Part 2 おごれる人も久しからず たけき者もついには滅びぬ
今夜も最終回まで結婚できない男を見てしまう。
何度見てもこのラブコメに惚れてしまいます。
なぜだかそのあとまたもや阿倍寛の
ドラゴン桜がでてきて
ちっとだけかじりました。
明日からはしばらく
もう何度も何度も我がブログに登場の
ドラゴン桜を見ることになりそうです。
今朝のニュースで
サイゴンのマクドナルドの写真を見つけ読む！！
あの帝国マクドナルドが危ないって！！
日経新聞
まあいつの時代にも言えることだが
平家物語の冒頭部分を思わず唱えました。
祇園精舎の鐘の声
諸行無常の響きあり
沙羅双樹の花の色
盛者必衰の理をあらわす
おごれる人も久しからず
ただ春の夜の夢のごとし
たけき者もついには滅びぬ
偏に風の前の塵に同じ
ベトナムの日本語勉強学生さんにはちょっと難しい漢字なので読みを！！
ぎおんしょうじゃのかねのこえ
しょぎょうむじょうのひびきあり
さらそうじゅのはなのいろ
じょうしゃひっすいのことわりをあらわす
おごれるひともひさしからず
ただはるのよのゆめのごとし
たけきものもついにはほろびぬ
ひとえにかぜのまえのちりにおなじ
吾輩もおごれることなく、一日一生の気持ちでベトナム青年に貢献しようと謙虚になれました。
マクドナルド、落日のバーガー帝国 世界で包囲網
（1/4ページ）
2015/3/16 7:00
ファストフード世界最大手、マクドナルドの客離れが止まらない。日本では使用期限切れ鶏肉問題や異物混入問題で客足が激減しているが、これは一断面にすぎない。世界的な不振の理由を探れば、マクドナルドのビジネスモデルそのものの限界に突き当たる。３月１日に米本社はＣＥＯ（最高経営責任者）を交代させ、態勢を立て直す。「バーガー帝国」は輝きを取り戻せるのか。
■13カ月連続マイナスの日本
約3100店を展開する日本。３月上旬の休日正午、住宅街に立地するマクドナルド練馬田柄店（東京・練馬）は小学生や幼児の声が響き、一見にぎやかな雰囲気だった。だが、店内を見渡すと100席以上ある席のうち埋まっているのは半分以下。日本マクドナルドホールディングス社長兼ＣＥＯのサラ・カサノバが、家族客向け新商品の発表会場に選ぶほど自慢の店舗だった同店の惨状は、日本のマクドナルドの苦境を象徴しているかのようだ。
日本のマクドナルドの既存店売上高は２月まで13カ月連続マイナス。１月は前年同月比38.6％減と2001年の上場以来、最大の落ち込み幅となった。想定を超える客離れのため、15年12月期の業績予想は公表できないままだ。
2000強の店舗網を抱える中国。「もう子供には食べさせたくない」――。上海市で７歳の息子を育てる主婦の陳媛さん（30）は昨年７月に発覚した使用期限切れ鶏肉事件以降、マクドナルドに全く足を運ばなくなった。選択肢が限られる地方では客足が戻った店舗もあるが、先進国並みに食の安全性に敏感な大都市では、陳さんのようにマクドナルドを食事の選択肢から完全に外してしまった消費者が少なくない。
■マイナス10度でも行列できる新興バーガー
シェイク・シャックは米東部を中心に急成長している（ニューヨーク市内の旗艦店）
そして約１万4000店の本拠、米国。２年続けて既存店売上高がマイナスに沈む。日本や中国のような大きな品質問題が発生したわけでもないのにじわりと進む客離れ。ニューヨークの観光地、タイムズスクエアに近い８番街にマクドナルドが置かれた現状を象徴する光景を見ることができる。
通りを挟んで新興のバーガー店、シェイク・シャックとマクドナルドが向き合う。２月下旬の昼時にシェイク・シャックを訪ねると、マイナス10度を下回る寒さにもかかわらず、店外にまで行列ができていた。
「こんなに寒いのだから、あっちのお店にいけばいいのでは」。客がまばらなマクドナルドを指さして話しかけると、コートとニット帽に身をくるんで行列に並ぶジョシュ・アダムソンさんは「（マクドナルドは）もう飽きたよ」と苦笑した。
シェイク・シャックはニューヨーク市内の公園にあったホットドッグ屋台が発祥。04年にバーガー店を始めると口コミで人気が広がった。１月にニューヨーク証券取引所に上場を果たし、16年には日本にも進出する。
■2004年ヒットした「反マクドナルド」映画
人気の秘密は「食の安全」へのこだわり。バーガーの肉はすべて100％米国産のアンガス肉。飼育過程で抗生物質などは一切使わない。ポテトには肥満を助長するとされるトランス脂肪酸も使っていない。店で手渡されるメニュー表には、こんなただし書きが書かれており、マクドナルドとの違いを主張している。
シェイク・シャックは「食の安全性」を売り物にしたメニューでマクドナルドから顧客を奪う
シェイク・シャックが健康志向のバーガー店を開業した2004年、今のマクドナルドの退潮を予感させる１本のドキュメンタリー映画が公開されていた。
タイトルは「スーパーサイズ・ミー」。監督自らが30日間１日３回、マクドナルドだけを食べ続けた結果、体重が激増し内臓の機能も低下したという衝撃的な内容。その手法には一部では疑問も持たれたが、全米ヒットしたことでマクドナルドが肥満や健康被害をもたらすという「悪玉論」が米国内に広まった。新興バーガー勢はこの流れにのって成長してきた。
■「マック・キラー」は昔のグループ会社
新興バーガー勢の中で、米メディアが「マック・キラー」として頻繁に取り上げるのが、メキシコ料理のチポトレ・メキシカン・グリル。こちらも抗生物質を使わない肉、野菜は全て有機栽培と「食の安全」が売り物だ。
「マクドナルドも嫌いじゃないけど、こっちの方がチョイスが多いし最近は気に入っていてよく来るの」。ダイエット中だというメリッサ・キムさんは、ライスを半分にする代わりに鶏肉を２倍にした特注の「ボウル」をほお張りながら話してくれた。メニュー数自体は多くないが、客に豚肉やチキン、ビーフなど具材を選んでもらい、客の好みに合わせた商品を提供できるのが強みだ。
実はチポトレは以前、マクドナルド傘下にあった。マクドナルドの出資を受けた98年当時、わずか16店だったチポトレはマクドナルドの協力を得て全米展開に乗り出し成長するが、06年の上場時にマクドナルドはチポトレ株を手放してしまう。今では全米に約1700店を持ち、かつての「育ての親」から顧客を奪っている。
チポトレはかつてはマクドナルド傘下だったが今や「マック・キラー」（ニューヨーク市内の店舗）
米国ではチポトレなどファストカジュアル店と呼ばれる新興勢の包囲網に苦しむマクドナルド。だが、世界を見渡せばそれぞれの市場で様々な「敵」に苦しめられている。
中国では地場料理チェーン店が急速に規模を拡大している。中華料理の定食を20元（約380円）前後で提供する「真功夫」は600店規模に成長。麺料理の「九毛九」や家庭料理を出す「外婆家」は油の量を抑えたメニューを取りそろえる。
「消費者の健康志向の高まりを受けて人気が出ている」。中国で商業施設開発を手掛け、入居テナントの動向に詳しい上海地慧房地産諮詢董事長の藤賢一はこう話す。特に上海など都市部の大型ショッピングモールでは、こうした新興勢力の店舗が積極出店しており、マクドナルドの存在感は低下している。
日本はどうか。不振の原因は「高くて複雑な価格体系」「魅力的でないメニュー」「古い店舗」の３つが指摘され、ライバルはその弱点をついてくる。
例えば「スシロー」「くら寿司」など大手回転すし店は、１皿100円（税別）と低価格で品質の高い商品をそろえてファミリー客の支持を集める。ファミリーレストランや焼肉店は景気回復などを受けて「ちょい高」を求める消費者らの受け皿になっている。入れたてコーヒーや弁当、総菜などの手ごろな「中食」を拡充するコンビニエンスストアの攻勢も激しい。日本のマイナス幅が目立つのは、鶏肉問題や異物混入事件だけでなく、他国と比べても包囲網が強力だからだ。
■なぜ対抗策が遅れるのか…
だが、マクドナルドのライバルたちは突然降って湧いたわけではない。素早く対抗策を打ち出せていれば、状況はもっと違っていただろう。なぜ、米国でも日本でもそれができないのか。ヒントはマクドナルド成長の歴史に潜んでいる。
マクドナルドはマクドナルド兄弟が1940年にロサンゼルス郊外に建てたバーベキュー・レストランが発祥。自動車で来店する客に手際よく提供するノウハウに優れ、あっという間に人気店となった。
54年、噂を聞きつけてミルクセーキのミキサーを売りに来たのが、後にマクドナルドの創業者となるレイ・クロック。兄弟が築いた効率的なバーガー提供の手法を「システム」として販売すれば面白いのではないか――。こう考えたクロックはフランチャイズ（ＦＣ）化の権利を買い取る。
60年代、全米でＦＣ方式によって急成長し、71年には日本に進出。90年１月末にはソ連（当時）、中国にそれぞれに第１号店を出し、グローバル化を加速させ、「バーガー帝国」と称されるようになった。
マクドナルドの新天地は乏しくなっている（ベトナムの店舗）＝ロイター
世界に君臨するバーガー帝国に押し上げた最大の原動力のひとつが、独自のＦＣ手法。ＦＣに加盟すると原則、土地や建物はマクドナルド本部が手配し、加盟店は売上高の一部を実質的に不動産リース料として本部に支払う。初期投資のリスクを本部が負う代わりに、ＦＣ加盟者と長期契約を結び、他店舗と競争させる。具材の調達先は事実上、本部が指定してＦＣ店が直接購入する形を取る。ＦＣオーナーを集めやすいこの手法は多店舗展開には実に効果的だった。14年末時点で世界に３万６千強ある店舗のうち81％がこのようなＦＣ店で占めている。
こうして集めたＦＣ店が使う食材を大量調達・大量販売してコストを下げる。食材をある程度調理して店舗での調理は最低限にとどめる「セントラルキッチン」方式を徹底し、ファストフードチェーンのモデルを築いた。調達先も出来るだけ絞り込みコストを切り詰める。中国での鶏肉問題でチキン加工を委託していた米系食肉加工大手ＯＳＩグループは創業時からマクドナルドを支えた黒子だ。90年代のグローバル化時代には中国やロシアにもいち早く進出してマクドナルドの成長を後方支援した。
世界に新天地が豊富なうちは、マクドナルドのフードチェーンは威力を発揮した。各国のビッグマック価格から通貨の実力（購買力平価）を割り出す「ビッグマック指数」はマクロ経済学の教科書では定番。どこで五輪が開かれても選手村には必ずマクドナルドが供される。世界のどこでも同じモノが食べられる「バーガー帝国」の実力を象徴的するエピソードだ。
だが、マクドナルドの進出国は119カ国・地域に達し、フロンティアが乏しくなると逆回転を始める。成熟市場でライバルの挑戦を受ける局面に入ると、強みだった大量調達・販売のフードチェーンは変化に機敏に対応しにくい硬直的なシステムという弱みに変わりつつある。
■「揚げ物、揚げ物」のメニュー改編
日本でもかねて健康志向に対応したバーガーの必要性は指摘されていた。「もっと野菜が欲しいという声は聞いている」とカサノバも消費者ニーズは把握している。にもかかわらず、昨秋以降のメニュー改編で出てきた商品は「とんかつマックバーガー」や「グラコロ」（＝グラタンコロッケのバーガー）、「かにコロッケバーガー」など。「揚げ物、揚げ物ってウチでは考えられない」（大手外食首脳）とライバルがあきれるほどだ。
メニューに野菜類を増やすのなら、国内3100店に供給できる量を確保するのは容易ではない。工程数が増えると品質にばらつきが出やすくなる。食材を安定調達できるか、誰でも同じように調理できるかを考慮すると、開発の選択肢は狭まってしまうのだ。
米マクドナルドの新ＣＥＯ、スティーブ・イースターブルック氏は改革案を打ち出したが……＝共同
改革の動きは日本より本国で先行している。マクドナルドはドン・トンプソンが不振の責任を取る形で辞任し、スティーブ・イースターブルックが３月１日にＣＥＯに就いた。93年に財務担当として英国法人に入社したが、一時はマクドナルドを飛び出し、英国で和食店やピザチェーンも経営した経歴の持ち主は、就任直後に改革を打ち出した。米国内で抗生物質を投与した鶏肉の取り扱いを停止すると表明。「食の安全」への配慮を打ち出し、健康志向を売り物に顧客を奪うファストカジュアルと対抗する姿勢を鮮明にした。
昨年からカリフォルニア州の４店舗で導入したオーダーメードバーガーを全米2000店に広げて、チポトレなどに対抗する。米国内では地域マネジャーに具材調達の権限を委譲して地産地消を進めるという。創業から続く米本社の中央集権的な経営スタイルを転換しようという試みだが、うまくいくのか……。
■美食の国フランスでの健闘に再生のカギ
再生のカギは意外にも美食の国・フランスにある。仏国内のマクドナルドの2014年の売上高は前年比で３％増えた。秘密は仏独自のサービスにある。
店内をのぞくと、フランスパンを使った「マックバゲット」をはじめ、カマンベールチーズやマカロン、クロワッサンなどフランス人になじみの深い商品が目に付く。最近ではテーブルに座ってから備え付けの機械で注文できる店も増えてきた。食事の時間を大切にするフランス人の文化に配慮したサービスだという。
「我々は統一されたモデルから個々人にあったモデルに変わろうとしている」。マクドナルド・フランスＣＥＯのジャンピエール・プティはこう話す。仏マクドナルドは約10年前に米本社を説得して裁量権を拡大し、「地産地消」メニューを増やしてきたのだ。
仏マクドナルドが米本社主導の大量生産・消費モデルから抜け出そうとしたころ、日本では逆の動きが起きていた。04年に米アップルから日本マクドナルドホールディングスＣＥＯに転じた原田泳幸のもと、日本ローカルの手法から米国流に転換。一時は回復を果たしたが、次第に消費者ニーズにこたえたヒット商品を生み出せなくなる。そこに不祥事が重なり、世界で最も深刻な客離れが続いている。
マクドナルドの経営に詳しい法政大経営大学院教授の小川孔輔は世界のマクドナルドが不振に陥っている理由について「大量生産、大量消費のビジネスモデルが通用しにくくなっている。チポトレのようにオーダーメード方式を採用したり、地域の食材を使ったりする取り組みが欠かせない。先進国だけでなく、新興国も同様だ。マクドナルドのスタイルは世界の食のトレンドに合わなくなってきている」と分析する。
「未熟でいるうちは成長できる。成熟した途端、腐敗が始まる」――。創業者レイ・クロックは自伝でこう説いている。成熟したバーガー帝国を解体し、それぞれの国・地域で「独立国」を育てる時期かもしれない。
＝一部敬称略
（ニューヨーク＝杉本貴司、上海＝菅原透、パリ＝竹内康雄、東京＝黒井将人）
おやすみなさい！！
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午後１１時５９分
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今夜も最終回まで結婚できない男を見てしまう。
何度見てもこのラブコメに惚れてしまいます。
なぜだかそのあとまたもや阿倍寛の
ドラゴン桜がでてきて
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明日からはしばらく
もう何度も何度も我がブログに登場の
ドラゴン桜を見ることになりそうです。
今朝のニュースで
サイゴンのマクドナルドの写真を見つけ読む！！
あの帝国マクドナルドが危ないって！！
日経新聞
まあいつの時代にも言えることだが
平家物語の冒頭部分を思わず唱えました。
祇園精舎の鐘の声
諸行無常の響きあり
沙羅双樹の花の色
盛者必衰の理をあらわす
おごれる人も久しからず
ただ春の夜の夢のごとし
たけき者もついには滅びぬ
偏に風の前の塵に同じ
ベトナムの日本語勉強学生さんにはちょっと難しい漢字なので読みを！！
ぎおんしょうじゃのかねのこえ
しょぎょうむじょうのひびきあり
さらそうじゅのはなのいろ
じょうしゃひっすいのことわりをあらわす
おごれるひともひさしからず
ただはるのよのゆめのごとし
たけきものもついにはほろびぬ
ひとえにかぜのまえのちりにおなじ
吾輩もおごれることなく、一日一生の気持ちでベトナム青年に貢献しようと謙虚になれました。
マクドナルド、落日のバーガー帝国 世界で包囲網
（1/4ページ）
2015/3/16 7:00
ファストフード世界最大手、マクドナルドの客離れが止まらない。日本では使用期限切れ鶏肉問題や異物混入問題で客足が激減しているが、これは一断面にすぎない。世界的な不振の理由を探れば、マクドナルドのビジネスモデルそのものの限界に突き当たる。３月１日に米本社はＣＥＯ（最高経営責任者）を交代させ、態勢を立て直す。「バーガー帝国」は輝きを取り戻せるのか。
■13カ月連続マイナスの日本
約3100店を展開する日本。３月上旬の休日正午、住宅街に立地するマクドナルド練馬田柄店（東京・練馬）は小学生や幼児の声が響き、一見にぎやかな雰囲気だった。だが、店内を見渡すと100席以上ある席のうち埋まっているのは半分以下。日本マクドナルドホールディングス社長兼ＣＥＯのサラ・カサノバが、家族客向け新商品の発表会場に選ぶほど自慢の店舗だった同店の惨状は、日本のマクドナルドの苦境を象徴しているかのようだ。
日本のマクドナルドの既存店売上高は２月まで13カ月連続マイナス。１月は前年同月比38.6％減と2001年の上場以来、最大の落ち込み幅となった。想定を超える客離れのため、15年12月期の業績予想は公表できないままだ。
2000強の店舗網を抱える中国。「もう子供には食べさせたくない」――。上海市で７歳の息子を育てる主婦の陳媛さん（30）は昨年７月に発覚した使用期限切れ鶏肉事件以降、マクドナルドに全く足を運ばなくなった。選択肢が限られる地方では客足が戻った店舗もあるが、先進国並みに食の安全性に敏感な大都市では、陳さんのようにマクドナルドを食事の選択肢から完全に外してしまった消費者が少なくない。
■マイナス10度でも行列できる新興バーガー
シェイク・シャックは米東部を中心に急成長している（ニューヨーク市内の旗艦店）
そして約１万4000店の本拠、米国。２年続けて既存店売上高がマイナスに沈む。日本や中国のような大きな品質問題が発生したわけでもないのにじわりと進む客離れ。ニューヨークの観光地、タイムズスクエアに近い８番街にマクドナルドが置かれた現状を象徴する光景を見ることができる。
通りを挟んで新興のバーガー店、シェイク・シャックとマクドナルドが向き合う。２月下旬の昼時にシェイク・シャックを訪ねると、マイナス10度を下回る寒さにもかかわらず、店外にまで行列ができていた。
「こんなに寒いのだから、あっちのお店にいけばいいのでは」。客がまばらなマクドナルドを指さして話しかけると、コートとニット帽に身をくるんで行列に並ぶジョシュ・アダムソンさんは「（マクドナルドは）もう飽きたよ」と苦笑した。
シェイク・シャックはニューヨーク市内の公園にあったホットドッグ屋台が発祥。04年にバーガー店を始めると口コミで人気が広がった。１月にニューヨーク証券取引所に上場を果たし、16年には日本にも進出する。
■2004年ヒットした「反マクドナルド」映画
人気の秘密は「食の安全」へのこだわり。バーガーの肉はすべて100％米国産のアンガス肉。飼育過程で抗生物質などは一切使わない。ポテトには肥満を助長するとされるトランス脂肪酸も使っていない。店で手渡されるメニュー表には、こんなただし書きが書かれており、マクドナルドとの違いを主張している。
シェイク・シャックは「食の安全性」を売り物にしたメニューでマクドナルドから顧客を奪う
シェイク・シャックが健康志向のバーガー店を開業した2004年、今のマクドナルドの退潮を予感させる１本のドキュメンタリー映画が公開されていた。
タイトルは「スーパーサイズ・ミー」。監督自らが30日間１日３回、マクドナルドだけを食べ続けた結果、体重が激増し内臓の機能も低下したという衝撃的な内容。その手法には一部では疑問も持たれたが、全米ヒットしたことでマクドナルドが肥満や健康被害をもたらすという「悪玉論」が米国内に広まった。新興バーガー勢はこの流れにのって成長してきた。
■「マック・キラー」は昔のグループ会社
新興バーガー勢の中で、米メディアが「マック・キラー」として頻繁に取り上げるのが、メキシコ料理のチポトレ・メキシカン・グリル。こちらも抗生物質を使わない肉、野菜は全て有機栽培と「食の安全」が売り物だ。
「マクドナルドも嫌いじゃないけど、こっちの方がチョイスが多いし最近は気に入っていてよく来るの」。ダイエット中だというメリッサ・キムさんは、ライスを半分にする代わりに鶏肉を２倍にした特注の「ボウル」をほお張りながら話してくれた。メニュー数自体は多くないが、客に豚肉やチキン、ビーフなど具材を選んでもらい、客の好みに合わせた商品を提供できるのが強みだ。
実はチポトレは以前、マクドナルド傘下にあった。マクドナルドの出資を受けた98年当時、わずか16店だったチポトレはマクドナルドの協力を得て全米展開に乗り出し成長するが、06年の上場時にマクドナルドはチポトレ株を手放してしまう。今では全米に約1700店を持ち、かつての「育ての親」から顧客を奪っている。
チポトレはかつてはマクドナルド傘下だったが今や「マック・キラー」（ニューヨーク市内の店舗）
米国ではチポトレなどファストカジュアル店と呼ばれる新興勢の包囲網に苦しむマクドナルド。だが、世界を見渡せばそれぞれの市場で様々な「敵」に苦しめられている。
中国では地場料理チェーン店が急速に規模を拡大している。中華料理の定食を20元（約380円）前後で提供する「真功夫」は600店規模に成長。麺料理の「九毛九」や家庭料理を出す「外婆家」は油の量を抑えたメニューを取りそろえる。
「消費者の健康志向の高まりを受けて人気が出ている」。中国で商業施設開発を手掛け、入居テナントの動向に詳しい上海地慧房地産諮詢董事長の藤賢一はこう話す。特に上海など都市部の大型ショッピングモールでは、こうした新興勢力の店舗が積極出店しており、マクドナルドの存在感は低下している。
日本はどうか。不振の原因は「高くて複雑な価格体系」「魅力的でないメニュー」「古い店舗」の３つが指摘され、ライバルはその弱点をついてくる。
例えば「スシロー」「くら寿司」など大手回転すし店は、１皿100円（税別）と低価格で品質の高い商品をそろえてファミリー客の支持を集める。ファミリーレストランや焼肉店は景気回復などを受けて「ちょい高」を求める消費者らの受け皿になっている。入れたてコーヒーや弁当、総菜などの手ごろな「中食」を拡充するコンビニエンスストアの攻勢も激しい。日本のマイナス幅が目立つのは、鶏肉問題や異物混入事件だけでなく、他国と比べても包囲網が強力だからだ。
■なぜ対抗策が遅れるのか…
だが、マクドナルドのライバルたちは突然降って湧いたわけではない。素早く対抗策を打ち出せていれば、状況はもっと違っていただろう。なぜ、米国でも日本でもそれができないのか。ヒントはマクドナルド成長の歴史に潜んでいる。
マクドナルドはマクドナルド兄弟が1940年にロサンゼルス郊外に建てたバーベキュー・レストランが発祥。自動車で来店する客に手際よく提供するノウハウに優れ、あっという間に人気店となった。
54年、噂を聞きつけてミルクセーキのミキサーを売りに来たのが、後にマクドナルドの創業者となるレイ・クロック。兄弟が築いた効率的なバーガー提供の手法を「システム」として販売すれば面白いのではないか――。こう考えたクロックはフランチャイズ（ＦＣ）化の権利を買い取る。
60年代、全米でＦＣ方式によって急成長し、71年には日本に進出。90年１月末にはソ連（当時）、中国にそれぞれに第１号店を出し、グローバル化を加速させ、「バーガー帝国」と称されるようになった。
マクドナルドの新天地は乏しくなっている（ベトナムの店舗）＝ロイター
世界に君臨するバーガー帝国に押し上げた最大の原動力のひとつが、独自のＦＣ手法。ＦＣに加盟すると原則、土地や建物はマクドナルド本部が手配し、加盟店は売上高の一部を実質的に不動産リース料として本部に支払う。初期投資のリスクを本部が負う代わりに、ＦＣ加盟者と長期契約を結び、他店舗と競争させる。具材の調達先は事実上、本部が指定してＦＣ店が直接購入する形を取る。ＦＣオーナーを集めやすいこの手法は多店舗展開には実に効果的だった。14年末時点で世界に３万６千強ある店舗のうち81％がこのようなＦＣ店で占めている。
こうして集めたＦＣ店が使う食材を大量調達・大量販売してコストを下げる。食材をある程度調理して店舗での調理は最低限にとどめる「セントラルキッチン」方式を徹底し、ファストフードチェーンのモデルを築いた。調達先も出来るだけ絞り込みコストを切り詰める。中国での鶏肉問題でチキン加工を委託していた米系食肉加工大手ＯＳＩグループは創業時からマクドナルドを支えた黒子だ。90年代のグローバル化時代には中国やロシアにもいち早く進出してマクドナルドの成長を後方支援した。
世界に新天地が豊富なうちは、マクドナルドのフードチェーンは威力を発揮した。各国のビッグマック価格から通貨の実力（購買力平価）を割り出す「ビッグマック指数」はマクロ経済学の教科書では定番。どこで五輪が開かれても選手村には必ずマクドナルドが供される。世界のどこでも同じモノが食べられる「バーガー帝国」の実力を象徴的するエピソードだ。
だが、マクドナルドの進出国は119カ国・地域に達し、フロンティアが乏しくなると逆回転を始める。成熟市場でライバルの挑戦を受ける局面に入ると、強みだった大量調達・販売のフードチェーンは変化に機敏に対応しにくい硬直的なシステムという弱みに変わりつつある。
■「揚げ物、揚げ物」のメニュー改編
日本でもかねて健康志向に対応したバーガーの必要性は指摘されていた。「もっと野菜が欲しいという声は聞いている」とカサノバも消費者ニーズは把握している。にもかかわらず、昨秋以降のメニュー改編で出てきた商品は「とんかつマックバーガー」や「グラコロ」（＝グラタンコロッケのバーガー）、「かにコロッケバーガー」など。「揚げ物、揚げ物ってウチでは考えられない」（大手外食首脳）とライバルがあきれるほどだ。
メニューに野菜類を増やすのなら、国内3100店に供給できる量を確保するのは容易ではない。工程数が増えると品質にばらつきが出やすくなる。食材を安定調達できるか、誰でも同じように調理できるかを考慮すると、開発の選択肢は狭まってしまうのだ。
米マクドナルドの新ＣＥＯ、スティーブ・イースターブルック氏は改革案を打ち出したが……＝共同
改革の動きは日本より本国で先行している。マクドナルドはドン・トンプソンが不振の責任を取る形で辞任し、スティーブ・イースターブルックが３月１日にＣＥＯに就いた。93年に財務担当として英国法人に入社したが、一時はマクドナルドを飛び出し、英国で和食店やピザチェーンも経営した経歴の持ち主は、就任直後に改革を打ち出した。米国内で抗生物質を投与した鶏肉の取り扱いを停止すると表明。「食の安全」への配慮を打ち出し、健康志向を売り物に顧客を奪うファストカジュアルと対抗する姿勢を鮮明にした。
昨年からカリフォルニア州の４店舗で導入したオーダーメードバーガーを全米2000店に広げて、チポトレなどに対抗する。米国内では地域マネジャーに具材調達の権限を委譲して地産地消を進めるという。創業から続く米本社の中央集権的な経営スタイルを転換しようという試みだが、うまくいくのか……。
■美食の国フランスでの健闘に再生のカギ
再生のカギは意外にも美食の国・フランスにある。仏国内のマクドナルドの2014年の売上高は前年比で３％増えた。秘密は仏独自のサービスにある。
店内をのぞくと、フランスパンを使った「マックバゲット」をはじめ、カマンベールチーズやマカロン、クロワッサンなどフランス人になじみの深い商品が目に付く。最近ではテーブルに座ってから備え付けの機械で注文できる店も増えてきた。食事の時間を大切にするフランス人の文化に配慮したサービスだという。
「我々は統一されたモデルから個々人にあったモデルに変わろうとしている」。マクドナルド・フランスＣＥＯのジャンピエール・プティはこう話す。仏マクドナルドは約10年前に米本社を説得して裁量権を拡大し、「地産地消」メニューを増やしてきたのだ。
仏マクドナルドが米本社主導の大量生産・消費モデルから抜け出そうとしたころ、日本では逆の動きが起きていた。04年に米アップルから日本マクドナルドホールディングスＣＥＯに転じた原田泳幸のもと、日本ローカルの手法から米国流に転換。一時は回復を果たしたが、次第に消費者ニーズにこたえたヒット商品を生み出せなくなる。そこに不祥事が重なり、世界で最も深刻な客離れが続いている。
マクドナルドの経営に詳しい法政大経営大学院教授の小川孔輔は世界のマクドナルドが不振に陥っている理由について「大量生産、大量消費のビジネスモデルが通用しにくくなっている。チポトレのようにオーダーメード方式を採用したり、地域の食材を使ったりする取り組みが欠かせない。先進国だけでなく、新興国も同様だ。マクドナルドのスタイルは世界の食のトレンドに合わなくなってきている」と分析する。
「未熟でいるうちは成長できる。成熟した途端、腐敗が始まる」――。創業者レイ・クロックは自伝でこう説いている。成熟したバーガー帝国を解体し、それぞれの国・地域で「独立国」を育てる時期かもしれない。
＝一部敬称略
（ニューヨーク＝杉本貴司、上海＝菅原透、パリ＝竹内康雄、東京＝黒井将人）
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