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ブルースターバーガー new
全店 閉店 連載 25
個人店でもDX化可能に
テーブルチェックやChom
pyのような、ITを活用して
外食を支援する企業が登場
した今日では、個人店でも
やり方次第でDXが可能にな
ってきた。ブルースターバ
ーガーはその流れを示唆し
た点で、歴史的意義があっ
た。谷口氏によれば、オン
ライン予約システム導入に
より24時間予約受付が可能
となった。その効果として、
閑散期のケーキの注文数が
1.5倍になったパティスリー
（神戸市「ラヴニュー」）
や、ランチタイムの集客が
2回転から3回転に上がった
予約制豚カツ店（大阪市「
とんかつ乃ぐち」）もある
という。
（次回に続く）
ブルースターバーガー
全店 閉店 連載 24
勝負にならない
「特にリリース初期には、
一気通貫させるべき、業
務オペレーションとユー
ザーが使用するソフトウ
ェアの擦り合わせが不十
分だったために、大幅な
遅延が多発。その後も提
供予想時間を遅めに設定
せざるを得ず、ファスト
フードとしてのコアが失
われがちだった」と、フ
ードテックに十分な投資
をしないうちに、店舗拡
大を急いだことに敗因が
あったとしている。それ
ではマクドナルドのよう
なIT活用も進んだ大手と
は、勝負にならない。な
お、Chompyはデリバリ
ーに止まらず、イートイ
ン、テークアウトも一括
した顧客管理、顧客デー
タ活用のトータルサポー
トで、同業他社と差別化
している。
（次回に続く）
ブルースターバーガー
全店 閉店 連載 23
低予算アプリの性能問題
都内でサービスを拡大しつ
つある国内発のフードデリ
バリー「Chompy（チョン
ピー）」を立ち上げた、C
hompy（東京都目黒区）代
表取締役の大見周平氏は、
コストを抑えて作ったアプ
リの基本的な性能に問題が
あったと指摘。「ブルース
ターバーガーは、リリース
時のアプリに使いづらさが
散見された。App Storeのス
コアは2.0前後と低く、リニ
ューアル後も1.3だった。限
られた予算で開発したと聞
いている」とした。
（次回に続く）
ブルースターバーガー
全店 閉店 連載 22
接客不要の落とし穴
また、飲食店向けオンライ
ン予約システムのテーブル
チェック（東京都中央区）
代表取締役の谷口優氏は「
ブルースターバーガーのよ
うな注文時に接客がない業
態には、デメリットもある。
何を注文すべきか悩んでい
るお客さまにアドバイスが
できないし、顧客単価が上
げにくい。リピート来店す
る動機も薄くなってしまい、
新規顧客を獲得するために
広告を投下し続けなければ
ならない」と、接客不要の
システムには落とし穴があ
ると警鐘を鳴らした。
（次回に続く）
ブルースターバーガー
全店 閉店 連載 21
業務効率化の域だった
料理でも、パティの焼き方
などの調理法をカスタマイ
ズできれば、顧客満足度が
向上した。また、大量のオ
ーダーをさばく調理ロボッ
トを導入すれば、従業員の
負担が軽減できただろう。
お店がオープンした頃、さ
ばき切れない程の注文を受
けて、ひたすら調理し続け
る従業員の姿からは、悲壮
感すら漂っていた。このよ
うにITを活用しながらも、
顧客と従業員の満足度を上
げる発想にまで至らず、業
務効率化の域に止まったの
が、ブルースターバーガー
がじり貧に終わった原因だ
と山澤氏は指摘した。
（次回に続く）
ブルースターバーガー
全店 閉店 連載 20
顧客体験・地域交流
「同社のアプリは、Android
とiOSを合わせて1万程度は
インストールされている状
態。そこから取得できるお
客さま情報で、オンライン
上でも、顧客体験を向上さ
せることは可能だった」と、
山澤氏は残念がる。 接客
面では、例えば「アマゾン
・ドット・コム」をはじめ
とするECサイトのように、
過去の注文データや性別、
年齢から分析して、パーソ
ナライズされたお勧めメニ
ューが出せたはずだ。空間
面では、例えば出身地デー
タから、アプリ上に出身地
域別のコミュニティーを立
ち上げ、神戸牛、松阪牛な
ど地域ブランド牛のフェア
などを企画して、生産者と
交流を図ることができた。
（次回に続く）
ブルースターバーガー
全店 閉店 連載 19
ＩＴ化とＤＸは違う
では、フードテックの専門
家は、ブルースターバーガ
ーの蹉跌（さてつ）をどう
見ているか。一般社団法人
レストランテック協会（東
京都千代田区）の山澤修平
代表理事は、「IT化とDXは
よく混同されるが、ブルー
スターバーガーが行ったこ
とはDXではなかった」と語
る。山澤氏によれば、IT 化
とは、IT を使って組織の生
産性を向上させること。一
方で、DXはITを手段の1つと
して、ビジネスモデル等を
変革して競争上の優位を確
立すること。ブルースター
バーガーは、接客をITに置
き換えて、料理に全振りの
業態を構築したが、「IT化
＋α」の道半ばの状態。DX
に到達する以前に、原材料
の高騰などの想定外の外的
環境変化の影響で、撤退を
余儀なくされたと推察する。
（次回に続く）
ブルースターバーガー
全店 閉店 連載 18
淘汰の時代に
「ロイヤルホスト」のロイ
ヤルホールディングスが21
年5月、チキンバーガーの
「ラッキー ロッキー チキ
ン」1号店を東京・武蔵小
山にオープン。
「築地銀だこ」のホットラ
ンドは、群馬県桐生市の「
ジューザバーガー」と提携
して20年12月、東京1号店
を東銀座にオープンした。
しかし、ハンバーガーの競争
激化で、21年度のハンバーガ
ー店の倒産（負債1000万円以
上）が前年度の1件から6件に
急増。今年はさらに淘汰が進
むと見られていた（東京商工
リサーチ調べ）。外食大手の
新規参入組で、真っ先に消滅
したのがまさかのブルースタ
ーバーガーだった。
（次回に続く）
ブルースターバーガー
全店 閉店 連載 17
鳥貴族も
ブルースターバーガーもそ
うした動きの一環。ダイニ
ングイノベーションはチキ
ンバーガーの「ドゥーワッ
プ」も立ち上げて21年7月、
東京・代官山に1号店をオ
ープンした。
他にも、「鳥貴族」が21年
8月、チキンバーガーの「
トリキバーガー」1号店を
東京・大井町にオープン。
（次回に続く）
ブルースターバーガー
全店 閉店 連載 16
他業種からの進出増える
「モスバーガー」を経営す
る、モスフードサービスの
21年3月期の売上高は同4.3
％増、経常利益は15.8％増。
22年3月期の売上高は同9.0
％増、経常利益は154.6％増
となっている。このような
ハンバーガーの好調ぶりが
明らかになるにつれて、外
食他業種からのハンバーガ
ーへの進出が目立った。
（次回に続く）
ブルースターバーガー
全店 閉店 連載 15
ハンバーガー好調に推移
コロナ禍に入ってから、テ
ークアウトやデリバリーに
強いハンバーガー業態は、
外食が自粛を要請され、時
短、休業を余儀なくされて
も例外的に好調に推移して
きた。「マクドナルド」を
経営する、日本マクドナル
ドホールディングスの20年
12月期の売上高は前年同期
比 2.3％ 増、経常利益は同
14.3％増。21年12月期の売
上高は同 10.2％増、経常利
益は同7.0％増となった。
（次回に続く）
ブルースターバーガー
全店 閉店 連載 14
IT活用で外食に打って出る
泰生氏は、シンガポールと
米国で高校生活を送り、起
業に興味を持った。大学入
学後は複数のIT企業でイン
ターンを経験。ITを活用し
て、日本の外食の環境改善
に役立てたいと考え、大学
生ながらDXを駆使して、世
界最大の外食市場であるハ
ンバーガーショップの展開
に打って出たとのこと。
（次回に続く）
ブルースターバーガー
全店 閉店 連載 13
大けがの前に撤退
しかも、牛肉の値段が高騰。
世界的なコロナ禍からの需
要回復による供給不足や、
牛の飼料となる穀物価格の
高騰などが背景にあり、一
企業の努力では対処できな
い。現にブルースターバー
ガーは今年4月に値上げした。
一例を挙げれば、ハンバーガ
ーの値段は210円（税込）と、
200円を超える価格になった。
そうした理由で、大けがをし
ない前に、早々にブルースタ
ーバーガーは撤退を決断した
のではないだろうか。なお、
ダイニングイノベーション傘
下のブルースターバーガージ
ャパン（東京都渋谷区）とい
う事業会社が経営しており、
西山氏の長男、西山泰生氏が
社長を務めていた。
(次回に続く）
ブルースターバーガー
全店 閉店 連載 12
モデルの崩壊
テークアウト専門をうたっ
た創業店の中目黒店も、当
初は店内に立ち食いができ
るスペースを確保していた
だけだったが、最終的には
ゆっくりくつろげるように
座席を設けたこのように「
完全キャッシュレス化」「
テークアウト専門店」とい
う、2つの前提が崩れると、
家賃・内装投資・人件費と
いった経費を極限まで軽減
して商品原価に投資するモ
デルが、成立しなくなって
しまう。
（次回に続く）
ブルースターバーガー
全店 閉店 連載 11
真逆の修正
また、Gourmet113 渋谷宇
田川店は55席を有し、195
0年代アメリカンダイナー
の雰囲気を構築して評判は
悪くなかった。しかし、こ
れだけの席数を用意したと
いうことは、不要に見えた
イートインスペースが実は
必須のものだったと認めた
に等しく、真逆の修正を行
った。
（次回に続く）
ブルースターバーガー
全店 閉店 連載 10
ファーストフード 体を
なしていない
しかし、実際には、待ち時
間ゼロどころか、オープン
した頃は顧客が殺到。タッ
チパネルの前に行列ができ
て、注文した後も1～2時間
は優に待たされていた。そ
れだけ反響が大きかったわ
けだが、ファストフードと
して体をなしていなかった。
それに、決済をキャッシュ
レスに全振りしたのも、現
金決済が主流の日本ではハ
ードルが高かった。Gourm
et113 渋谷宇田川店では、
最終的に現金払い専門のタ
ッチパネルを店頭に設置し
ていた。
ブルースターバーガー
全店 閉店 連載 9
中国のキャッシュレス
コーヒーで着想得る
店舗面積が小さくても経営
ができるため、賃料が最低
限で済み、初期投資が安く
抑えられる。ファストフー
ドとして確立されたハンバ
ーガーなので、職人技も不
要なアルバイトで現場を回
せるモデル。アプリ上で在
庫と連動しているので、店
舗発注の手間も抑えられて
いる。FC展開に有利な要素
がそろっているとした。
ちなみに西山氏は、中国で
急成長するキャッシュレス
決済のコーヒーショップ「
ラッキンコーヒー」に行っ
た体験により、ブルースタ
ーバーガーの着想を得たそ
うだ。
（次回に続く）
ブルースターバーガー
全店 閉店 連載 8
接客サービス不要
また、無駄な在庫や廃棄を
省き、常に新鮮な食材が利
用できる、Limited Supply
Style（メニューを絞り、売
り切れ次第販売終了）を取
ることで、フードロス削減
にも取り組んだ。店内はテ
ークアウトに特化した効率
的なレイアウト。顧客はで
き上がった商品をピックア
ップするだけなので、イー
トインスペースが不要。接
客サービスも不要だ。
（次回に続く）
ブルースターバーガー
全店 閉店 連載 7
全てITで完結する はずだ
完全キャッシュレスなので、
現金に触ったり、レジで待
たされることもない（はず
だ）。全てITで完結するテ
ークアウト専門のハンバー
ガー店として、業界に革命
を起こすとしていた。コス
トを削減した分だけ材料費
に充てて、素材の鮮度と作
り立てにこだわった、高品
質なグルメバーガーを、カ
ジュアルに楽しむことがで
きる仕組みを構築した。
（次回に続く）
ブルースターバーガー
全店 閉店 連載 6
完全キャッシュレス
ブルースターバーガーのシ
ステムを説明しよう。ダイ
ニングイノベーションは完
全キャッシュレスを実現す
るために、モバイルオーダ
ー＆ペイシステム分野で豊
富な実績を持つ、Okage（
東京都中央区）と共同で、
独自のモバイルオーダーシ
ステムを開発。オリジナル
アプリまたは、店頭のタブ
レットで、商品を注文して
決済すると、受け取り番号
が発行される。そして、受
け取り時間が来ると、店頭
にあるピックアップ専用棚
より、セルフで商品を受け
取る仕組みになっていた。
（次回に続く）
ブルースターバーガー
全店 閉店 連載 5
なぜ ダメになったのか
4号店は渋谷センター街に
22年1月、渋谷宇田川店を
オープン。同店は「Gou
rmet113」と称して、1枚
113グラムある大サイズの
パティが売りの、コンセ
プトストアとした。従来
の店舗と異なり店内に広
い飲食スペースを用意。
価格も「ハンバーガー11
3」が550円（税込）と、
高めの設定だった。神戸
元町店と立川北口店は、
今年5月31日閉店。Gou
rmet113 渋谷宇田川店は、
6月30日の閉店。半年し
かもたなかった。なぜ、
理論的に完璧に見え、実
際に大繁盛していたブル
ースターバーガーは、フ
ードテックを駆使しなが
ら急速に顧客を失い、失
敗してしまったのだろう
か。
（次回に続く）
ブルースターバーガー
全店 閉店 連載 4
西山氏の外食人生の集大成
開発者でダイニングイノベ
ーション創業者の西山知義
氏は、「牛角」創業者でも
ある。現在はコロワイド傘
下に入っているレインズイ
ンターナショナルで、牛角
の他にも「土間土間」「し
ゃぶしゃぶ 温野菜」などの
ヒット業態を手掛けてきた。
それら幾つものヒット業態
の仕掛け人、西山氏が外食
人生の集大成として提案し
たのがブルースターバーガ
ーであり、FC（フランチャ
イズ）に最適な業態として
いた。しかし、実際には4
店がオープンしただけだっ
た。中目黒店に次ぐ2号店
は、21年12月3日にオープ
ンした神戸元町店で、関西
初出店でもあった。同月22
日にオープンした東京都立
川市の立川北口店が3号店。
（次回に続く）
ブルースターバーガー
全店 閉店 連載 3
DXで原価率68％を実現
商品イメージ（出所：プレスリリース）
店舗を「完全キャッシュレ
ス化」と「テークアウト専
門店」にすることで、家賃
・内装投資・人件費といっ
た経費を極限まで軽減。そ
の分を商品原価に投資する
モデルとした。通常のレス
トランだと30％程度の原価
率であるところを、ブルー
スターバーガーは驚異の原
価率68％を実現したという
（当初、税別170円で提供
された「ハンバーガー」の
原価率）。
（次回に続く）
ブルースターバーガー
全店 閉店 連載 2
2年で全店閉店
しかし、店舗数は思ったよ
うに伸びず、今年になって
次々に閉店。最後まで残っ
ていた創業店の中目黒店も
閉店してしまった。わずか
2年足らずの短いブランド
の命をあっけなく終えた。
ブルースターバーガーは、
ITを駆使した「超スマート
モデル」が特徴。オーダー
・決済・受け取りまで、全
てを完全非接触で実現する、
ニューノーマル時代にフィ
ットしたテークアウト専門
のプチグルメバーガーを標
榜。オープン時の圧倒的な
にぎわいから、日本発の世
界ブランドを目指す、外食
DX（デジタルトランスフォ
ーメーション）の成功例と
もてはやされた。
（次回に続く）
ブルースターバーガー
全店 閉店 新連載 Ⅰ
焼肉のファストフード「焼
肉ライク」で、コロナ禍を
吹き飛ばす快進撃を続ける
ダイニングイノベーション
（東京都渋谷区）。同社が低
価格・高品質のハンバーガ
ーに挑んだ「ブルースター
バーガー」が7月31日に全店
閉店した。ブルースターバー
ガーは、2020年11月10日、
東京・中目黒の山手通り沿
いに誕生。オープン当時は
店の前に黒山の人だかりが
連日できるほどのすさまじ
い人気。それが半年ほどは
続いただろうか。目標とし
た全国2000店もすぐに達成
できそうな勢いを感じた。
長浜淳之助ITmedia
（今回新蓮台です）
東武鬼怒川線毎日走るnew
SL秘める可能性 最終回 21
鉄道と地域の答えの 1 つ
東武の下今市駅とJR今市駅
を結ぶ道路は拡張工事のま
っただなか。いまはまだ、
とくに何があるというほど
のことはない下今市駅の周
辺だが、これから大きく変
わっていく、そういうポテ
ンシャルを秘めている。
2017年にデビューしたSL大
樹で一躍注目を集めた東武
鬼怒川線。そしてSLの登場
をきっかけに、地域との交
流が加速して活性化への道
筋が見えつつある。SLの導
入などはそう簡単にできる
ことではないけれど、地域
と鉄道会社の関わり方の 1
つの答えが、東武鬼怒川線
にはあるのかもしれない。
（今回最終回です）
東武鬼怒川線毎日走る
SL秘める可能性 連載 20
駅の外に出る人少ない
「ただ、駅の外にでるお客
さまは少ないんです。日光
線と鬼怒川線の分岐点の駅
なので、学生さんとかの乗
降は多いですし、観光の方
も乗り換えではよくご利用
いただきます」（田沼駅長）
（撮影：鼠入昌史）
しかし、駅の周りを散策す
る人は少ない。もとは日光
街道の宿場町であり、薪を
背負ってお勉強でおなじみ
の二宮尊徳終焉の地という
歴史的なエピソードもある。
（次回最終回です）
東武鬼怒川線毎日走る
SL秘める可能性 連載 20
可能性の下今市駅
そしてこれから大きく生ま
れ変わる可能性を秘めてい
るのが、鬼怒川線のスター
ト地点、下今市駅だ。SLの
機関区のあるターミナルで、
駅舎は昭和レトロな雰囲気
に包まれる。登録有形文化
財に登録されている旧跨線
橋にも鬼怒川線の歴史を伝
えるパネルを展示するなど、
駅の中は楽しめる工夫が満
載だ。
（次回に続く）
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