不動産開業は
定年後が、ぴったりです
「クリスピークリームドーナツ」
どん底から復活 new
連載 ８
席数を減らして客数を増やす
土肥： 外食チェーンの多くは売
り上げを伸ばすために、できるだ
けたくさんの席を配置しますよね
。でもクリスピー・ドーナツは心
地よさを優先するために席数を減
らした。そうすると、売り上げに
も影響が出たのではないでしょう
か？
大内： いえ、売り上げは逆に 1
0％ほど伸びました。
土肥： おお。
大内： 誤解していただきたくな
いのですが、リニューアルの目的
は席数を減らすことではありませ
ん。お客さんに心地よさを感じて
もらうために、以前のようなぎゅ
ーぎゅーのレイアウトは改善する
ことにしました。結果、売り上げ
が伸びたということです。
（次回に続く）
「クリスピークリームドーナツ」
どん底から復活
連載 7
改善効果
大内： 顧客満足度を調査したと
ころ、前年比で6％伸びました。
いくつかの項目があるなかで、特
に「担当店員の親しみやすさやス
ピード」などが目立っていました
。あと、以前に比べて、店舗間の
差異がほとんどなくなりました。
土肥： お店でゆっくりくつろい
でもらうには、スタッフの対応だ
けでは難しいですよね。
大内： いくつかの店でレイアウ
トを変更しました。例えば、東京
の有楽町、渋谷、大阪の阿倍野な
どの店舗では席数を減らしました
。以前は席数が多かったので、座
ったお客さんは「ちょっと狭いな
」「隣の人と近いな」と感じられ
たかもしれません。店内で心地よ
さを感じてもらうために、席数を
20％ほど減らしました。
（次回に続く）
「クリスピークリームドーナツ」
どん底から復活
連載 6
人材教育に力を入れるといっても
「いかに早く、いかに効率よく」
といった対応ではなくて、できる
だけ丁寧に接客する。以前は現場
に任せる傾向があったのですが、
会社として人材教育にチカラを入
れるようにしました。商品をきち
んと説明することができているの
か、お客さんにきちんと接客でき
ているのか、お店でゆっくりくつ
ろいでいただけているのか。どこ
の店に行っても、心地よく感じら
れるサービスを受けられるように
、改善していきました。
土肥： 「いかに早く、いかに効
率よく」といったオペレーション
を見直すために、人材教育にチカ
ラを入れたそうで。ただ、いくら
「商品を説明するようにしました
」「接客も変わりました」といっ
ても、客はどのように感じている
のか。満足度がそれほど高くなけ
れば、手前みそになってしまいま
す。
(次回に続く）
「クリスピークリームドーナツ」
どん底から復活
連載 5
行列ができていた一方で、
落とし穴があった
大内： 日本に上陸して、連日の
ように行列ができたわけですが、
そこに落とし穴がありました。た
くさんのお客さんが来られるので
、店のスタッフは「いかに早く、
いかに効率よく」対応することば
かり考えていました。「はい、並
んで、並んで」といった感じで。
箱で購入される人はこちらに並ん
でくださいね、バラで購入される
人はこちらに並んでくださいね、
といった具合に行列をさばくオペ
レーションになっていました。も
のすごい勢いで売り上げが伸びて
いた、ものすごい勢いで店が増え
ていた。こうした背景もあって、
現場はちょっと混乱していました
。店によってレイアウトが違うの
で、店長は独自のやり方でうまく
回していても、違う店に行くと同
じやり方がうまくいくとは限りま
せん。そうした状況だったので、
お客さんにとっては「店によって
対応が違うなあ」と感じられたか
もしれません。会社全体で情報共
有がうまくいっていなかったので
、これではいけないと反省しまし
た。
（次回に続く）
「クリスピークリームドーナツ」
どん底から復活
連載 4
内的要因が影響
大内： 外的要因と内的要因があ
ったのではないでしょうか。外的
要因としては、やはりコンビニが
ドーナツ事業に参入したことが大
きい。ただ、コンビニの場合、淹
れたてコーヒーを購入するお客さ
んに「もう一品」という狙いで、
ドーナツを展開していましたよね
。当社の場合は、お土産やテイク
アウトで購入するお客さんが多い
ので、ものすごく影響を受けたわ
けではありません。むしろ、内的
要因によって業績が低迷したと分
析しました。
土肥： 内的要因？ 何があった
のでしょうか？
(次回に続く）
「クリスピークリームドーナツ」
どん底から復活
連載 3
日本から撤退も？
もうひとつはパッケージ。日本の
ドーナツ屋さんはドーナツをタテ
に並べますが、クリスピー・ドー
ナツは違う。平置きにして並べる
ので、どうしても箱が大きくなる
。街中を歩いていても、大きい箱
が目立つので、「あの人、クリス
ピーのドーナツを買っている。い
いなあ」と感じた人も多かったの
ではないでしょうか。パッケージ
を広告にするなんて「やっぱり米
国のブランドは違う」と思ったの
ですが、熱狂は長く続きませんで
した。数年後には行列を目にする
ことはほとんどありませんでした
し、店舗も大幅に削減しました。
「もうクリスピーはダメだ。日本
から撤退するんじゃないの？」と
いった厳しい声があったなかで、
既存店の売り上げは 9カ月連続で
伸ばしているとか。4 期ぶりに増
益を確保して、店舗も再び増やす
。どん底から復活した話をお聞き
する前に、なぜ業績が低迷したの
か。そのへんの話を聞かせてくだ
さい。
（次回に続く）
「クリスピークリームドーナツ」
どん底から復活
連載 2
“できたてドーナツ”が話題に
土肥： クリスピー・ドーナツは
1937年に米国で産声をあげて、
いまではカナダ、オーストラリア
、中国など27カ国で1100店舗ほ
ど展開しているそうですね。日本
には2006年に上陸して、新宿に
1号店を構えました。メディアが
大きく取り上げたこともあって、
お客は殺到。連日、行列ができて
いて、当時のワタシも「日本のド
ーナツ屋さんとは違うなあ」と感
心していました。何に感心してい
たのかというと、列に並んでいる
客に“できたてのドーナツ”を配っ
ていたこと。できたてのドーナツ
を食べる機会はなかなかないので
、長時間待っていても、あつあつ
のドーナツを食べることで客は満
足していたのではないでしょうか。
（次回に続く）
「クリスピークリームドーナツ」
どん底から復活
新連載 1
カリッ、フワ、トロ～。日本に上
陸したドーナツを食べるために、
人々は長蛇の列を成し、あっとい
う間に「行列のできるドーナツ店
」の称号を手にした。クリスピー
・クリーム・ドーナツ（以下、ク
リスピー・ドーナツ）である。「
懐かしいねえ。オレも新宿の店で
並んだよ。平日にもかかわらず、
1 時間以上並んだ」といった人も
多いのでは。その後、首都圏で店
舗を増やし、大阪、名古屋などで
も攻勢が続いた。出店するところ
、出店するところで黒山の人だか
りができ、9年間で64店舗にまで
増えた。しかし、熱狂は長く続か
なかった。大手コンビニがドーナ
ツ事業に参入したこともあって、
“クリスピー離れ”が進んだのだ。
急成長の反動などもあって、201
5年3月期に8 億1000万円の純損
失に。店舗数は 17年9月末に 46
店舗まで減少した。「もうクリス
ピーはダメだね。日本から撤退す
るでしょ」とささやかれていたな
かで、復活の兆しがうかがえるの
だ。既存店売上高は 9カ月連続で
プラスを維持。3 期連続で赤字が
続いていたが、18年 3月期は4期
ぶりに増益を確保した。店舗は首
都圏を中心に10 店以上出すとい
う。瀬戸際に立たされていたクリ
スピー・クリーム・ドーナツ・ジ
ャパンは、なぜ蘇ることができた
のか。同社でマーケティングを担
当している大内めぐ美さんに話を
聞いた。聞き手は、 ITmedia ビ
ジネスオンラインの土肥義則。
土肥義則 ITmedia
(今回新連載です）
下着のワコール「婦人屈」 new
が売れ続ける理由 最終回 8
ビジネスパンプスといえば
ワコールに
国内のインナーウエア市場は、人
口減少に伴い縮小が見込まれるう
え、低価格・高機能を打ち出すユ
ニクロなどの勢いも増している。
高価格帯のイメージが強いワコー
ルは、20～30 代の若年女性の取
り込みが長年の課題だった。現在
、就職活動や入社などの機会に合
わせて、母とともにサクセスウォ
ークの購入に訪れる若い女性も増
えているという。鈴木部長は「最
近は特に若い世代からの支持が伸
びている。ビジネスパンプスとい
えばワコールの靴、として幅広い
世代に根付くようなブランディン
グを進めていきたい」と意気込む
。40～50 代の親世代の間では圧
倒的な認知度を誇るワコール。働
く女性に照準を合わせた靴の販売
もテコに、娘世代にも支持を広げ
ることはできるか。
（今回最終回有り難うございます）
下着のワコール「婦人屈」
が売れ続ける理由 連載 7
若年層の取り込みに貢献も
下着の場合、たとえばブラジャー
であればカップサイズとアンダー
バストに沿ったバリエーションが
求められる。店頭では膨大な在庫
をつねに持つ必要があるため、「
大量の在庫を管理するテクニック
やノウハウはワコールの一番の強
みだった」（鈴木部長）。機能性
に富んだ商品の開発に加え、多数
の在庫をコントロールできる仕組
みが社内で構築されていたことが
、靴事業の成功に寄与したといえ
る。ワコールにとって主力商品が
下着であることに変わりはないも
のの、靴の展開が同社の顧客層拡
大に一役買う可能性はある。
（次回最終回お楽しみに）
下着のワコール「婦人屈」
が売れ続ける理由 連載 6
他業種からの参入は難しい
過去には衣料品大手のユニクロも
一度、靴事業の撤退に追い込まれ
るなど、靴市場は異業種からの参
入が難しいといわれる。障壁の 1
つが、在庫管理の問題だ。「 S、
M、L 」のサイズ展開が中心の衣
服と異なり、靴は 0.5センチメー
トル単位で細かく サイズを用意し
なければならない。あるアパレル
大手の幹部も「 大量の在庫を抱え
るリスクや 原価低減の難しさがあ
り、靴への参入はあきらめた 」と
明かす。
(次回に続く）
下着のワコール「婦人屈」
が売れ続ける理由 連載 5
歩き方や足の着地の仕方に注目
高機能の下着の開発に向け、身体
の動きに関するデータの蓄積が進
む過程で、ある研究メンバーは歩
き方や足の着地の仕方に着目し、
靴への応用を考えた。ただ、売り
上げの大半を占める下着の販売が
優先された社内では、「なんで足
の動きまで研究する必要があるの
か」と疑問視する声も上がったと
いう。それでも反対を押しのけな
がら研究を進めた結果、2004 年
に機能性を追求したサクセスウォ
ークの立ち上げにこぎ着けた。
（次回に続く）
下着のワコール「婦人屈」
が売れ続ける理由 連載 4
ブラジャーは機能性でヒットする
ワコールが初めて靴を販売したの
は1988年。戦後、洋装であるブ
ラジャーなどの販売で成長した同
社は、日本人の身体に合った下着
を開発するため、毎年約 1000人
の女性の人体を計測してきた。蓄
積した研究データを生かして「女
性の足も支えたい」と考えたこと
が、靴市場に参入したきっかけだ
った。だが、当時の商品は履き心
地などの面で特徴が少なく、靴の
売り上げは伸び悩んだ。その一方
で、ブラジャーは「サイドを細く
引き締める」「バストを寄せて上
げる」などの機能性を打ち出した
商品がヒットし始めていた。
（次回に続く）
下着のワコール「婦人屈」
が売れ続ける理由 連載 3
ジャストフィットの応用
立ち仕事の女性の間で人気が根強
い理由は、“疲れにくさ”だ。サク
セスウォークのパンプスは、ヒー
ルが通常より内側に位置している
。かかとの骨の真下にヒールが位
置するため、体の重心が前にかか
りすぎず、素足で立っているのに
近い、安定感のある履き心地とな
るという。ブラジャーで重視する
「ジャストフィット」の考え方を
靴にも当てはめ、インソールには
足裏にフィットする素材を採用。
種類によっては足幅に応じて細か
くサイズを展開し、1 つのデザイ
ンの靴で最大 83のサイズバリエ
ーションを用意している。最近は
履き心地が重視される風潮もあり
、一般の女性客からの購入も増加
傾向にある。
（次回に続く）
下着のワコール「婦人屈」
が売れ続ける理由 連載 2
存在感が高まっている
スニーカーブームの裏で多くの靴
メーカーがパンプスの販売に苦戦
する中、サクセスウォークの201
7年度売上高は10.2億円（前年度
比 5％増）と順調に拡大。販売を
始めた 2004年度の売上高から約
20 倍に伸び、累計販売足数は88
万足に達した。最近では百貨店に
「 ワコールの靴」のコーナーを設
けるなど、新参者でありながら、
靴売り場では徐々にその存在感を
高めている。特徴的なのは、立ち
仕事が多い女性からの支持の高さ
だ。発売当初から「客室乗務員や
ホテル従業員、営業販売をされる
方たちから圧倒的な支持があり、
売り上げをけん引していただいて
きた」（ワコール・ウエルネス事
業部の鈴木淳部長）。
(次回に続く）
下着のワコール「婦人屈」
が売れ続ける理由 新連載 １
立ち仕事の女性から
支持を集める
「えっ、あのワコールが靴を出し
ているの？」――。5月のある週
末、東京都心の大手百貨店。婦人
靴売り場の一角を通りすがった女
性客から、そんな声が上がってい
た。創業1946年、京都に本社を
置くワコールは、国内の婦人向け
インナーウエア市場でシェア1位
を誇る下着メーカー。下着の卸売
りでは高価格帯の「ワコール」や
量販店向けの「ウイング」を展開
するほか、直営店も多数運営して
いる。そんな下着の名門メーカー
が実は靴を販売していることは、
あまり知られていない。同社の靴
ブランド「サクセスウォーク」は
、働く女性をターゲットとしたパ
ンプスを展開。価格は1万～2万円
台という設定だ。百貨店の婦人靴
売り場での販売を中心とし、黒や
ベージュなど定番カラーのシンプ
ルなデザインがほとんどだ。
真城愛弓 東経記者
（今回新連載です）
たわしを枕にしたら new
注文が殺到、なぜ？ 最終回 4
伊勢丹の「枕データ」
使い改良
続く第2弾の「熟睡用たわし」で
は、伊勢丹新宿店に共同開発を依
頼。同店の蓄積している枕の開発
データを活用し、中央に穴を開け
て寝やすくしたほか、肌触りの良
い素材に変えるなど枕としての完
成度向上を図った。単なるイロモ
ノのアイテムではなく、高級百貨
店のブランドや開発力、販路を活
用して「高級枕」としてのたわし
を目指した。もともと、「悟空の
きもち」は全5店舗で現在約28万
人が予約待ちという人気のヘッド
スパ店。これまでも、施術を受け
た客がSNSでつぶやいた「（気が
付いたら寝落ちしてしまうので）
タイムマシーンみたい」という感
想にヒントを得て、本当にタイム
マシーン型のフロアを開設するな
ど話題作りを得意としてきた。背
景には、単に奇をてらうだけでな
く、自社の持ち味を最大限生かし
た商品や店舗づくりのコツがある
ようだ。
（今回最終回有り難うございます）
たわしを枕にしたら
注文が殺到、なぜ？ 連載 3
共同開発発売で火が付く
スタッフから当初出た案はブラシや
木。しかし、誰も自分ではそれらを
使って寝ようとしない。1カ月以上
行き詰まっていたある日、所属する
女性セラピストが同棲中の彼氏と加
齢臭のことでけんかした。布団から
追い出されてつい、たわしに頭を載
せて寝てみたところ「割と寝れた」
。社内で改めて検討し、頭皮に最も
均等に刺激を与えられる素材として
浮上した。そこで、あくまで「枕と
して使うたわし」としてたわしメー
カーと共同開発がスタート。昨年に
は通信販売を始めた。この「睡眠用
たわし」、開発に参加したスタッフ
も当初は「性能は良いものだが、た
わしなので誰も怖がって使わないの
では？」と半信半疑だったという。
しかし、昨年9月ごろに人気YouTu
berのHIKAKINが紹介するなどして
火が付き、最長で入荷が半年待ちの
時期もあった。
（次回最終回お楽しみに）
たわしを枕にしたら
注文が殺到、なぜ？ 連載 ２
彼氏とのけんかで偶然、
たわしと出会う
開発が始まったのは 2年前。寝具
メーカーから「快眠枕を作ってほ
しい 」と依頼されたのがきっかけ
だ。 “眠たくなるヘッドスパ”のノ
ウハウには自負があったが、寝具
を開発するのは初めて。社内で検
討したところ「うちで作れるのは
普通の枕ではない」という結論に
達した。というのも、通常の枕は
頭を載せた際に頭皮を「守る」道
具。一方で「悟空のきもち」が得
意とするのは頭皮を刺激すること
で眠ってもらう技術だ。同店では
、入眠のためには頭皮は守るので
なく適度に「いじめる」ことが重
要と考える。枕とコンセプトは明
らかに逆に思えた。そこで一般的
な枕にこだわらず、頭皮を刺激で
きる枕の材質を探した。
(次回に続く）
たわしを枕にしたら
注文が殺到、なぜ？ 新連載 １
枕用の「たわし」がヒットしてい
る。別にジョークグッズではない。
巨大なたわしに頭を載せて眠ると
いう至って真面目な商品だ。頭皮
をほぐすヘッドスパの専門店「悟
空のきもち」を運営するゴールデ
ンフィールド（大阪市）がたわし
メーカーなどと開発したもので、
適度な刺激が眠りを誘うという触
れ込みに注文が殺到している。昨
年発売の第1弾「睡眠用たわし」
は年間約3万個を売り上げた。伊
勢丹新宿店(東京都新宿区)と共同
開発した改良版の「熟睡用たわし
」（税抜き9800円）も5月9日に
発売したばかりだが、同店の通販
サイトには既に3000個超の事前
予約が押し寄せ、今は3ヶ月の入
荷待ち。ゴールデンフィールドの
担当者は「睡眠のためには枕より
たわしが優れている」とまで言い
切る。成功の裏には、わざと奇策
に走るのではなく、自社の持つノ
ウハウと思い付きをきちんと生か
した地道な開発方針があった。
服部良祐 ITmedia
(今回新連載です）
センベロの王者「晩杯屋」 new
急成長のワケ 最終回 6
センベロの多店舗化にまい進
あきんどスシローの水留浩一社長
が「魚はどこかの漁場で湧くこと
がある。いつどんな魚種がどこで
湧くかを予想するのは難しいが、
漁場の情報をキャッチすれば安く
仕入れられる」と述べているよう
に、築地市場には全国の魚の情報
が集まってくる。豊洲に移転して
もその役割は変わらないだろう。
今は冷凍技術が発達しているので
、安く大量に仕入れた魚を保存す
ることも可能だ。晩杯屋ではセン
トラルキッチンを16年8月に完備
して、冷凍保存に加え、刺身にす
る魚を柵（ブロック）の状態で店
に送るなど、現場での調理を軽減
するシステムも構築している。経
験の少ないアルバイトでもお店を
回せる“センベロの多店舗化”とい
うユニークなビジネスモデルを築
いた。これからも店舗数をどんど
ん増やしていくのか。注目である。
（今回最終回有り難うございます）
センベロの王者「晩杯屋」 new
急成長のワケ 連載 5
ちょい飲みブームで急成長
今は再開発でマンション街に様変
わりしつつある武蔵小山駅前だが
、08 年当時は昭和の雰囲気が漂
う小さな居酒屋やスナックが密集
する、極めて庶民的な街だった。
折しもリーマンショックと東日本
大震災の影響で、日本経済がデフ
レと不況のどん底に落ちていき、
サラリーマンも飲み代を節約せざ
るを得なくなっていた。こういっ
た背景もあり、総合居酒屋の顧客
が立ち飲み店にどんどん流れてい
た。数人の仲間うちもしくは 1人
で2～3杯飲んで、おつまみも合わ
せて1000 円程度のちょい飲みが
トレンドとして浮上する。そうし
た潮流に晩杯屋は乗った。晩杯屋
のパワーの源泉は 「売るチカラ」
ではなく 「買うチカラ」にある。
メニューは仕入れありきで、毎日
数種類ずつ変える。金子氏が実際
に市場で働くことで築いた、その
日安いものを仕入れる手腕で、顧
客を獲得してきた。晩杯屋では「
いつもなければいけないおつまみ
」はないと割り切っており、提供
する料理を毎日変えている。
(次回最終回お楽しみに）
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