プロフィール
バックナンバーⅠ
バックナんばー２
スタバ「紅茶専門店」に見る new
カフェ業界の変容 連載 14
「非コーヒーカフェチェーン」
の出店に加速
スタバの新店舗は国内外の事情が反
映された業態だが、こうしたスタバ
の進出を競合各社が黙って見ている
わけではない。今書いたような理由
もあるのか、特にここ数年で「非コ
ーヒーカフェチェーン」の出店に加
速がかかっている。例えばタリーズ。
同社では2017年から紅茶専門業態で
ある「タリーズコーヒー＆TEA」の
出店を開始し、現在は34店舗になっ
ている（3月6日現在）。特にスイー
ツの売り上げ比率が高く、客単価の
増加につながるという。2022年の「
新語・流行語大賞」に「ヌン活」（
アフタヌーンティー活動）がランク
インしたが、少し手軽な値段で紅茶
とスイーツを楽しめる「ライトヌン
活」的な需要があるのかもしれない。
（次回に続く）
スタバ「紅茶専門店」に見る new
カフェ業界の変容 連載 13
「ティバーナストア」でも、石臼で
挽いた抹茶メニューを一押しにして
いることは述べた通り。この辺りの
インバウンドの抹茶人気については、
ティバーナストアを扱った大関まな
み氏の『スタバが始動｢抹茶ガチ店｣
1000円超え商品の実力』で丁寧に説
明されているので、参照して欲しい。
国内市場が飽和する中、内需が限界
なら外需に頼るのが一つの戦略。イ
ンバウンド観光客自体が顕著に増加
していることもあって、そんなイン
バウンドに人気の抹茶をメインに据
えることもできる「ティー業態」は
追い風といえるのだ。
（次回に続く）
スタバ「紅茶専門店」に見る new
カフェ業界の変容 連載 12
国外で抹茶の人気が高まっている
また昨今、都心ではカフェ不足が盛
んに叫ばれ、「カフェ難民」になる
人も多く存在する。そんな状況下で、
もし紅茶専門店が成功すれば、通常
のスタバとカニバリを生まずに、店
舗を一気に増やせる可能性がある。
一方、国外に目を向けると、世界的
に抹茶の人気が高まっている。農林
水産省によると、この10年間でお茶
の輸出量は約2.5倍に増加。2024 年
の輸出額は過去最高の約363億円だ。
外国でお茶の受容が進んでいる。
特に日本らしさを感じさせる「抹茶」
は、お土産として日本で購入するイ
ンバウンド観光客も多い。抹茶で有
名な宇治には多くのインバウンド観
光客が押し寄せ、「宇治茶の爆買い」
も進んでいるという。
（次回に続く）
スタバ「紅茶専門店」に見る new
カフェ業界の変容 連載 11
若い顧客の増加と既存店売上げ増加
ただ、2000店舗にも及んだスタバに
とって、それだけでは成長エンジン
を支えきれなくなってきた。そろそ
ろ本格的に新しい軸を探す必要が出
てきた。そのときに「お茶」という
選択肢があったわけだ。事実、「テ
ィー＆カフェ」業態は通常店と比較
して20代の女性客が多く、これまで
のスタバに多かった30～40代よりも
若い層を取り込んでいるという。顧
客が拡大しているのだ。また、同業
態を作ると、新店舗だけでなく周辺
にある既存店の売り上げが伸びると
いうデータもある。既存業態の活性
化にもつながるのだ。まさにスタバ
が「お茶」に期待をかける理由がわ
かるだろう。
（次回に続く）
スタバ「紅茶専門店」に見る new
カフェ業界の変容 連載 10
新しい顧客の獲得が必要
一方、データによれば1981年以降、
喫茶店全体の数は減少を続けている。
おそらく小規模な個人経営店が減り、
それよりも広めの商圏を持つチェー
ンカフェが台頭してきている、とい
うのが現状だろう。いずれにしても
横ばいの市場規模の中で顧客を食い
合っている状態だ。このように市場
が飽和したときには、新しい顧客を
作る必要がある。そのために各社は
これまで扱っていなかった商品や取
り組みを開発する。特にスタバの場
合、フラペチーノのようなスイーツ
系ドリンクの提供で女性客の需要を
増やし、ドライブスルー店舗の積極
的な設置で地方・郊外のドライバー
にまで顧客を広げた。
（次回に続く）
スタバ「紅茶専門店」に見る new
カフェ業界の変容 連載 ９
チェーンカフェは増えている
まず、国内に目を向けてみよう。実は、
日本国内の喫茶店市場はここ20年ほど、
ほぼ横ばいの状態が続いている。1999
年度が1.2兆円で2008年度が1.04兆円、
そしてコロナ禍が明けた2023年度が1.
18兆円と、だいたい1兆円あたりをう
ろついている状況だ。都内だけに目を
向けると、どこもカフェが激混み……
だから市場はずっと成長をしているの
かと思いきや、意外とそうでもないの
だ。こう聞くと「とはいえ、スタバの
店舗数は増えているから市場も拡大し
ているのでは？」と思う人もいるだろ
う。確かにスタバに限らず、コメダ珈
琲店などチェーンのカフェの数は増え
ている。
（次回に続く）
スタバ「紅茶専門店」に見る new
カフェ業界の変容 連載 8
お茶を新事業の柱に
店の名前も「スターバックス ティー &
カフェ」ではなく、「ティバーナスト
ア」。ちなみに「ティバーナ」とはス
ターバックスが提供するティーの商品
ブランドのことである。
ーナ・涅槃）らしい。紅茶天国ってことか（筆者撮影）
2000店舗目という区切りで、紅茶専
門店の進化バージョンを出店するー
ー。ここからは、同社のお茶にかけ
る高い熱量を感じられる。端的に言
って「お茶」を新しい事業の柱にし
ようとしているのではないか。しか
し、それはなぜだろう。そこには 2
つの理由が考えられる。国内側の事
情と、国外側の事情だ。
（次回に続く）
スタバ「紅茶専門店」に見る new
カフェ業界の変容 連載 7
ティーのみの取り扱い
スターバックスは、今回出店した「
ティバーナストア」をはじめ、紅茶
専門店である「スターバックス ティ
ー & カフェ」を2020年ごろから精力
的に展開している。特に昨年は一気
に 4 店舗を展開し、現在は全国に 15
店舗を構える。銀座店は、同社の紅
茶専門店業態をさらに深化させた店
舗。これまでの紅茶専門店ではコー
ヒーの取り扱いも数種類あったが、
ここではティーのみの取り扱いにな
っている。
（次回に続く）
スタバ「紅茶専門店」に見る new
カフェ業界の変容 連載 6
抹茶初心者にとっても味わいやすい
抹茶ラテはトールサイズの1サイズ
のみでの提供で、税込み1100円。
通常のスターバックスよりも、少し
お高めだ。店でこだわって挽いた抹
茶が使われているから、それもその
はずだろう。一口入れると、抹茶の
匂いに包まれる。ただ、飲み口は苦
すぎず、抹茶初心者にとっても味わ
いやすい。チェーンのカフェといえ
ばコーヒーが主流だが、たまにはこ
うしたお茶を飲んでみる、というの
もアリだと感じた。
さまざまな紅茶を楽しめるのも強みだ（筆者撮影）
（次回に続く）
スタバ「紅茶専門店」に見る new
カフェ業界の変容 連載 5
この店舗の売りは「抹茶」
この店舗のウリは「抹茶」だ。店内で
は、石臼で抹茶が挽かれていて、その
抹茶を使ったフラペチーノやラテが飲
める。私が訪れたときは、フラペチー
ノがすでに売り切れていた。人気なの
だろう。ということで私は、抹茶ラテ
を注文してみた。
サイズのみでの提供で、税込み1100円だ（筆者撮影）
（次回に続く）
スタバ「紅茶専門店」に見る new
カフェ業界の変容 連載 ４
メニューはほぼお茶
一方、銀座といえばインバウンド
観光客。しかし、外国の人はまだ
それほど入っていない。場所が地
下なのでふらりと入りづらいし、
できたばかりで旅行客の知名度も
低いのだろう。
商品の注文列に並ぶ。
基本的に注文方法などは同じだが、ふ
つうのスタバと違うのが、メニューだ。
（次回に続く）
スタバ「紅茶専門店」に見る new
カフェ業界の変容 連載 ３
おしゃれ！内装にも特別感が漂う
中に入ってみよう。
（筆者撮影）
通常の店舗よりも開放感がすごい。他のス
タバの店舗はどちらかといえば、グレーや
茶色を貴重とした落ち着いた感じの色合い
のことが多い。けれど、この店舗はカラフ
ルで、緑やピンクの壁が私たちを明るく出
迎える。
（筆者撮影）
私が訪れたのは平日の夕方。それに
もかかわらず店内はほぼ満員で、お
客さんを見ると日本人の若い女性が
ほとんどだ。誕生したばかりの新業
態をどんなものかと覗くスタバファ
ンが多いのだろうか。
（次回に続く）
スタバ「紅茶専門店」に見る new
カフェ業界の変容 連載 ２
特別な建物にオープンな店内
銀座は日本のスタバ1号店の地でもあ
り、特別なスタバが位置するが、まさ
にここもスタバファンにはたまらない
場所だろう。
ティバーナストアはその地下1階にある。
おなじみのスターバックスのロゴの隣
に、茶葉のマークが書かれている。こ
こが紅茶専門店であることを表してい
るのだろう。
（次回に続く）
スタバ「紅茶専門店」に見る new
カフェ業界の変容 新連載 １
国内2000店舗目を紅茶専門店に
2000店舗目なだけある高級感漂う看板だ（筆者撮影）
スターバックスが国内2000店舗目とな
る店舗を銀座に出店した。その名も「
スターバックス ティバーナストア」。
紅茶専門店である。ご存じのように、
コーヒーチェーンとして国内では最大
の規模を誇るスタバが、どうして記念
すべき2000店舗目を紅茶専門店にした
のか。その裏には、現在のカフェ業界
をめぐる状況が見え隠れする。解説し
よう。特別な建物にオープンな店内
まずはその2000店舗目に足を運んでみ
たい。銀座の中心部からほど近く。マ
ロニエ通りに面する場所にその店はあ
る。ティバーナストアが入るビルは、
他のフロアもスターバックスの別業態
の店が入っていて、なんと「STARBUC
KS GINZA HOUSE」というビルになっ
ている。
谷頭和希 チェーストア研究家
（今回新連載です）
「かつや」姉妹豚汁店が new
攻勢の訳 最終回 15
日常に根差した料理
「camp」はもうないが、そのいいと
ころをカレーから豚汁というフォー
マットに転換した「ごちとん」。近
年はイタリアンやフレンチのような
洋食よりも、馴染み深く日常に根差
した料理、和食や中華の価値が見直
されている。野菜たっぷりの豚汁は、
日本人ならふと食べたくなるもの。
日常に根付き、人々の健康を支える
飲食店として今後の店舗展開にも期
待したい。
（今回最終回です）
「かつや」姉妹豚汁店が new
攻勢の訳 連載 14
兄弟のような二業態
細部のパーツは好みのものを選べるの
も共通点だ。「ごちとん」の豚汁の味
噌は、ある時から「麦味噌」か「米味
噌」で選べるようになった。ごはんに
ついても、様々なトッピングのごはん
に変更もできる。「camp」のカレーも、
2021年11月以降は、「1日分の野菜カ
レー」では野菜の量やルゥの種類、ご
はんは白米か五穀米で選択できて量も
選べるようになっていた。好みや気分
でカスタマイズすることで単一商品で
も飽きずに楽しめ、リピートにつなが
っている。こうした共通点からも、ま
るで兄弟のような二業態だ。
性が付加された「1日分の野菜カレー」
（次回最終回です）
「かつや」姉妹豚汁店が new
攻勢の訳 連載 13
野菜たっぷり定食
何よりは野菜がたっぷり採れる食事
であるということ。「ごちとん」の
ベーシック商品、「ごろごろ野菜の
ごちそう豚汁定食」の豚汁にはニン
ジン、レンコン、ジャガイモ、ダイ
コンなど野菜が豊富。「camp」の
看板商品、「1日分の野菜カレー」
にも、レンコンやナス、パプリカ、
ブロッコリーなど色鮮やかな野菜が
トッピングされている。しかも、そ
れらはゴロゴロとした大きめカット
で食べ応えある仕立てで印象に残る。
しっかりと野菜が採れ、さらに昼だ
けでなく夜も、アルコールなしで（
これが重要）食事だけ楽しめる店も
意外と少なく、貴重な存在として人
気を集めている。
大きめカットの野菜が存在感大（筆者撮影）
（次回に続く）
「かつや」姉妹豚汁店が new
攻勢の訳 連載 12
2017年にアークランド傘下に
国内外で店舗展開し、2017年にアー
クランド傘下に入っただけでなくJR
東日本の子会社、日本レストランエ
ンタプライズとライセンス契約し、
駅ナカで「野菜を食べるカレーcamp
express」も展開していた。現在はど
ちらも撤退しており、店舗はない。
現在、佐藤氏はブルース＆ブラザー
ズという会社で新たにハンバーガー
業態「JB’s TOKYO」を展開し、独自
に飲食ビジネスに挑戦し続けている。
そもそもアークランドサービスホー
ルディングスがバックパッカーズを
買収した目的の一つが「同社の知見
を活かした新業態の開発」だ。まさ
に「ごちとん」はその産物であり、
「野菜を食べるカレーcamp」の知
見を下地に開発されたのだ。確かに、
メニューにはいくつも共通点がある。
（次回に続く）
「かつや」姉妹豚汁店が new
攻勢の訳 連載 11
野菜を食べる
「ごちとん」とは「野菜を食べるごち
そう豚汁」とのこと。この「野菜を食
べる」には聞き覚えがある……それは、
アークランドサービスホールディング
スが2017年7月に買収したバックパッ
カーズが展開するカレー店、「野菜を
食べるカレーcamp」だ。この「野菜
を食べるカレーcamp」は日産自動車
の社員だった佐藤卓氏が、「スープス
トックトーキョー」のスマイルズを経
て2007年に立ち上げたカレー店。キャ
ンプの雰囲気を感じながら野菜たっぷ
りカレーが楽しめる専門店として人気
を博した。
（次回に続く）
「かつや」姉妹豚汁店が new
攻勢の訳 連載 10
運営負担軽減と消費者の満足を両立
このように商品を豚汁に絞ることで
オペレーションや原価の負担を抑え
ているのだろう。多彩な定食メニュ
ーを用意する「大戸屋」や「やよい
軒」ほどの煩雑なオペレーションは
ないものの、お客は選べる楽しみが
ある。運営負担の軽減と消費者の満
足を両立する秀逸な業態だ。
（次回に続く）
「かつや」姉妹豚汁店が new
攻勢の訳 連載 9
様々な具材のバリエーションが人気
「ごちとん」が支持される一番の理由
は、豚汁というフォーマットの中で様
々な具材でバリエーションを出してい
ることだろう。ベーシックな「ごろご
ろ野菜のごちそう豚汁定食」「ごちと
ん豚汁定食」から、「味噌バターコー
ン豚汁定食」や「炙りスペアリブ豚汁
定食」、季節限定商品など、「こんな
ものが豚汁に！？」という驚きある商
品もたびたび投入されている。一方で、
「ごちとん」は「一汁零菜」という、
バランスの良い食事を表す「一汁三菜」
をもじった造語を打ち出している。「
一汁」、同店でいうところの豚汁に「
三菜」分の要素を詰め込むことで「零
菜」としつつも、栄養バランスや満足
度の高い定食に仕立てている。
（次回に続く）
「かつや」姉妹豚汁店が new
攻勢の訳 連載 8
豚汁専門店を仕掛けるのは自然な流れ
「かつや」の豚汁へのこだわりはこち
らの記事を参照されたいが、豚汁のノ
ウハウがある「かつや」を擁するアー
クランドサービスホールディングスが、
豚汁専門店を仕掛けるのは自然な流れ
だ。
リ味。一方で「ごちとん」はさらりとした味噌の風
味が生きる仕立てで別物だと筆者は感じた
（写真：鬼頭勇大）
（次回に続く）
「かつや」姉妹豚汁店が new
攻勢の訳 連載 7
かつやの豚汁もファン多い
さらにコロナ禍ではアルコール業態
が敬遠され、食事業態が支持を得た。
トンカツは酒のつまみというよりご
はんと味噌汁と一緒に楽しむ定食の
イメージが強い料理だ。こうして多
くのトンカツ専門店が生まれ、人気
を集めた。もともと、アークランド
サービスホールディングスの代表ブ
ランドはトンカツが売りの「かつや
」。そして、「かつや」にも豚汁が
あり、脇役ではあるがひそかにファ
ンが多いメニューだ。
（次回に続く）
「かつや」姉妹豚汁店が new
攻勢の訳 連載 6
豚汁ブーム
最近は「豚汁ブーム」が起きている
というメディアの記事や番組をいく
つか見た。その中で必ず紹介されて
いるのがこの「ごちとん」だ。豚汁
ブームが起きているとすれば、その
牽引役は「ごちとん」と言えるだろ
う。豚汁ブームが起きた背景には、
その前にトンカツブームが起きてい
たことが下地になっているという。
確かに、コロナ禍で外食を控えるよ
うになった際、自宅では作りにくい
料理が外食で人気になった。油の処
理が面倒な揚げ物は、意外と自宅で
はやらない人も多い。
（次回に続く）
「かつや」姉妹豚汁店が new
攻勢の訳 連載 ５
ブラッシュアップを重ねる
以前のような不便は感じず食事をす
ることができた。その際にもらった
「アジフライ無料券」は、捨てずに
財布にしまっている。このように、
店としても様々なブラッシュアップ
を重ねているのだろう。
食」。アジフライ無料券も一緒におぼんに載って提供
された（筆者撮影）
（次回に続く）
「かつや」姉妹豚汁店が new
攻勢の訳 連載 ４
ゆとりのある配置になる
池袋店と目黒店の出店のニュースを聞い
たのをきっかけに「ごちとん」を思い出
し、久々に渋谷新南口店を訪れたら、オ
ープン当初の状態から席が間引かれ、ゆ
とりある配置になっていた。
オフィスが多く、昼時は多くの店でウェイティングが発生。
筆者が訪れたのは13時ごろだが数組のウェイティングがあ
った（筆者撮影）
比べてカウンター、テーブルともに席が減っていた
（筆者撮影）
（次回に続く）
「かつや」姉妹豚汁店が new
攻勢の訳 連載 3
「かつや」でも100円割引ループに
ちなみに「かつや」でも毎回「100円割引
券」が渡され、同様のループに陥っている
人が大量発生しているのは有名な話だ。
毎回「100円割引券」が渡され、ルー
プに陥る人が多数生まれることで有名
だ（写真：鬼頭勇大）「ごちとん」渋
谷新南口店は常に賑わっており、回転
率はすこぶるよかったのだろう。しか
し、財布の整理をした際、ふと「アジ
フライ無料券」をゴミ箱に捨て、「ご
ちとん」ループから決別したのは店内
の居心地の悪さが理由だったと思う。
（次回に続く）
「かつや」姉妹豚汁店が new
攻勢の訳 連載 ２
無料券のループにハマった
実際に、筆者も変化を実感した。筆者
は2021年7月にオープンした渋谷新南
口店を当初よく利用していた。店内の
広さに対してかなり攻めた数の席が配
置され、席と席の合間をぬって着席す
るにも一苦労。隣客との距離も近く、
快適とは言えなかった。とはいえ野菜
たっぷりで満腹になれる豚汁定食が手
ごろな価格で楽しめるのは嬉しく、さ
らに行く度に「次回使えるアジフライ
無料券」がもらえるので、これにつら
れて繰り返し来店した。まんまと無料
券のループにハマっていたのだ。
（次回に続く）
「かつや」姉妹豚汁店が new
攻勢の訳 新連載 １
「ごちとん」の出店を加速させている。豚汁専門店は、
どんな魅力があるのか？（筆者撮影）
「かつや」「からやま」などで知られる
外食企業、アークランドサービスホール
ディングスの「ごちとん」（運営は子会
社のフィルドテーブル）がここにきて攻
勢をかけている。「野菜を食べるごちそ
う豚汁」をショルダーネームにした豚汁
の専門店で、野菜たっぷりの豚汁からバ
リエーション豊かなアレンジ豚汁が定食
として楽しめる食事業態だ。2017年に1
号店が代々木にオープンし、そこから都
内や横浜、大阪で計5店舗を展開したが、
しばらく出店が止まっていた。去年11月、
3年4カ月ぶりの出店となる池袋店をオー
プンし、さらに、間髪入れず今年の1月
に目黒店もオープンした。長きにわたる
マーケティングを行い、何か手ごたえを
つかんだことでさらなる店舗展開に乗り
出したのかもしれない。
大関まなみ フードスタジアム編集長
（今回新連載です）
グーグルが日本で３０年 new
放置の土地購入 最終回 ３
DCの詳細、公開していない
県印西市にあるDC（撮影：風間仁一郎）
和歌山、広島の土地はいずれも地
元自治体などが長年保有していた
広大な「塩漬け土地」で、住宅地
から離れた山あいに位置する。両
県の担当者によると、土地の地盤
といった防災面や人が近づきにく
いセキュリティー面などがDCの立
地場所として評価されたようだ。
通常、DCは通信の遅延が起きにく
く交通の便がよい大都市圏に集ま
る。長年取り残された辺鄙（へん
ぴ）な土地を買いあさるグーグル
の行動に業界ではさまざまな臆測
が飛び交うが、取得から約1年経っ
ても建設の気配はない。グーグル
は東洋経済の取材に、DCの詳細な
どは「公開していない」とする。
（今回最終回です）
グーグルが日本で３０年 new
放置の土地購入 連載 ２
「負の遺産」を購入
検索エンジンや動画配信、クラウ
ドサービスを世界で展開するグー
グル。同社は22年、日本で24年ま
でに計1000億円を投資すると表明
した。DCに加えて通信環境を整備
するために日米を接続する海底ケ
ーブルの構築も進める。23年春に
は、千葉県印西市に日本で初めて
自前のDCを開設し、それ以降もほ
かの地域でDCの用地取得を進める。
前出の関連会社は同12月、広島県
三原市の産業団地も58億円超で購
入している。
（次回に続く）
グーグルが日本で３０年 new
放置の土地購入 新連載 １
海外の巨大ITは、沸騰する国内DC
市場の台風の目となっている。
の広大な空き地には野犬がうろついていた（
写真：編集部撮影）
ターは、AIの進化で今や一国の安
全保障をも左右する重要インフラ
となっている。この熱狂はバブル
か、リアルか。
和歌山県和歌山市の中心部から車
で約30分。市最北西部に位置する
高台に、県の大規模な企業用地「
コスモパーク加太」が広がってい
る。用地の一部には県営施設やメ
ガソーラーがあるが、その大半は
遊休地だ。多くの野犬がうろつく
空き地には雑草が生い茂り、土地
が長期にわたり放置された状態に
あることを物語る。コスモパーク
は、約30年前のバブル経済期に山
を切り崩して造成されたものの多
くが売れ残り、和歌山では「負の
遺産」として知られていた。その
用地の大規模区画が2024年2月、
突如売却された。東京ドーム8個
分に相当する土地を59億円超で買
ったのは、データセンター（DC）
事業を手がける「Asa合同会社」
という企業。その正体は、世界的
な巨大IT米グーグルの関連会社だ
った。
茶山瞭 東経記者
（今回新連載です）
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