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視聴率20％たたき出す new
鹿児島県最強番組の中見
連載 12
豪雨が再認識させたこと
災害でライフラインなどの情
報を伝えるのは、地域メディ
アに課せられた使命だ。災害
時に地域住民のニーズに応え
るためには、「日ごろから地
域住民との話し合いをきちん
としておくことが必要」（中
村）。集中豪雨での被災経験
が住民側に立つことの大事さ
を再認識させたことは想像に
難くない。
（次回に続く）
視聴率20％たたき出す
鹿児島県最強番組の中見
連載 11
原点は集中豪雨
地域共生の原点にあるのは、
1993年8月6日に鹿児島市を
襲った 集中豪雨での出来事
だ。MBC の面する甲突川が
氾濫して局舎に水が流れ込み
、冠水の危機に瀕した。社員
がモップなどで水を必死にか
きだし、なんとか特別番組を
流し続けたという。
（次回に続く）
視聴率20％たたき出す
鹿児島県最強番組の中見
連載 10
地域の人の幸せを追求
「地域の人々の幸せを追求す
ることが、会社やそこで働く
人々にとっても幸せなはず」
（中村会長）。「公共性でメ
シを食う」ことこそ、中村会
長が2006年の社長就任以降、
10年以上にわたり経営者とし
て葛藤を続けた中でたどり着
いた結論である。そこに「ロ
ーカル局の生き残り策」とい
う発想はない。
（次回に続く）
視聴率20％たたき出す new
鹿児島県最強番組の中見
連載 9
3年連続の三冠王
2018年には3年連続で視聴率
の三冠王を達成した。「三冠
王」は「ゴールデン」「プラ
イム」「全日」の各時間帯で
年間平均視聴率1位になるこ
とを意味する。TBSをキーと
するテレビのJNN系列28局
のうち、3年連続三冠王はMB
Cだけだ。「地域密着の度合
いでは先頭を走る存在」。系
列局の幹部はこう評価する。
（次回に続く）
視聴率20％たたき出す
鹿児島県最強番組の中見
連載 ８
予算が少ない中で
キー局に比べると制作予算が
限られており、コンテンツ力
の面などでどうしても見劣り
しがちだからだ。多くのロー
カル局では「ゴールデンやプ
ライムの時間帯には（高い視
聴率を稼ぐことができる）キ
ー局の番組をネットで受けて
ほしい」といった営業現場の
声が強い。その点、MBCの場
合には「てゲてゲ」に続く毎
週水曜午後8時からの時間帯
にも「どーんと鹿児島」とい
う自社制作番組を放映してい
る。自社コンテンツに対する
自信の表れといえるだろう。
（次回に続く）
視
連載 ７
2018年には3年連続で
「三冠王」を達成
ラジオのミニコミ誌的な手法
をテレビにも取り入れる。ラ
ジオと同様、「暮らしのメデ
ィア」として地域と徹底的に
つながりを図ろうとする……。
そうした戦略が奏功し、「て
ゲてゲ」は高視聴率を維持。
10％台半ばで推移しており、
20％を稼ぐ回もある。実はゴ
ールデンやプライムの時間帯
で、ローカル局の自社制作番
組が2ケタ台の視聴率をたた
き出すのは容易でない。
（次回に続く）
連載 ６
小ネタが満載
番組ではラジオの録音機を使
うような感覚でディレクター
が小さなカメラを持ち単独取
材するといった手法も採用。
テレビ番組では通常、カメラ
マン、音声の調整などを担当
するVE（ビデオ・エンジニア
）、ディレクターの3人程度
のチームで取材に臨むことが
多い。「井戸端会議風で小ネ
タが満載」と中村会長は話す。
（次回に続く）
連載 5
テレビをラジオ的にやる
「てゲてゲ」はもともと、深
夜番組がゴールデンタイムへ
“昇格”して衣替えされたもの
。深夜時代から同番組の立ち
上げを手掛けたのは、ラジオ
からテレビへ異動したディレ
クター。人事異動は「テレビ
をラジオ的にやろう」という
中村会長の判断だった。
（次回に続く）
連載 4
一例が「てゲてゲ」
毎週月曜日の午前中に開かれ
る定例の部長会では必ず、ラ
ジオとテレビ両方の1週間の
プログラムをチェックする。
「“テレビはラジオに学べ”と
いう姿勢は、市場経済価値だ
けで論じようとすればローカ
ル局としてありえない選択」
と中村会長は言う。
「ラジオに学んだ」一例が、
毎週水曜日夜7時からテレビ
で放映している「てゲてゲ」
という番組である。「てげて
げ」は鹿児島弁で「ほどほど
」「いい加減」といった意味
の言葉。同番組はグルメ、イ
ベント、スポーツなど地元の
さまざまな話題を深く掘り下
げた生放送の情報バラエティ
だ。
（次回に続く）
連載 ３
ラジオから学ぶもの多い
日本民間放送連盟（民放連）
が3月、ラジオのAM放送を
やめてFM放送に転換できる
よう総務省に制度改正を要
望したのも、ラジオを取り
巻く経営環境の厳しさが背
景にある。AM放送だと老
朽化に伴う設備更新に多額
の費用がかかり、今の経営
体力では吸収できないとみ
ているからだ。だが、「テ
レビがラジオに学んできた
」のがMBCの歴史。「地域
メディアとして生き続ける
ために、テレビがラジオに
見習うべきものは少なくな
い」（中村会長）。テレビ
とラジオの番組編成部門を
一体化させているのは、「
ラジオ重視」の姿勢の表れ
だ。
（次回に続く）
連載 2
「ラジオに学んできた」
MBCの歴史
ラジオはリスナーとの距離の
近さなどからしばしば、「フ
ェース・トゥ・フェース」の
メディアと称されるが、収益
環境は厳しさを増すばかり。
MBCもそれと無縁でないのは
確かだ。多くの「ラテ兼営局
」ではラジオが“お荷物”と化
している。電通がまとめた「
2018年日本の広告費」によ
れば、ラジオの同年の広告費
は前年比約1％減の1278億円
。新聞、雑誌、テレビ、ラジ
オの「マスコミ四媒体」では
最も低い水準で、底ばい状態
が続く。
（次回に続く）
視聴率20％たたき出す
鹿児島県最強番組の中見
新連載 １
「迷いインコを探しています
」――。鹿児島のMBC（南日
本放送）ラジオの番組ではし
ばしば、行方不明になったペ
ットの情報が流れる。同局の
幹部によれば、「番組で取り
上げられたのをきっかけに迷
いイヌ、ネコ、インコなどが
見つかり、飼い主の元へ戻る
確率は約 80％」。ちなみに、
「迷い人」の情報を取り上げ
ると100％、無事に発見され
る。同県の老舗であるMBCは
テレビとラジオの兼営局だが、
ラジオの放送開始は 1953年
とテレビよりも6年早い。「
ラジオは地域に根を張るメデ
ィアの先兵」と、中村耕治会
長は強調する。
松崎泰弘 大正大学教授
（今回新連載です）
女子向けワイン酒場を new
ヒットさせたプロントの戦略
最終回 28
戦略店舗
先ほど「償却前利益はディプ
ントの方がプロントよりも3
％高い」と述べましたが、設
備の減価償却を加味した後の
営業利益に関しても、設備投
資金額が低いぶんディプント
がさらに高くなります（同条
件で減価償却を行った場合）
。ここまでで、ディプント
がいかに効率性を意識した店
舗戦略を行っているかがお分
かりになったかと思います。
ディプントは収益性の追求だ
けではなく、ターゲットを明
確化した上で、ターゲットが
求めている専門店としてのマ
ーケティング戦略を分析研究
しています。さらに、その
業態モデルを内装やメニュー
上で緻密に表現することで戦
略転換に成功したのです。
（今回最終回です）
連載 27
設備投資の差
また、坪数が少ないため、内
装費などの設備投資費用も抑
えることができます。実際に
両店の設備投資金額を比べて
みます。
プロントの設備投資が3750万
円であるのに対し、ディプン
トは3000万円と750万円も低
いことが分かります。
（次回最終回です）
連載 ２６
客数は1対6
計算を行うとプロントの月間客
数は約1万6000人、ディプント
は 2500人となります。もちろ
ん、業態が全く違いますので一
概に比較はできませんが、一つ
のビジネスモデルとして考えた
場合にディプントはプロントの
6分の1程度の客数で成立するこ
とになります。
(次回に続く）
連載 25
必要な客数
プロント業態の客単価は昼が
400円、夜が1500円程度と
なります。昼と夜の客数構成
比は立地によって大きく変わ
りますが、仮に昼85％、夜1
5％とすると昼夜を合わせた
平均客単価は565円となりま
す。計算式は（昼客単価×昼
客数構成比）＋（夜客単価×
夜客数構成比）です。
一方でディプントのディナー
営業のみ店舗の客単価は320
0円程度となります。この客
単価を逆にモデル月商から割
り戻すと必要な客数が見えて
きます。
（次回に続く）
連載 24
ディプントの方が
生産性が高い理由
では、なぜ坪数が狭いディプ
ントの方が生産性が高いのか
？ それは客単価にも起因し
ています。飲食店の売上高は
次の公式で表されます。
売上高＝客数×客単価
ここで両業態の客単価を見て
いきます。
（次回に続く）
連載 23
坪効率
一方、面積が小さくなると売
り上げも少なくなるかという
と、一概にはそうとは言えま
せん。同じく両モデル月商を
確認していくと、プロントは
月商900万円、ディプントは
同800万円となっています。
一見するとディプントの方が
月商は100万円ほど低くなっ
ていますが、売り場の生産性
の指標である坪効率（1カ月
の売上高÷売り場面積〈坪〉）
で見ていくと次のようになり
ます。
プロントの坪効率（1カ月の1坪
当りの売り上げ）は22万5000
円であるのに対して、ディプン
トの坪効率は32万円であり、デ
ィプントの方が生産性が高い業
態であることが分かります。
（次回に続く）
連載 22
家賃比率
そこで次に家賃比率を見てい
きます。家賃比率はプロント
が12％、ディプントが8％と
なっています。ディプントは
プロントよりも4％も低いこ
とが分かります。この要因は
業態のモデル坪数に起因して
います。両業態のフランチャ
イズ募集資料からモデル坪数
を見ていくと、プロントのモ
デル坪数は40坪なのに対して
、ディプントのモデル坪数は
25坪となっています。つまり
、ディプントの方が狭い面積
で営業できるのです。当然な
がら賃料は面積に比例して高
くなりますので、面積が小さ
ければ家賃を抑えることが可
能です。
（次回に続く）
連載 21
FL比率は同じ
これは、プロントが対面式の
セルフサービス業態（夜はフ
ルサービス）であるのに対し
、ディプントはフルサービス
を行っていることに起因して
います。その一方で、売上原
価に関してはプロントよりも
3％低く運営できています。
これによりFL比率は両店とも
60％に抑えられています。つ
まり、フルサービスを行うこ
とによって増加した人件費コ
ストを、売上原価で吸収でき
ているのです。これは戦略的
なメニュー設計がないと実現
しません。ただ、トータルの
FL比率を見る限りはディプン
トの優位性は見えてきません
（次回に続く）
連載 20
人件費が３％違う
その要因をさらに細かく分析
するために、飲食店において
重要な経営指標である「FL比
率」を見ていきます。FはFoo
d costの頭文字で売上原価（
食材費）という意味になりま
す。LはLabor costの頭文字
で人件費を意味します。つま
り、FL比率とは原価率＋人件
費率の合計です。
FL比率を分析していくと、デ
ィプントの方がプロントより
も人件費率が3％程度高いこと
が分かります。
（次回に続く）
連載 １９
必要客数予測
プロント業態の客単価は昼が
400円、夜が1500円程度と
なります。昼と夜の客数構成
比は立地によって大きく変わ
りますが、仮に昼85％、夜1
5％とすると昼夜を合わせた
平均客単価は565円となりま
す。計算式は（昼客単価×昼
客数構成比）＋（夜客単価×
夜客数構成比）です。一方で
ディプントのディナー営業の
み店舗の客単価は3200円程
度となります。この客単価を
逆にモデル月商から割り戻す
と必要な客数が見えてきます。
売上高÷客単価＝客数
（次回に続く）
連載 18
ディプントの方が
生産性が高い理由
では、なぜ坪数が狭いディプ
ントの方が生産性が高いのか
？ それは客単価にも起因し
ています。飲食店の売上高は
次の公式で表されます。
売上高＝客数×客単価
ここで両業態の客単価を見ていきます。
(次回に続く）
連載 17
ツボ効率はディプントが上
一方、面積が小さくなると売
り上げも少なくなるかという
と、一概にはそうとは言えま
せん。同じく両モデル月商を
確認していくと、プロントは
月商900万円、ディプントは
同800万円となっています。
一見するとディプントの方が
月商は100万円ほど低くなっ
ていますが、売り場の生産性
の指標である坪効率（1カ月
の売上高÷売り場面積〈坪〉
）で見ていくと次のようにな
ります。プロントの坪効率（
1カ月の1坪当りの売り上げ）
は22万5000円であるのに対
して、ディプントの坪効率は
32 万円であり、ディプント
の方が生産性が高い業態であ
ることが分かります
（次回に続く）
連載 16
プロントは家賃比率が高い
家賃比率はプロントが12％
、ディプントが 8％となって
います。ディプントはプロン
トよりも4％も低いことが分
かります。この要因は業態の
モデル坪数に起因しています
。両業態のフランチャイズ募
集資料からモデル坪数を見て
いくと、プロントのモデル坪
数は40坪なのに対して、ディ
プントのモデル坪数は25坪と
なっています。つまり、ディ
プントの方が狭い面積で営業
できるのです。当然ながら賃
料は面積に比例して高くなり
ますので、面積が小さければ
家賃を抑えることが可能です。
（次回に続く）
女子向けワイン酒場を
ヒットさせたプロントの戦略
連載 15
売上原価で吸収する
これは、プロントが対面式の
セルフサービス業態（夜はフ
ルサービス）であるのに対し
、ディプントはフルサービス
を行っていることに起因して
います。その一方で、売上原
価に関してはプロントよりも
3％低く運営できています。
これによりFL比率は両店とも
60％に抑えられています。
つまり、フルサービスを行う
ことによって増加した人件費
コストを、売上原価で吸収で
きているのです。これは戦略
的なメニュー設計がないと実
現しません。ただ、トータル
のFL比率を見る限りはディプ
ントの優位性は見えてきませ
ん。そこで次に家賃比率を見
ていきます。
(次回に続く）
女子向けワイン酒場を
ヒットさせたプロントの戦略
連載 14
FL比率をみる
その要因をさらに細かく分析
するために、飲食店において
重要な経営指標である「FL比
率 」を見ていきます。FはFo
od costの 頭文字で売上原価
（食材費）という意味になりま
す。LはLabor costの頭文字で
人件費を意味します。つまり、
FL 比率とは原価率＋人件費率
の合計です。
FL比率を分析していくと、ディ
プントの方がプロントよりも人
件費率が3％程度高いことが分
かります。
(次回に続く）
女子向けワイン酒場を
ヒットさせたプロントの戦略
連載 13
収益性を高める
ための戦略転換
それでは次に、ビジネスモデ
ルについてより詳細に分析し
ていきましょう。プロントと
ディプントの収益モデルを比
較していきます。
両業態の償却前利益を比較す
るとディプントの方がプロン
トより3％高いことが分かり
ます。
（次回に続く）
女子向けワイン酒場を
ヒットさせたプロントの戦略
連載 12
女性スタッフがこだわる
こうした女性向けの業態開発
を行う外食企業は他にもあり
ますが、成功させるのは簡単
ではありません。その点、デ
ィプントでは業態開発段階か
らプロジェクトに女性スタッ
フを多く起用し「女性にとっ
て居心地が良く、使い勝手も
良いお店とは？」ということ
を徹底的に議論し、それら一
つ一つを忠実に実現してきま
した。この「こだわり」こそ
が業態の完成度を高めるので
す。実際に店内を見てみると
、イタリア産のトマト缶が料
理の提供台として使われてい
たり、メニューブックがかわ
いらしいイラストで構成され
ていたり、グラスワインのラ
インアップが10種類以上用意
されていたりと、他のチェー
ンでは「コスト増」「非効率
」として排除されてしまうよ
うなこだわりを随所に盛り込
んでいます。
（次回に続く）
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