正解はＣＭのあと」は逆効果 視聴者８６％「不愉快」 2007年11月06日 朝日夕刊
http://www.asahi.com/culture/update/1106/TKY200711060131.html
場面を盛り上げるだけ盛り上げておいてから「正解はＣＭのあとで」「最新情報はこのあとすぐ」。こんなテレビの「山場ＣＭ」が多い番組に視聴者が不快感を抱いていることが、榊博文・慶応義塾大教授（社会心理学）らの調査で明らかになり近著で発表された。国際比較でも日本の山場ＣＭは欧米より格段に多い。テレビ局側の思惑とは裏腹に、そうしたＣＭへの好感度が低くなり商品の購買意欲も下がるという。
榊研究室は、慶大通信教育部、文学部の７２７人を対象にアンケートを０２年に実施。調査対象の半数近くが２０代で、次いで３０代が多かった。
調査では、視聴者をＣＭ明けまで引っ張ろうとする山場ＣＭに対する印象として、強い肯定から強い否定まで九つの尺度で聞いた。「不愉快」について８６％が肯定。ＣＭ明けのシーンの繰り返しには、７４％が「イライラする」と回答した。
山場ＣＭを含む番組については、８４％が「好感が持てない」。山場ＣＭの商品について４２％が「好感が持てない」、３４％が「買いたくない」と回答。それぞれ６０％前後あった「どちらともいえない」を除けば大半がマイナスの評価だった。
話の流れが落ち着いたところで出る「一段落ＣＭ」と比較すると、山場ＣＭが「商品を買いたくない」で３．８倍、「商品を覚えていない」も２倍と本来の効果をうち消していた。
また、日本と欧米のテレビ番組の山場ＣＭを０２～０３年に比較した。ニュース、ドキュメンタリー、ドラマなど７分野で各国の代表的な３番組ずつを録画して比率を調べた。
その結果は、日本の４０％に対し米国は１４％で、ＣＭのタイミングが法律で規定されている英国は６％、フランスにいたってはゼロだった。
自らのテレビ視聴体験から調査を思い立ち、山場ＣＭと命名した榊教授は「テレビ局は視聴率ダウンを避けようと始めたのだろうが、広告効果を下げているばかりでなく、ＣＭ明けの期待外れの展開を学習した視聴者のテレビ離れを招いているのでは」と分析する。
日本アドバタイザーズ協会（旧・日本広告主協会）の小林昭（ひかる）専務理事は「初耳の研究結果だ。テレビ局が決めているＣＭを入れるタイミングについて議論したことはなかったが、今後の対応を検討していきたい」という。
一方、民放テレビ局は「視聴者の受け止め方に関心を払わなければいけないが、ＣＭのあとも見ていただく努力については度を超さない限りは許していただきたい」（テレビ東京）、「ＣＭ明けについての説明は親切に告知する意味合いもあると思うが、視聴者の声に対しては謙虚に耳を傾け、その感性に敏感でなければならないと考えている」（テレビ朝日）と言っている。
私、この内容を日経ビジネスオンライン(10月25日付けでアップ)で読んだのですが、同記事によれば、スポンサーの商品に対しての購買意欲に関しても、番組の区切りのよいところで流す“一段落CM”の商品を買いたいと答えた人は、山場CMの商品を買いたいと答えた人の6.6倍にも達したのだとか。
また、山場CMによって生じた不快感情を解消するために、視聴者は意識的に、あるいは無意識のうちに“ザッピング”という、CMの間に携帯電話のメールのやり取りをしたり、ほかの用事を片づけてしまったりする行動に出るそうです。
まあ、この山場CMも確かに、始めた当初はテレビを見ている人を画面に貼り付ける効果があったのかもしれませんが、今はCM=トイレタイム、携帯のメールチェックタイムになっているのが実態ですし、これだけ山場CMが氾濫すれば、逆に不快に思い、『ここの商品だけは買うものか！』と逆にスポンサーに反感を持つ人も少なくないのではないかと思います。
ゴールデンタイムに大手局でCMを流せば、そのCM料金だってバカになりませんし、CMを打つ側から見れば、費用対効果は十分意識したいところ。
今後はスポンサーの意向で番組の作り方そのものも変わっていくのかもしれません。
＜参考＞日経ビジネス定期購読者特典 日経ビジネスオンラインの記事はこちら
http://business.nikkeibp.co.jp/article/pba/20071017/137746/?P=2
http://www.asahi.com/culture/update/1106/TKY200711060131.html
場面を盛り上げるだけ盛り上げておいてから「正解はＣＭのあとで」「最新情報はこのあとすぐ」。こんなテレビの「山場ＣＭ」が多い番組に視聴者が不快感を抱いていることが、榊博文・慶応義塾大教授（社会心理学）らの調査で明らかになり近著で発表された。国際比較でも日本の山場ＣＭは欧米より格段に多い。テレビ局側の思惑とは裏腹に、そうしたＣＭへの好感度が低くなり商品の購買意欲も下がるという。
榊研究室は、慶大通信教育部、文学部の７２７人を対象にアンケートを０２年に実施。調査対象の半数近くが２０代で、次いで３０代が多かった。
調査では、視聴者をＣＭ明けまで引っ張ろうとする山場ＣＭに対する印象として、強い肯定から強い否定まで九つの尺度で聞いた。「不愉快」について８６％が肯定。ＣＭ明けのシーンの繰り返しには、７４％が「イライラする」と回答した。
山場ＣＭを含む番組については、８４％が「好感が持てない」。山場ＣＭの商品について４２％が「好感が持てない」、３４％が「買いたくない」と回答。それぞれ６０％前後あった「どちらともいえない」を除けば大半がマイナスの評価だった。
話の流れが落ち着いたところで出る「一段落ＣＭ」と比較すると、山場ＣＭが「商品を買いたくない」で３．８倍、「商品を覚えていない」も２倍と本来の効果をうち消していた。
また、日本と欧米のテレビ番組の山場ＣＭを０２～０３年に比較した。ニュース、ドキュメンタリー、ドラマなど７分野で各国の代表的な３番組ずつを録画して比率を調べた。
その結果は、日本の４０％に対し米国は１４％で、ＣＭのタイミングが法律で規定されている英国は６％、フランスにいたってはゼロだった。
自らのテレビ視聴体験から調査を思い立ち、山場ＣＭと命名した榊教授は「テレビ局は視聴率ダウンを避けようと始めたのだろうが、広告効果を下げているばかりでなく、ＣＭ明けの期待外れの展開を学習した視聴者のテレビ離れを招いているのでは」と分析する。
日本アドバタイザーズ協会（旧・日本広告主協会）の小林昭（ひかる）専務理事は「初耳の研究結果だ。テレビ局が決めているＣＭを入れるタイミングについて議論したことはなかったが、今後の対応を検討していきたい」という。
一方、民放テレビ局は「視聴者の受け止め方に関心を払わなければいけないが、ＣＭのあとも見ていただく努力については度を超さない限りは許していただきたい」（テレビ東京）、「ＣＭ明けについての説明は親切に告知する意味合いもあると思うが、視聴者の声に対しては謙虚に耳を傾け、その感性に敏感でなければならないと考えている」（テレビ朝日）と言っている。
私、この内容を日経ビジネスオンライン(10月25日付けでアップ)で読んだのですが、同記事によれば、スポンサーの商品に対しての購買意欲に関しても、番組の区切りのよいところで流す“一段落CM”の商品を買いたいと答えた人は、山場CMの商品を買いたいと答えた人の6.6倍にも達したのだとか。
また、山場CMによって生じた不快感情を解消するために、視聴者は意識的に、あるいは無意識のうちに“ザッピング”という、CMの間に携帯電話のメールのやり取りをしたり、ほかの用事を片づけてしまったりする行動に出るそうです。
まあ、この山場CMも確かに、始めた当初はテレビを見ている人を画面に貼り付ける効果があったのかもしれませんが、今はCM=トイレタイム、携帯のメールチェックタイムになっているのが実態ですし、これだけ山場CMが氾濫すれば、逆に不快に思い、『ここの商品だけは買うものか！』と逆にスポンサーに反感を持つ人も少なくないのではないかと思います。
ゴールデンタイムに大手局でCMを流せば、そのCM料金だってバカになりませんし、CMを打つ側から見れば、費用対効果は十分意識したいところ。
今後はスポンサーの意向で番組の作り方そのものも変わっていくのかもしれません。
＜参考＞日経ビジネス定期購読者特典 日経ビジネスオンラインの記事はこちら
http://business.nikkeibp.co.jp/article/pba/20071017/137746/?P=2