空き地・空き家は
定借でイノベーションえを起こせ
「らくらく連絡網」は他の new
ＮＳＮと何が違うのか
連載 3
ゲイムも大好きだったから
小林：現在、御社は大学生に短期
アルバイトを紹介する「ガクバア
ルバイト」や「らくらくアルバイ
ト」といったサービスを展開して
いますが、ここで始めた人材派遣
ビジネスがその前身となったわけ
ですか？
吉田： いえ、現在の弊社のサービ
スとは全く別の話です。人材派遣
会社の収益は上がっていたものの、
「自分の本当にやりたいことは何
なのか？」を自問自答していまし
た。
小林：当時、答えはみつかりまし
たか？
吉田：自問自答の末、「ゲームだ
！」という結論に達しました。私
はメディアやイベントなどのいわ
ゆるメインストリームを好む一方
で、当時は今ほど老若男女問わず
一般の方々から受け入れられては
いなかったゲームも大好きだった
んです。高校時代にSF小説を 30
0冊ぐらい貪り読んだ影響もあっ
たと思います。ちょうどパソコン
通信が流行り始めた頃で、PC を
電話回線で結ぶことで第5のメデ
ィアになるという話もピンときま
した。だから、これまでゲームを
作ったことなんてまったくなかっ
たにも関わらず、ゲーム制作会社
を設立してしまったわけです。
（次回に続く）
「らくらく連絡網」は他の
ＮＳＮと何が違うのか
連載 2
編集プロダクションを
手始めにゲーム会社まで起業
小林賢治（シニフィアン共同代表
。以下、小林）
：まずは、御社を設立された経緯
について、簡単に教えていただけ
ますか？
吉田直人（イオレ代表取締役社長
。以下、吉田）
：私の場合、簡単にお話しするの
は難しくて、かなり長い経緯にな
ってしまいますが、よろしいでし
ょうか？
まず、私は大学を卒業して広告代
理店に就職したのですが、自分が
やりたかった仕事内容との相違か
ら、半年で辞め、24 歳のときに
編集プロダクションを立ち上げま
した。当初は男性誌にエンタメ系
の企画を提案して、その記事の制
作を請け負っていました。当時は
ちょうどバブル経済の真っ只中で
企業の広告宣伝予算も潤沢だった
ので、やがて広告代理店やPR会社
のような仕事も手掛けるようにな
り、業績も伸びて会社も大きくな
っていきました。一方で 1991年
には人材派遣会社も立ち上げ、こ
ちらも経営は順調でした。
（次回に続く）
「らくらく連絡網」は他の
ＮＳＮと何が違うのか
新連載 1
世間の大半の人々がLINEや Face
book をはじめとするSNSを利用
している時代。さほど親しくない
人ともつながってしまい、発言内
容に気を遣うなどの煩わしさを感
じている人も少なくないことでし
ょう。イオレが運営する「らくら
く連絡網」は友だち申請という仕
組みが存在せず、学校の部活や P
TAなどといった特定の集団内で、
広く情報を共有し合えるのが大き
な特徴のコミュニケーションサー
ビスです。こうした気軽さと便利
さが評判となり、クチコミで会員
数が急増してきた「らくらく連絡
網」ですが、どのようなきっかけ
から生まれ、今後についてはどう
いった可能性を秘めているのでし
ょうか？ 起業家として豊富なキ
ャリアを誇る同社の吉田社長に話
を伺いました。
2001年4月設立のイオレは、
2017年12月現在で38万団体
約670万人が利用している日
本最大級のグループコミュニ
ケーション支援サービス「ら
くらく連絡網」を運営。小中
高、大学の部活やPTA、趣味
系のサークルなどといった団
体のユーザーから絶大なる支
持を獲得している。また、獲
得した顧客データを活用した
セグメント広告や、若年層の
短期アルバイトを中心とした
求人広告も展開。2017年12
月に東京証券取引所マザーズ
市場に上場。2016年度（20
17 年3 月期）の売上高は約
11億5000万円、営業利益は
約1億1000万円。証券コー
ドは2334。
ITmedia
シニフィアンスタイル
（Signifiant Style）
の提供記事です.
(今回新連載です）
グルテンフリーで注目 new
新食材の一つ 最終回 ６
アレルギー対策の必要高まる
東京・下北沢のカフェレストラン
「inning＋」（イニング・プラス
）では、ソルガムきび粉を使った
マフィンを提供している。マフィ
ンは4種類、小麦粉を使った場合
より栄養価が高く、人気メニュー
の一つだ。オーナーの米野智人さ
んは元プロ野球選手で、自身も健
康のためにグルテンフリーの食事
を中心にしている。レストランで
提供できるグルテンフリーの食材
を探していたところ、ソルガムき
びを知ったという。マフィンはソ
ルガムきび粉に加え、玄米粉とア
ーモンド粉を使用。ソルガムきび
粉を入れることで、小麦粉に近い
ふわっとした感じに仕上がる。ま
た、表面もさくっとした食感を得
られるという。「何よりも栄養価
が高いことは魅力」（米野さん）。
2017年10月に大阪市でアメリカ
穀物協会が主催した試食会とシェ
フによるデモンストレーションに
は多くの飲食・宿泊業関係者が集
まるなど、ソルガムきびなどグル
テンフリーの提供を真剣に考える
業者が増えている。アレルギー対
策の必要性と健康志向は高まり続
けており、食卓でのソルガムきび
の存在感も高まりそうだ。
（今回最終回有り難うございます）
グルテンフリーで注目
新食材の一つ 連載 5
栄養価の高さも魅力
中野産業は2017年11月、蒸しパ
ンの販売を開始した。ソルガムき
びをつかった商品は、何もアレル
ギーを持つ消費者に限ったものは
ない。蒸しパンは水を入れて電子
レンジにかけるだけで食べられる
ようにし、手軽にソルガムきびを
味わってもらえるようにした。ア
メリカ穀物協会によると、日本で
ソルガムきびを常時扱っている企
業などは 25 社と、まだ多くはな
い。とはいえ、この 2～3 年の間
に徐々に広がっている。ソルガム
きびなどグルテンフリーの食事を
求める外国人が多いホテルやレス
トラン・カフェなどでは、ソルガ
ムきびを使用したメニューを提供
するところが増えているという。
穀物協会には家庭でもどんな料理
を作ることができるかとの問い合
わせも増え、同協会はホームペー
ジなどによるレシピの提供に注力
している。
（次回最終回お楽しみに）
グルテンフリーで注目
新食材の一つ 連載 4
マカロニが契機になる
中野産業が販売する商品は当初の
ソルガム粉からパン粉ミックスや
パスタ、お菓子など数十種類に拡
大。どれもが顧客の声を十分に吸
い上げたものばかりだ。なかでも
マカロニの開発が消費者に受け入
れられる契機になったという。
「ほかの子どもと同じようにマカ
ロニを食べさせてあげたい」とい
うある母親からの要望が、開発の
きっかけだった。この母親にマカ
ロニができたことを伝えると、「
穴は空いていますか」と聞かれた
という。「空いていますよ」と伝
えると、この母親は「わが子に普
通のマカロニを食べさせてあげら
れると、涙声でお礼を言われたこ
とは忘れられない」（中野専務）。
（次回に続く）
グルテンフリーで注目 new
新食材の一つ 連載 3
小麦アレルギーに安心
当初、酒原料やパン、スナック菓
子の原料として売り込みを開始し
てきたが、日本初の食材の採用に
メーカーは及び腰で販路開拓に苦
労していた。ところが、「小麦ア
レルギーに安心」との報道が、道
を切り開いた。「わが子にお菓子
をつくってあげられる」との声を
聞き、アレルギーに悩む子どもた
ちのためにと、ソルガムきびによ
る商品開発に本腰を入れ始めた。
「ソルガムきび粉をつかったレシ
ピを提供する一方で、実際にどの
ように料理されているのか、顧客
に取材していた」（中野氏）。ア
レルギーは、症状が人それぞれ。
どんな食材とともに、どのように
料理されているのか、アイデアを
聞いて回ることから始めたという
。
（次回に続く）
グルテンフリーで注目
新食材の一つ 連載 2
以前から知る人ぞ知る食材だった
米国が全世界の25％を生産してい
ることもあり、米国内ではソルガ
ムきびを使ったグルテンフリーの
パンやケーキなどがつねに店頭に
置かれているほど、消費者に浸透
している。日本ではグルテンフリ
ー食材としてはコメ粉が主流にな
っているが、幅広い食材を望む消
費者が増えるなかでソルガムきび
も選択肢の有力候補として浮上し
ている。実はソルガムきびは、ア
レルギーに悩む子どもを持つ親に
とって、すでに十数年前から知る
人ぞ知る食材だった。2000年ご
ろ、ソルガムきびは食物繊維がた
っぷりで、コメや小麦アレルギー
の人に安心な食材との報道がなさ
れた後、「問い合わせが殺到した
」と打ち明けるのは、製粉事業を
手掛け、米国からの食材輸入も行
う中野産業（ 香川県高松市 ）の
中野恵子専務だ。同社は 1999年
ごろから、 ソルガムきびを米国
から輸入し販路を拡大してきた。
（次回に続く）
グルテンフリーで注目
新食材の一つ 新連載 １
日本では「たかきび」と呼ばれる
アレルギーに悩む人は少なくない
が、特にアレルギーを持つ子ども
を持つ親にとって、毎日の食事の
食材など、日々頭を悩ますことが
多い。そのような中、一つの食材
が注目されている。「ソルガムき
び」だ。ソルガムきびは、最近人
気が高まっている「グルテンフリ
ー」の食材の一つで、日本では「
たかきび」と呼ばれている。食物
繊維やミネラルが豊富で、最近で
は抗酸化作用も注目されている。
世界的なテニスプレーヤーのノバ
ク・ジョコビッチ選手がコンディ
ションを保つためのグルテンフリ
ー食材の一つとして紹介し、アス
リートから人気が広がった。
福田啓介 東経記者
（今回新連載です）
ゆでたて沖縄そば290円 new
セルフだから安い 最終回 2/2
顧客のニーズに合わせるだけ
上間社長は「セルフのうどん店が
あるように、セルフの沖縄そばが
あってもいい。天ぷらと組み合わ
せたそばも、あるようでなかった
。ワンコイン以下で気軽に食べら
れるようにし、他店と差別化を図
る」と力を込める。高級弁当もブ
ランド豚やローストビーフなどの
食材を使い、1500～2000円で販
売。シンポジウムや企業の会合な
どで、沖縄らしい特別な素材を求
める需要がある。本業の弁当天ぷ
ら店も順調で、2009年の法人化
時点で1店舗だったのが、現在は
5店舗まで拡大。17年2月から始
まった ケータリングサービスは
口コミや SNSで広がり、企業の
パーティーなどで 実績を伸ばし
ている。 売上高は 順調に伸び、
09 年度に5000万円だったのが、
17年度は5億7000万円、18 年
度は7億円を見込む。上間社長は
「 顧客ニーズに合わせているだ
けで、 弁当天ぷら店という本質
は変わっていない」と強調。「
地域に根付いた食べ物は可能性
がある。東京進出も視野に挑戦
していきたい」と語った。
（今回最終回有り難うございます）
ゆでたて沖縄そば290円
セルフだから安い 新連載 1/2
セルフで県外も目指す
上間弁当天ぷら店を運営する上間
フードアンドライフ（沖縄市、上
間喜壽社長）が、新たな飲食分野
への展開を進め業容を拡大してい
る。昨年はパーティーを総合的に
演出するケータリングサービスや
県産ブランド豚などを使った特別
感のある高級弁当の販売を開始。
2月10日には、沖縄そばと天ぷら
を組み合わせたセルフ式のそば店
も開店した。そば店は 3年以内に
県内 10店舗まで拡大させる方針
で、東京など県外への進出も目指
す。沖縄そばの1号店は北谷町の
美浜アメリカンビレッジ内にオー
プン。カウンターに並べられた天
ぷらを客が選び、目の前でゆでら
れたそばを受け取る。人手をかけ
ず人件費を抑える代わりに、料金
を低めに設定。そばは 1杯290円
からで、天ぷらは 80円から。店
内で麺を作り、客に見せながら出
来たてを提供する。「早くて安く
、気軽に食べられる」をコンセプ
トにファミリー層や観光客、ビジ
ネスマンなどの利用を見込む。
沖縄タイムズ
（今回から２連載です）
日本でバカ売れ new
高級チョコレート店の本音
最終回 13
敬意をしてくれている
さらに、ラエール氏はこう続ける
。「では、日本はどうか。 10 年
前に私の店に来てくれた最初の日
本人のお客様たちは、当時 20 代
だった。その方々は今でも私のチ
ョコレートを買ってくれていて、
子どもたちにも与えている。つま
り、20 代よりもっと若い時から、
おいしいチョコレートを食べ始め
た世代が、将来また自分の子ども
にチョコレートを買うようになる
。それが続けば、日本のチョコレ
ート愛は一層深まるのではないか
」。ラエール氏は日本で店を開く
と発表した際、60通もの履歴書を
受け取ったという。「これは、日
本人がどれだけ私が作るチョコレ
ートに敬意を表してくれているの
かわかる出来事だ。彼らは私たち
チョコレート職人を芸術家のよう
に思ってくれている。それが日本
のマジックだ」。
（今回最終回有り難うございます）
日本でバカ売れ
高級チョコレート店の本音
連載 12
日本も近い将来生活の一部に
こうした中、1月に出店したばか
りのラエール氏は、日本の将来を
楽観視している。「30年前のフラ
ンスがどんなだったか思い出して
ほしい。チョコレートのシーズン
は11月、そしてクリスマス前から
イースターまでだった。それが今
では、チョコレート専門店が増え
、職人たちが絶えず創造的なチョ
コレートを作り出していることで
、フランス人は毎日チョコレート
を食べるようになった。チョコレ
ートは生活の一部になったのだ」
。
（次回最終回お楽しみに）
日本でバカ売れ
高級チョコレート店の本音
連載 11
日本の夏は
チョコレートには暑すぎる
また、日本の市場の成長性を不安
視する声もある。世界各国の500
以上の拠点でチョコレートを販売
するステファン・ボナ氏は、「日
本にはフランスのように市場を活
気づかせるイベントがバレンタイ
ン以外にない。フランスでは、結
婚式や宗教的な行事、クリスマス
、誕生日、パーティなどでチョコ
レートを楽しむが、日本ではそれ
がない。しかも、日本の夏はチョ
コレートを楽しむには暑すぎる」
と話す。本場パリのサロンでは、
セミナーやファッションショー、
チョコレートのデモンストレーシ
ョンなどさまざまな催し物が同時
に開かれるのに対して、サロン・
デュ・ショコラが単なるチョコレ
ートの見本市にとどまっているこ
とに対する不満も職人たちからは
聞かれた。
（次回に続く）
日本でバカ売れ
高級チョコレート店の本音
連載 10
日本の商品の位置づけが違う
「日本の輸入業者が私のチョコレ
ートを売ってくれるのはありがた
いが、同時にあまりにも高い値段
にすることによって私の評判に傷
をつけてしまっていることに困惑
している。長期的に見ると、開店
当初から来てくれているお客さん
からおカネをむしり取るようなこ
とに道理があるとは思えない」と
、あるフランス人チョコレート職
人は打ち明ける。一方、日本です
でに10年にわたってチョコレート
を販売している別の職人はこうし
た考えを一蹴する。「日本に進出
するには、最初にマーケティング
やそのほかのものにものすごく高
い料金を払わないといけないから
仕方ない。価格は3、4 年経てば
落ち着いてくる。これは当たり前
のことだ」。ブイエ氏も、「日本
ではチョコレートは 1人かせいぜ
い 2人で楽しむもの。子どもがお
やつの時間に分け合うようなもの
ではない」と商品の位置づけがフ
ランスなどとは異なると指摘する
。
（次回に続く）
日本でバカ売れ
高級チョコレート店の本音
連載 ９
特別な時に、なってしまった
「私は『宝石チョコレート』のよ
うなものは、あまり好きではない
」とオリヴェイラ氏は話す。そう
したものは、洋菓子をぜいたく品
にしてしまう。洋菓子は基本的に
、子どもたちが分け合って喜ぶよ
うな単純明快な楽しみであるべき
だ」実際、日本で毎年話題になる
のは、「まるで宝石のような 1粒
〇〇円！」といった高級チョコば
かりだ。これには、フランスのチ
ョコレート専門店にも責任がない
とはいえない。「先陣」が当初進
出した際の価格がそのままデフォ
ルトとなり、「高級チョコレート
」という新たなカテゴリを作って
しまったからだ。その結果、チョ
コレートは、バレンタインデーや
お歳暮など「特別な時」に消費さ
れるだけのものになってしまった
のである。
（次回に続く）
日本でバカ売れ
高級チョコレート店の本音
連載 8
フランス職人たちの憂鬱と本音
「洋菓子が大好きな（ニュー・オ
ータニ社長の）大谷和彦氏が私を
信頼してくれたから今がある」と
同氏はしみじみと振り返る。日本
進出以来、エルメ氏の右腕として
活躍した日本担当マネジャー、リ
シャール・ルデュ氏の存在も大き
かった。同氏は 1998年の進出以
来、新たな職人やアーティストを
発掘し続け、ピエール・エルメの
イメージを高めるのに何役も買っ
てきた。マカロンと花を組み合わ
せた、ピエール・エルメとフラワ
ーアーティスト東信氏のコラボは
そのいい例である。今や、ピエー
ル・エルメの青山店は、世界中の
ほかの店舗が見習う、研究開発拠
点となっているのである。一方、
日本人がチョコレートに熱狂する
中、フランスのチョコレート職人
たちは日本市場に対して不満を漏
らし始めていることもまた事実だ
。彼らが懸念しているのは、チョ
コレートがフランスでは、「日々
の楽しみ」なのに対して、日本で
は「ぜいたく品」と考えられてい
ることだ。もっとも、これは世界
的な傾向もでもある。
(次回に続く）
日本でバカ売れ
高級チョコレート店の本音
連載 7
あのピエール・エルメも
日本で礎を築いた
ピエール・エルメ氏の世界的な成
功は、まさにそのいい例だろう。
フランス・アルザス地方で4世代
にわたって洋菓子店を営む家に生
まれたエルメ氏は、日本であれば
「人間国宝」と呼ばれるような存
在であり、今日世界で最も著名な
パティシエである。その独創性や
技術の高さで洋菓子界に革命を起
こし、洋菓子ブランドとしては初
めてのコルベール委員会（フラン
スの著名ブランドや歴史・文化施
設団体で組成された文化機関）入
りも果たしている。そのエルメ氏
が、成功の礎を築いたのは日本だ
った。同氏が、ホテルニューオー
タニに初店舗を開いたのは20年前
。それ以来、日本に15店舗、フラ
ンスに16店舗を開いている。「活
動の9割は、日本とフランスで行
っているといっても過言ではない
」とエルメ氏は言う。
日本でバカ売れ
高級チョコレート店の本音
連載 6
日本人職人は先を行っている
「日本ではつねに商品をアップデ
ートし続けなければ、忘れ去られ
てしまう。消費者の関心の移り変
わりが激しいし、膨大な選択肢が
あるため、熱しやすく冷めやすい
」と、ブイエ氏は話す。彼は今年
、定番のチョコレートボックスの
隣で、チョコレート製の派手なリ
ップスティックとメーキャップミ
ラーを販売した。日本はチョコレ
ート職人にとって学びの場にもな
っているという。「日本では謙虚
さと独創性を学んだ」と、ブイエ
氏は話す。「今の日本には、フラ
ンス人のチョコレート職人やパテ
ィシエと同等かそれ以上の職人が
いる。フランスでは見たこともな
いような原材料を日本人職人たち
は手に入れてくる。彼らは学びに
貪欲だ。ケーキ作りでは、多様な
味わいや香りのバランスを取るの
に苦労しているように見受けられ
るが、とにかく熱心さが伝わって
くる。何より、日本人職人のサー
ビスとパッケージングのセンスは
、フランス職人たちのずっと先を
行っている」
（次回に続く）
日本でバカ売れ
高級チョコレート店の本音
連載 5
日本は職人にとって
「学ぶ場」にもなっている
「日本人の男性が私の店にやって
きて、『あなたのすばらしいチョ
コレートを買うために香港から飛
行機で今来た。数時間後に飛行機
で戻る』と言ってくれたことがあ
る」と、ラエール氏は振り返る。
同氏はすでに日本で顧客を開拓し
ており、今年のバレンタインデー
は、札幌から福岡まで17カ所で販
売されることになっている。実は
、日本のチョコレート市場はそこ
まで大きくない。現在、日本のチ
ョコレート消費量は1人当たり年
間2kgに上るが、これはフランス
の 1人当たりの消費量（約 7kg）
の3 分の1以下だ。しかし、日本
はチョコレートにおいて、世界で
最も洗練された市場だとチョコレ
ート職人たちからは見られている
。
（次回に続く）
日本でバカ売れ
高級チョコレート店の本音
連載 4
フランスの名店続々開店
ブイエ氏は、日本の柑橘類を使っ
たチョコレートを作るなど、日本
専用商品の開発にも積極的に取り
組んでおり、「ここ（サロン・デ
ュ・ショコラ）での商品の7割は
、リヨンにある本店のものとは異
なる」と話す。ブイエ氏は、日本
で販売するチョコレートは、日本
で作ることにもこだわっている。
日本市場に熱視線を送っているの
は、ブイエ氏だけではない。実際
、バレンタインデーを目前に控え
た1月には、フランスの著名チョ
コレート専門店が相次ぎ東京へ進
出。13日には、東京・広尾に「ア
ルノー・ラエール」がオープンし
たほか、1月18日には南青山に「
ジャン＝シャルル・ロシュー」が
開店。さらに、20日には青山に
再上陸を果たした「ファブリスジ
ロット」が、初の路面店をオープ
ンした。
（次回に続く）
日本でバカ売れ
高級チョコレート店の本音
連載 3
日本は特別な環境
そして、オリヴェイラ氏はこう付
け加えた。「チョコレート職人が
ロック・スターか聖人のように扱
われる国は日本だけ。私はそのよ
うな称賛や敬意にはふさわしくな
い。父はフランスで消防士をして
いるが、彼こそが敬意を受けるの
にふさわしい」。今年で 16回目
を迎えたサロン・デュ・ショコラ
には、多くのフランス人を含む約
30 人の外国人チョコレート職人
が参加。その誰もが、日本人のチ
ョコレートに対するほとばしる情
熱に驚いている。「私は日本を熱
愛している。こんな国はほかにな
い」と話すのは、ショコラ専門店
「chokola」 を展開するチョコレ
ート職人のセバスチャン・ブイエ
氏だ。彼は、日本のチョコレート
市場を開拓した1人で、この10年
で4回来日。現在は 5 店舗を日本
で展開しているだけでなく、日本
人の弟子の多くをフランスにも連
れていっている。
(次回に続く）
日本でバカ売れ
高級チョコレート店の本音
連載 2
9日有給を使って
連日訪れた女性も
「初日、オープンから 1時間もし
ないうちに、私のチョコレートを
模したネイルを施した若い女性が
来てくれた。2 日目には、初日に
私のチョコレートを1 箱買ってく
れた女性が、私のチョコレートに
ついての詳細で分析的レビューを
持って再び来てくれた」とオリヴ
ェイラ氏。「たくさんの手紙や絵
もファンからいただいた。多くの
人は、私と記念写真を撮りたがり
、購入したチョコレートの箱にサ
インを求めてきてくれた。中には
、ルイ・ヴィトンのバッグや iPh
oneのスクリーンにサインを求め
る人も。お得意様の 1人は、年間
15 日しかない有給休暇を、私に
会うためだけに9 日も使ったそう
だ」
（次回に続く）
日本でバカ売れ
高級チョコレート店の本音
新連載 1
第1次世界大戦直後の1918年、日
本にフランス商工会議所が設立さ
れた。それから 100年経った今、
日本に多くのフランス企業が進出
し、フランス人が働くようになっ
ている。今の日本は、フランスに
とってどんな「市場」なのか。フ
ランス商工会議所と協力し、フラ
ンス企業やフランス人ビジネスピ
ープルの本音に迫る。第1回は、
日本で過熱するチョコレートブー
ムに対するフランスのチョコレー
ト職人たちの本音を聞いた。
32歳の天才パティシエ、ジェロー
ム・デ・オリヴェイラ氏は称賛に
は慣れているはずだった。 2009
年に、彼は23歳にして「パティス
リー世界大会チャンピオン」とな
り、今日の洋菓子界で最も輝く才
能を持った職人の 1人と考えられ
ている。それでも、新宿で開催さ
れた三越伊勢丹主催の 「サロン・
デュ・ショコラ 2018」に初参加
したときに受けた、ありえないほ
どの熱狂的な歓迎には茫然とさせ
られた。
レジス・アルノー
フランス・ジャポン・エコー
編集長
（今回新連載です）
紙の通販苦戦の中 new
「ラナン」が好調 最終回 10
納得した商品を用意できるか
土肥： 雑誌の場合、一般的には
校了前が忙しいですが、カタログ
通販も同じですか？
栗生澤： 最も忙しいのは、撮影
日までに服のサンプルを用意でき
るかどうかといったタイミングで
すね。基本的に撮影日を変更する
ことはできないので、その日まで
に完璧なサンプルを用意しなけれ
ばいけません。撮影日までにサン
プルを完成させて、問題がなけれ
ばいいのですが、なかには「ちょ
っと……」といったケースがあり
ます。そうしたときにはどうする
のか。撮影日まで何日あるのか、
納期までにどことどこを修正でき
るのか、どこまで妥協せずに用意
することができるのか、といった
ギリギリの調整をしなければいけ
ません。
土肥： それは難しい問題ですね
。妥協すれば費用は安くつきます
が、売れないかもしれない。妥協
せずに修正すれば費用は高くつく
が、売れるかもしれない。いや、
売れないかもしれない。そうした
ことを考えながら、撮影日までに
サンプルを用意しなければいけな
いわけですね。
栗生澤： 売れるのか、売れない
のか、は実際に販売してみないと
分かりません。じゃあ、私たちが
できることは何か。どこまで納得
した服を用意できるかどうかなん
です。
（今回最終回有り難うございます）
紙の通販苦戦の中
「ラナン」が好調 連載 ９
知られざるカタログ通販の世界
栗生澤： このほかにも、“カタ
ログ通販ならでは” があります。
例えば、マキシスカート（裾がく
るぶしまであるスカート）。生地
のたっぷり感を伝えるために、ひ
らっとさせることがあるんです。
どのようにしてひらっとさせてい
るかというと、カメラマンのアシ
スタントさんがスカートの裾を引
っ張って、落ちてくる瞬間を撮影
してもらいます。重力に逆らった
動き方をしているのですが、そう
した写真のほうが売り上げがいい
ケースが多いですね。
土肥： 見えないところで、そん
な苦労があったとは。
栗生澤： ただ、 「これもダメ」
「あれもダメ」とガチガチに縛っ
てしまうと、カメラマンさんもモ
デルさんも自由に動けなくなるの
で、あまりよくありません。事前
にその商品がキレイに見えるポイ
ントはお伝えして、モデルさんに
はある程度自由に動いてもらうよ
うにしています。服がキレイに見
えるように「1センチ、ちょっと
閉じてもらえますか」といった世
界ですね。
（次回最終回お楽しみに）
紙の通販苦戦の中 new
「ラナン」が好調 連載 8
前開きと左右の重なり
栗生澤： ファッション誌は服の
見せ方が「ちょっと……」と感じ
ることがあります。服をキレイに
見せることよりも、モデルさんの
楽しい表情やそのときの雰囲気を
重視しているケースが多いのでは
ないでしょうか。一方、カタログ
通販の場合でも雰囲気を伝えなけ
ればいけないのですが、それだけ
ではダメ。商品のディテールがき
ちんと見えなければいけません。
例えば、ジャケット。前が大きく
開いていたり、段違いであったり
してはいけません。なぜダメなの
か。前が大きく開くと、商品の面
積が小さくなりますよね。閉じて
いると、面積が多くなる。撮影の
ときに、モデルさんには自然に動
いてもらうので、前が大きく開く
ときがあるんです。でも、そうし
たときには撮影を一旦止めて、「
前を閉めてもらえますか」と声を
かけるようにしています。
土肥： （カタログを見て）うわ
っ、本当ですね。ジャケットの前
が大きく開いている写真がない。
左右が段違いになっている写真も
ないですね。
（次回に続く）
紙の通販苦戦の中
「ラナン」が好調 連載 7
売れなかった要因
土肥： なぜ売れなかったのか。
その要因はどのように分析してい
ますか？
栗生澤： 大ヒットした前作にと
らわれてしまったことではないで
しょうか。「前と同じように、前
と同じように」といった考えが強
くて、写真撮影のときもなかなか
そこから脱け出すことができませ
んでした。前作のときはそういっ
た考え方をしていなくて、モデル
さんに着てもらって、自然な感じ
で動いてもらう。そのなかから選
んだ、写真でした。新作を撮影し
たときは、前作と同じように「モ
デルさんに着てもらって」、前作
と同じように「自然な感じで動い
てもらって」といった感じで、な
にもかもとらわれてしまって。売
れていないモノを売れる方向にも
っていくことよりも、売れている
モノをさらに売れるようにするこ
とのほうが難しいことを痛感させ
られました。
土肥： 書店に並んでいる女性フ
ァッション誌とカタログ通販って
、見せ方にどのような違いがある
のですか。素人のワタシでも、違
いはなんとなく分かるんですよね
。でも、それをうまく言葉で伝え
ることができなくて。
（次回に続く）
紙の通販苦戦の中
「ラナン」が好調 連載 6
どっちが売れたか
土肥： 確かに横にふわっとして
いますが、たったそれだけのこと
で、売り上げがそれほど違ってく
るのですね。カタログ通販……奥
深い。逆に、変えたことによって
、売り上げが減少したケースも教
えてください。
栗生澤： 下の写真（2点）を見
てください。どちらかはラナンで
最も売れたモノですが、どちらだ
と思いますか？
土肥： 「右」か「左」かを言う
ことはできますが、その理由を答え
ることができないです。
栗生澤： 正解は「右」。 2016年
の秋冬に販売したところ大ヒットし
たので、このアウターのなかに売れ
る要素が詰まっているのではないか
。その要素を見つけ出せば、次の作
品に生かすことができるのではない
かと考え、売れている要素を分析し
ました。ふんわりしているシルエッ
トを残して、トレンドになっていた
サッシュベルトを付けたんですよね
。アウターというのは、春と秋に売
れる傾向があるんです。トレンチコ
ートを低価格で発売するのが、当社
の必勝パターンのひとつ。だからと
いってトレンチコートを発売すると
、社内の競争が厳しくなり、差別化
が難しくなる。また、商品を並べた
ときに、価格勝負になるかもしれま
せん。そういった戦いはしたくなか
ったので、前作を参考にして新作を
つくったのですが、結果は残念なこ
とに（涙）。
(次回に続く）
