
です。
（次回に続く）
プロがうなるオーケー
ストアの差別化 連載 16
三択にすると
長谷川： 500円の方。
富永： では、オプション
が3つになります。500円と
5000円の間に、毎月紙の新
聞だけで4850円のプランが
追加されます。どれを選び
ますか？大半は 500円のま
まなのですが、一部5000円
を選ぶ人が出てくるんです。
4850円と5000円を比較する
と150円差。本来500円する
Web購読が 150円で付くな
ら、5000円の方がお得だと
いう考え方です。
（次回に続く）
プロがうなるオーケー
ストアの差別化 連載 14
陳列保証で交渉する
カテゴリーの中で本命、対
抗、当て馬といった位置付
けを決めたら、それが意図
通りに表現できるようにバ
イヤーはメーカーと「おた
くの商品を大穴にしたいの
で、こんだけ陳列保証する
んで一カ月でもいいので安
くできませんか」という交
渉をする。もしかしたら有
利なプライスにできるかも
しれない。品ぞろえが同じ
なら微差ですが、見え方は
全然違ってきます。行動経
済学の話になりますが、新
聞をとることを想像してく
ださい。2つのオプション
があります。1つは毎月50
0円でWeb購読ができます。
もう1つは毎月5000円で
Web購読＋紙の新聞が来ま
す。どっち買います？
（次回に続く）
プロがうなるオーケー
ストアの差別化 連載 13
差をつけるポイント2点
長谷川： バイイングイン
パルスを出したとして、NB
だけで本当に差別化できる
のでしょうか。
富永： 大差はつきません。
でも、差をつけるとしたら
ポイントは 2 点。一つは値
付け。もう一つはお茶、ミ
ルク、ビールといったカテ
ゴリーの中でどういった位
置付けで商品を押し出すか
です。
(次回に続く）
プロがうなるオーケー
ストアの差別化 連載 12
商品が美しく見える角度
最近も近所のスーパーで、
ブロッコリーの陳列がもみ
の木みたいになっていて非
常に美しく、「これ、バイ
イングインパルス出てるわ
」と。全ての商品に一番美
しく見える角度ってあるん
ですよね。何の変哲もない
ショーケースが、文字通り
ショーアップされてるかの
ようになる。「最もバイイ
ングインパルスを出すには、
プラットフォームとしての
店をどう使えばいいのか」
という視点で売り場作りを
考えると、直感的かつ乱暴
ですが、売り上げ10％くら
いは変わると思いますね。
PB以外にもやり方はたくさ
んあるんです。
（次回に続く）
プロがうなるオーケー
ストアの差別化 連載 11
「バイイングインパルス」
長谷川： 「小売業が差別
化をするにはPB（プライベ
ートブランド）しかない」、
という人もいます。NB（ナ
ショナルブランド）を扱っ
ている段階では、いくら差
別化してもちょっとなんか
違う程度。商品と立地でほ
とんど決まるのなら、PBを
作らないと本当の意味での
差別化にはならないのでは
ないでしょうか。富永さん
はどうお考えですか？
富永： 良いPBを持つこと
は強力な差別化方法ですが、
ワンアンドオンリーではあ
りません。消費者行動論に
「バイイングインパルス」
って言葉があるんですよ。
衝動買いを誘発する「買っ
て買ってビーム」が売り場
から出ている、という、ち
ょっと聞くと「都市伝説か
？！」と言いたくなるもの
なんですけど、すごくコン
ディションの良いスーパー
に行くと、それが実感でき
るんです。
（次回に続く）
プロがうなるオーケーnew
ストアの差別化 連載 10
売る商品に信念をもって
チラシの紙面を切り売りし
たり、エンドキャップでリ
ベートをもらったりって、
すぐにお金が入るのでつい
やりたくなるんですけど、
それをやってるうちは絶対
原価なんか下がらないです
よね。やっぱりバイヤーの
仕事は、何を売るか信念を
もって選び、いくらで売る
か信念をもって決めて、そ
れが実現するように価格交
渉することじゃないですか。
いくらメーカーが強くての
れんに腕押しでも、それを
放棄しちゃったらバイヤー
じゃない。
（次回に続く）
プロがうなるオーケー
ストアの差別化 連載 9
提案する
長谷川： メーカーとの付
き合い方、富永さんだった
らどうしますか？
富永： まず、「メーカー
さんの中で、うちってどう
いうポジショニングなの？
」と聞き、それに見合った
品ぞろえを提案してほしい、
と伝えますね。次に、上級
編ではあるのですが、メー
カーのブランドマネジャー
やカスタマーマーケティン
グの担当者と引き合わせて
もらい、「店頭でのCall To
Action（行動喚起）は大事
だよね、だから新商品のマ
ーケティング戦略を一度プ
レゼンしてくれ、それに合
ったインストアマーケティ
ングを提案するから」みた
いな提案ができると、メー
カーと一味違った付き合い
ができるようになります。
（次回に続く）
プロがうなるオーケー
ストアの差別化 連載 8
メーカーのいいなり
長谷川： 最近の小売りっ
て、メーカー頼りが行き過
ぎていませんか？ バイヤー
が意思を持って商品を仕入
れているならいいですが、
メーカーや仕入先の言いな
りになってしまっているケ
ースも多いのではないでし
ょうか。
富永： それはめちゃくち
ゃあります。由々しきこと
だと思いますね。メーカー
にすれば新商品を投入する
ときが勝負なので、「たく
さんCM打つから売れますよ
」と言って各店舗に納入し
ていく。それにより同じ商
品がいろんなお店の店頭で
フィーチャーされることに
なるので、小売りからする
と差別化の逆、同質化が進
んでしまう。ちょっと辛辣
な言い方ですが、そこまで
考えが回らずに、メーカー
の口車に乗ってしまうのは
ダメなんですよね。
（次回に続く）
プロがうなるオーケー
ストアの差別化 連載 7
商品のフィーチャー戦略
そこを、マーケティングが
フィーチャーする商品の判
断基準を定め、1 つの棚で
フィーチャーするのは3つま
でなどと徹底すれば、目立
つべきものがちゃんと目立
つ。売れる商品と売れない
商品のメリハリがつくし、
品切れ、発注のコントロー
ルもしやすくなる。どんな
環境にあっても魅力的な店
舗にできるんです。立地と
品ぞろえでほぼ決まるとい
うことは否定できませんが、
例えばこのように商品のフ
ィーチャー戦略を作り、運
用を徹底することで勝負の
1～2％を稼げる店にできま
す。
（次回に続く）
プロがうなるオーケー
ストアの差別化 連載 6
POPの乱立
富永： スーパーの利益っ
て普通、一桁％前半のとこ
ろで勝負しているのですが、
そういう環境でも例えば 1
％上げることはできると思
います。POPって放ってお
くと乱立してしまうんです
よね。「今だけお得」「店
長一押し」「特別な生産者
が作った」、店舗も商品部
もいろいろな理由で推した
い商品があるわけです。結
果、ギラギラした店になっ
て何が言いたいのか分から
なくなってしまう。
（次回に続く）
プロがうなるオーケー
ストアの差別化 連載 5
売上立地品揃いで決まるか
長谷川： 差別化が売り上
げにつながると思う一方で、
結局、小売りって立地と品
ぞろえだけでほとんど決ま
ってしまうのではないかと
いう仮説もあります。都市
部で行動圏内にたくさん店
があれば、「今日はちょっ
といい魚が食べたいからsa
kana bacca行くか」という
顧客行動が成り立つ。でも、
少し田舎に行くとそもそも
店が少ない。顧客も固定化
しているかもしれません。
そういった環境では、どう
すれば売り上げが上がるの
でしょうか？
（次回に続く）
プロがうなるオーケー
ストアの差別化 連載 4
差別化の店内コミニケ
長谷川： なぜそんなにオ
ーケーストアに詳しいんで
すか？
富永： ウォルマート傘下
だった西友にいた際に研究
したんです。オーケースト
アってテレビCMもしてい
ませんし、当時チラシも月
一回程度と少なかった。で
も、店舗であれだけ徹底的
にコミュニケーションでき
ると、お客さまが今私が話
したくらいのことを言える
ようになるんです。店舗は
最大にして最強のメディア。
そこをどう使うかがマーケ
ティングコミュニケーショ
ンの一番の面白みであって、
差別化のための要だと思っ
ています。
（次回に続く）
プロがうなるオーケー
ストアの差別化 連載 3
安く売る信念
オーケーストアは、とにか
くお客さまに安いものをお
届けするという信念があり、
それがオペレーションや品
ぞろえに通底しているんで
すね。店に行くと「生鮮食
品は品質第一、次に価格。
加工食品はどこで買っても
一緒なのでとにかく安くし
ます」というポスターが貼
ってあったり、「近隣で安
い店があったら必ず値合わ
せします」「競合店対策の
ために安くしました」とい
うPOPが出ていたりして、
全面的に安さを推している
んです。鮮魚は冷凍に徹し
ておいしさを担保するとか、
精肉はそれぞれの店でA4等
級まで提供できるようにす
るとか、カテゴリーごとに
信念があるんですよ。
（次回に続く）
プロがうなるオーケー
ストアの差別化 連載 2
オーケーストアの研究
長谷川： 僕は自分のテー
マとして「同質化問題」と
いうのがあって。特にスー
パーは差別化が難しく、ど
のスーパーも有名メーカー
の商品でほぼ埋まっていま
すよね。金太郎飴（あめ）
状態のスーパーはどうすれ
ば差別化できるのでしょう
か？
富永： 長谷川さん、オー
ケーストアってどう思いま
す？ オーケーって行く人
も行かない人も、「安くて
お総菜がおいしい」とか「
オネスト（正直）カード」
というものがあるとか、ど
んな店か結構説明できるの
ではないでしょうか。
（次回に続く）
プロがうなるオーケー
ストアの差別化 新連載 1
プロフェッショナルCDO（
最高デジタル責任者）の長
谷川秀樹氏が、改革者と語
り合う本対談。今回のゲス
トは、Preferred Networks
の執行役員CMO、富永朋信
氏。日本コカ・コーラなど
9社でマーケティング業務
を歴任。そのうち、西友、
ドミノ・ピザジャパン、Pr
eferred Networksなど直近
4社ではCMOを務めている。
新卒時からマーケティング
一筋で、「生まれ変わって
もマーケティングをやると
思います」と言う富永氏に、
長谷川氏が日ごろからの疑
問をぶつけてみた。
酒井真弓 )Tmedia
(今回新連載です）
むさしの森珈琲が new
成功した訳 最終回 17
非日常空間が人気
話題は転じるが、コンセプ
トや立地で同チェーンに比
べられるのが、名古屋発の
チェーン、コメダ珈琲だ。
同様にゆったりとした座席
の設えや押しつけがましく
ない接客がコンセプトとな
っているのだが、オリジナ
ルのスイーツ「シロノワー
ル」やメガ盛り、トースト
ゆで卵付きのコーヒーなど、
その“異文化”を感じさせる
サービスが非日常空間をつ
くりだし、最近さらに人気
が高まっているようだ。カ
フェチェーンそれぞれの個
性が感じられるところであ
る。
（今回最終回です）
むさしの森珈琲が
成功した訳 連載 16
品質と一人の空間のニーズ
“モノよりコト”消費への移
行はコロナ前から指摘され
ているが、コロナを経て、
“過ごす時間の品質”への要
求がより高まっているよう
に感じられる。すなわち飲
食店では、店舗の外観内観、
食事、接客などを含めた空
間で、いかに豊かな時間を
感じてもらうかが品質とな
る。さらに“一人で過ごせる
空間”へのニーズが高まって
いる今、ゆったりと過ごせ
るカフェチェーンを求める
層は今後も一定の割合で存
在し続けるのではないだろ
うか。
（次回最終回です）
むさしの森珈琲が
成功した訳 連載 15
むさしの森珈琲優勢の傾向
同チェーンで面白いのは、
いずれかの地域に集中する
ことなく、北は北海道から
南は佐賀県まで、ちりぢり
に展開されているところだ。
それでもホールディングス
として整備している全国10
箇所のセントラルキッチン
と物流インフラが、仕入れ
やコスト面での強みとなっ
ている。2021年になってか
らの増店は首都圏が多いよ
うだ。むさしの森珈琲優勢
の傾向はしばらく続くのだ
ろうか。
（次回に続く）
むさしの森珈琲が
成功した訳 連載 14
ゆとりの時間
「接客もくつろぎの空間を
演出する重要な要素となり
ます。例えばジョナサンで
は明るく声をかける元気な
接客をしていましたので、
まず新たな店のコンセプト
を理解し、静かに語りかけ
るような接客方法に慣れて
もらう必要がありました」
（織部）このように、むさ
しの森珈琲の台頭はコロナ
で高まった“ゆとりの時間”
という新しいニーズが背景
となっている。2021年はあ
と4店舗を都内や近郊に展
開予定で、翌年については
検討中とのこと。
（次回に続く）
むさしの森珈琲が
成功した訳 連載 13
接客のコンセプトの表現
店舗の転換に際しては基本
的に元のブランドと同じ従
業員を登用し、事前教育と
近隣店舗でのトレーニング
を行った。メニューが大き
く変わるため厨房設備やオ
ペレーションから見直す必
要があったものの、同グル
ープでは人事制度や衛生管
理、店舗の運営マニュアル
を業態間で統一しているこ
とから、転換においてはス
ムーズだった。中でもとり
わけ力を入れたのが、接客
面でのコンセプトの表現だ
ったという。
（次回に続く）
むさしの森珈琲が
成功した訳 連載 12
テイクアウト率も高い
客層としては近隣住民が主
体で、転換前からの常連客
が多く訪れる。リピート率
も高いようだ。またやはり
食スタイルの変化によるも
のか、このように居心地の
良さに特徴がある店ではあ
るが、テイクアウト率も高
く、サンドイッチなどの軽
食がよく出るという。客単
価も以前とほぼ同じで、11
00円程度だが、客数が多く
なっているので売り上げ自
体はアップしているそうだ。
そのほか2021年に転換した
15店についても売り上げは
転換前よりアップしており、
平均して35.8％増とのこと。
（次回に続く）
むさしの森珈琲が
成功した訳 連載 11
客の反応や売り上げは
このように、転身後のむさ
しの森珈琲は、ファミレス
であるもとのジョナサンと
はかなり趣が異なるほか、
メニューの価格を見てもや
やランクアップしているよ
うだ。客の反応や売り上げ
などはどうだったのだろう
か。織部氏によると「オー
プン初日は祝日だったこと
もあり、開店後10分で満席
になりました。1日の客数
としては1000名を超えてい
たようです。その週末まで
の数日間は同じような状態
が続き、準備していた冷蔵
設備では足りず、追加工事
を行ったほどです」と、想
定以上の盛況だったようだ。
（次回に続く
むさしの森珈琲が
成功した訳 連載 10
人気メニューは地域で様々
そのほか、クレープのよう
な南フランスの料理、ガレ
ットも、チェーン店として
は珍しいメニュー。こうし
た軽食からステーキまで幅
広くそろえており、カフェ
業態ではあるが、モーニン
グ、ランチはもちろん、デ
ィナー用途にも対応する。
店舗は限定されるが、クラ
フトビールも扱っている
客の単価や人気メニューは
立地によってさまざまだと
のことで、武蔵野西久保店
ではこのパンケーキとメイ
ン料理のプレートを組み合
わせた「フォレストスペシ
ャル」（1650円）が一番人
気。メインプレートはオム
ライスやドリア、パスタ、
ロコモコの4種類から選ぶ
ことができる。
（次回に続く）
むさしの森珈琲が
成功した訳 連載 9
食材をふんだんに使う
「食材をふんだんにしっか
りと使うことで、ゆとり空
間の中で豊かな時間を過ご
していただき、満足して帰
っていただくため」（織部
氏）とのこと。料理にも同
店のコンセプトが通底して
いるわけである。
が同チェーンのこだわり。写真は秋季のメ
ニュー、シャインマスカットパンケーキ（
1628円）。パンケーキにのせられているク
リームにもマスカットピューレが練り込ま
れており、パンケーキといっしょに食べる
と爽やかな風味を添えてくれる
（撮影：風間仁一郎）
（次回に続く）
むさしの森珈琲が
成功した訳 連載 8
パンケーキ検定の実施
夏場はメレンゲが立ちにく
いなど、季節にも左右され
るほか、メレンゲを残しな
がら火を通しすぎず焼きあ
げるのが肝要。このように
難しいメニューのため、同
社ではパンケーキ検定を実
施し、合格者のみがパンケ
ーキをつくることを許され
ているという。その他、同
チェーンがこだわりを込め
ているのが、旬の果物を用
いたスイーツだ。今の時期
（11月10日まで）はシャイ
ンマスカットにフィーチャ
ーしている。パンケーキ、
パフェ、プリンなどがある
が、高価なシャインマスカ
ットを、いずれもたっぷり
と使っているのが特徴だ。
（次回に続く）
むさしの森珈琲が
成功した訳 連載 7
看板メニュー
むさしの森珈琲の看板メニ
ューは「ふわっとろパンケ
ーキ」。時間が経つとふわ
っとろ感が失われてしまう
デリケートな食べ物なので、
注文を受けてからメレンゲ
を泡立てて焼きあげる。職
人技とスピーディーな提供
が命のメニューである。
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