ファッションセンターしまむらの快進撃 「一点モノ」まるで宝物探し

　カジュアル衣料販売の「ファッションセンターしまむら」（本社・さいたま市）が１０代後半から２０代前半の若者に人気だ。全身をしまむらで購入した服でコーディネートした「しまラー」までいるという。不況で百貨店やスーパーが軒並み不振にあえぐ中、専門店売り上げでユニクロに次ぎ業界第２位（０８年２月期実績）を誇るしまむらの快進撃の訳を探った。【小松やしほ】

　


■「かぶり」ナシ、多品種少量、トレンド、安い

　ＪＲや地下鉄東西線の高田馬場駅（東京都新宿区）から徒歩約３分。スーパー「大丸ピーコック」の２階に「しまむら」高田馬場店はある。入り口から真っ先に目に入ったのは、ロゴ入りＴシャツにパーカ、フリルのミニスカートというギャル風のコーディネートを施されたトルソー（マネキン）。年配の女性用から若い女性向け衣料、紳士服、赤ちゃん用品やインテリアグッズまで並ぶ５００平方メートルほどの店内には、若い女性の姿が目立つ。気になる商品のお値段は、ロングＴシャツ７７０円、ジーンズ１８７０～２９００円、レースの飾り付きバレエシューズ１４７０円、千鳥格子のバルーンコートは何と４９００円！　とにかく安い。

　「初めて来ました」という品川区の高校２年生、原洋子さん（１７）はパンツとＴシャツの２点計３５００円を購入。雑誌「ＪＥＬＬＹ」（ぶんか社）を見て、高１のいとこ、久保田美子さん（１６）と学校帰りにやって来たという。「思っていたよりかわいい服がたくさんあるし、すごい安い。来週また来ます」とニコニコしながら帰っていった。

　友人の大学生、山口有美さん（１９）と靴下を品定めしていた専門学校生の川面陽子さん（１９）は常連だ。「月２、３回は来る。やっぱり安さがいい。これもここで１９００円で買いました」と履いていたムートンのブーツを指した。山口さんも「初めて来たけど、かわいいものがいっぱいある」と気に入った様子。

　会社経営の真鍋恵さん（２７）も初来店組。「安さにびっくりです。いい服がいろいろあって目移りしちゃいますね。渋谷区に住んでいるんですが、近くにも店をつくってほしいです」と話した。

　実は、駆け出し記者として浦和支局（現さいたま支局）に勤務していた１０年ほど前、車で遠くへ取材に行くとき、よくお手洗いを借りるなど、しまむらに大変お世話になっていた。世話になっておきながら何だが、しまむらは「田舎」の象徴であり、「オバさんが着る服しかない」と思っていた。そのダサかった（失礼！）しまむらが、こんなにも若者に人気の店になったかと思うと、感無量である。

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　しまむらは郊外を中心に現在、４７都道府県で１１２３店舗を展開する。０７年６月に開店した高田馬場店は山手線内にある唯一の店舗だ。

　業績は極めて順調で、過去４年の売り上げは、０５年２月期２９６０億円▽０６年同３２５８億円▽０７年同３５０３億円▽０８年同３６６９億円と右肩上がり。特に１０代後半から２０代前半の売り上げは毎年上がっており、売上高に占める構成比は００年２月期では５・３％だったのが、０８年同期には６・９％と、１・６ポイントも拡大しているという。

　「郊外に住む２０～５０代の主婦をターゲットにしたデーリーファッション」をコンセプトにしてきたしまむらが、なぜ都会の若者から支持されるようになったのか。

　しまむら人気に火をつけたのは、若い女性があこがれるカリスマモデルの益若（ますわか）つばささんが、テレビ番組やブログで「しまむらを愛用している」と発言したことがきっかけとも言われているが、しまむら企画室の養田茂樹室長は「トレンドのものが雑誌などと同じタイミングで、安く手に入るというのが、支持されるポイントではないか」と話す。

　同社では００年から、仕入れ担当の社員数人を年に５、６回、パリやロンドン、ミラノなどに派遣し市場調査している。「定期的に行くことでファッションの変化が分かり、次に何が流行するのか予想できるようになる。それをもとに、都内の専門店や雑誌と同じタイミングで流行の商品を並べたり、着こなしを提案できるようになった」と養田室長。また「どの店舗に行っても、欲しい物を迷わず探せるように、全店ほぼ同じレイアウトにしていることで、安心感を持ってもらえていると思う」と言う。

　「１万円あれば、上着から下着、靴や小物に至るまでのトータルコーディネートが可能」（養田室長）という安さももちろん人気の理由。しまむらでは、商品はすべて注文発注で、返品なしの完全買い取り方式。納品は全国８カ所にある自社物流センターでしているため物流コストがかなり抑えられ、お買い得価格が実現できるのだという。

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　「若者はドン・キホーテと同じで、宝探し感覚で楽しんでいるのでは」と話すのは、商業開発ディレクターの月泉博さん。月泉さんは「ユニクロ＆しまむら　完全解剖」「ユニクロＶＳしまむら　専門店２大巨頭圧勝の方程式」などの著書があり、熱心なしまむらウオッチャーでもある。

　「しまむらの商品は多品種少量。店頭で同じ時期に並ぶ商品の種類は、ユニクロの約１００倍にもなる。それが消費者からすれば、おもちゃ箱をひっくり返した中から、掘り出し物を見つける楽しみにつながっている」と月泉さん。

　しまむらでは「同品種同色同サイズの商品は各店舗に１枚ずつ」を基本とし、売り切れても追加投入はしない。これも「人と服が『かぶる』ことを嫌う主婦や若者に受け入れられる要素の一つ」と月泉さんは指摘する。また「田舎にあって都会になかったというのが、サプライズ好きの若者にとって、目新しかったのでは」とも。

　人気は続くのか。月泉さんは「欧米ではカジュアルウエアの『Ｈ＆Ｍ』や『ザラ』の服はワンナイトパーティーグッズとして支持されている。日本でも、流行ものは安く手に入れ１シーズンで楽しむという考えが広がれば、しまむらにとっては振興のチャンス。今後、空床が増えてきたら、都心進出の可能性もある」とみる。

　まだまだしまむらから目が離せそうもない。

 

毎日新聞　2009年3月19日　東京夕刊