動産開業は
定年後が、ぴったりです
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リアル店舗ネットに new
勝つ5つの手段 連載 13
③イベント化 2/3
たとえば、地元の人的ネッ
トワークや交流会の拠点に
なるような活動をしていく
と、店舗はリアルSNSのよ
うな付加価値を持ちえます。
定期的なイベントを開催し
続けていると、単にモノを
売る店舗ではないと認識さ
れていくのです。
（次回に続く）
リアル店舗ネットに
勝つ5つの手段 連載 12
③イベント化 1/3
人は人と会いたい生き物で
す。また、モノはあまり買
わないけれど、体験するこ
とにはおカネを惜しまない
傾向もあります。せっかく
リアル店舗という空間があ
るのですから、そこを人と
出会える場として演出し、
人を呼び込むのです。
（次回に続く）
リアル店舗ネットに
勝つ5つの手段 連載 11
②サービス化 2/2
そうすると、なかには買い
替えのお客様が新品を買っ
てくれるようになるもので
す。また、高所得者層や高
齢者は、とくに接客サービ
スの質を気にする傾向があ
ります。その他にも、購入
の相談係という役割やオー
ダー加工、御用聞きや出張
などの人的サービスをてい
ねいに展開することによっ
て、ネットショップや大手
チェーンでは満たせないニ
ーズをつかむことができま
す。
（次回に続く）
リアル店舗ネットに
勝つ5つの手段 連載 10
②サービス化 1/2
家電を買うとき、空気清浄
機のようにコンセントにつ
なげばすぐに使えるものは、
ネットで買うことに躊躇は
ありません。しかし、エア
コンや洗濯機など、設置に
専門家を必要とする家電と
なると実店舗で買う人が増
えます。あのジャパネット
たかたも、エアコンの設置
サービスが万全であること
を強調して売上を伸ばしま
した。たとえば、あなたが
電動アシスト自転車を販売
するなら、新品だけを売ろ
うとせず、まずはバッテリ
ー交換に特化するのも一つ
の方法です。
(次回に続く）
リアル店舗ネットに
勝つ5つの手段 連載 9
①専門化 2/2
そして、目的買いをしたい
人が探してまで来店してく
れるためにも、特色を出す
ことが必要です。たとえば、
衣料品全般ではなく靴下に
特化する、さらにスポーツ
ソックス専門店へと絞り込
む。そして、特定種目を決
めて掘り下げていく、など。
相模原にある文具店では「
左利きグッズコーナー」を
展開し、たびたび新聞やテ
レビに取り上げられていま
す。左利き用商品の売上ボ
リュームは大きくないとし
ても、同店は発信力のある
有名店なのです。
（次回に続く）
リアル店舗ネットに
勝つ5つの手段 連載 8
①専門化 1/2
狭い分野に絞り込み、「こ
のカテゴリーでは日本一」
となる──。ネット店舗は
「店頭」はなく、在庫を持
ちやすいため、どうしても
総合化しますが、リアル店
舗はバランスよく品ぞろえ
をしていけば、たまにしか
売れない商品は淘汰されて
いきます。また、なんでも
ある店舗は、欲しいものが
探しにくい店舗でもありま
す。そして、目的買いをし
たい人が探してまで来店し
てくれるためにも、特色を
出すことが必要です。
（次回に続く）
リアル店舗ネットに
勝つ5つの手段 連載 7
リアル店舗5つの方向性
商店や町工場の職人さんが、
自身の専門知識を教える「
街ゼミ」も同じです。個店
がユニークな体験やイベン
ト性を設けてネットにはな
い価値を発揮する。そのた
めには、具体的に 5つの転
化が有効な方向性であると
考えています。
【リアル店舗5つの方向性】
①専門化
②サービス化
③イベント化
④スクール化
⑤BtoB化
（次回に続く）
リアル店舗ネットに
勝つ5つの手段 連載 6
コト化する試み
売るだけではなく、手づく
り・DIY 教室、ペットの飼
い方相談会、枕やシューズ、
インソールなどのオーダー
メイド受け付け、ビュッフ
ェスタイルのレストランな
ら、その場で魚をさばく、
寿司を握る、惣菜を揚げる
など、いくらでも思いつき
そうです。酒店が珍しい地
酒の利き酒会を催したり、
食器店が包丁とぎ師を呼ん
で実演したり、食材店が料
理教室を開くなど、モノで
はなくコト化する試みは多
く見られます。
(次回に続く）
リアル店舗ネットに
勝つ5つの手段 連載 5
リアル店舗が勝つ 3要素
それに、ダイレクトに店舗
の人と会えることは、大き
な価値であると言えます。
空間自体の価値を高めて活
用しなければ、書店に限ら
ずリアル店舗は勝つことが
できないでしょう。そうし
た価値は、次の 3つの要素
に立脚しています。
ムリエ、シューフィッタ
ー、サービス強化など)
・商品力(PB、生鮮品強化、
地域ならではの品ぞろえ、
顧客の声に対応など)
・体験力(雑貨・調理器具を
試せる料理教室、専門家
が指導するヨガ教室など)
こうした魅力から発想して
いけば、ネットショップに
勝つ仕組みをつくることは、
それほどむずかしくないで
しょう。ただ商品を並べて
売るだけでは、価格にアド
バンテージを持つネットシ
ョップが有利です。
（次回に続く）
リアル店舗ネットに
勝つ5つの手段 連載 4
立体的な価値を見出す
その他にも、人と人が出会
えるイベントを開催し、本
を買うだけではない立体的
な価値を見出している書店
があります。イベントとは、
たとえば著者によるセミナ
ー開催やサイン会、読み聞
かせ会などです。選書サー
ビスをウリにして、何か月
待ちにもなっている北海道
の書店もあります。出版パ
ーティを書店で開き、著者
や編集者たちが集うことも、
もはや当たり前になりまし
た。そもそも、書店とは文
化の交流する拠点。こうし
た場所が廃れてはいけない
のです。
（次回に続く）
リアル店舗ネットに
勝つ5つの手段 連載 3
入場料を取る本屋さん
東京・六本木にある「文喫
」は、入場料を取る書店で
す。3 万点の書籍を陳列し、
お茶やコーヒーはおかわり
自由。ここへ、1500円 (税
別 ) の料金を払って入店し
ます。もちろん、本を買う
のは別料金。このスタイル
がウケて、休日には入店待
ちが出るほどです ( 土日祝
日は1800円なのですが)。
（次回に続く）
リアル店舗ネットに
勝つ5つの手段 連載 2
ユニークな書店、話題に
しかし、リアル店舗にはリ
アルならではのウリをつく
ることもできるはずです。
たとえば、どんどん閉店が
進んでいる街の書店。ネッ
ト書店のほうには便利なレ
コメンドの機能があり、ま
た絶版本も買えるなど、リ
アル書店には分がなさそう
です。ところが一方で、ユ
ニークな取り組みで話題と
なっている書店も生まれて
います。
(次回に続く）
リアル店舗ネットに new
勝つ5つの手段 新連載 1
読者の中にはネットビジネ
スをされている人のほうが
多いかもしれませんが、本
項では窮地に立たされてい
るリアル店舗がネットショ
ップに勝つためには、どん
なウリの発信方法があるか
について書きます。近年、
商店街などに代表されるリ
アル店舗はネットショップ
に押され、苦境に立たされ
ていると言われています。
お客様が来店しても、ショ
ールーム代わりに使われて
しまうという悔しいことも。
弓削 徹 コピーライター
（今回新連載です）
崎陽軒のシュウマイ売 new
れ続ける理由 最終回 17
新しい名物を作る伝統を
「崎陽軒に置き換えると、
先輩がシウマイ弁当を作っ
てくれたから、それを後生
大事に売っていればいいと
いう考えではいけません。
先輩が『横浜の名物がない
なら作ってしまおう』とシ
ウマイを世に出したように、
われわれもシウマイだけで
なく、新しい名物を作って
いこうと考えるべきです。
これが積極的な意味での伝
統の継承です」守るべきも
のは守り、変えるべきもの
は大胆に変えていく。ただ
し、そのいずれにおいても、
ひと様に後ろ指をさされる
ことはないよう、常に良心
的な仕事をまっとうすべき
である。崎陽軒に根付くこ
の経営哲学が、これから先
も受け継がれていくととも
に、多くの日本企業にも広
がっていくことを願う。
（今回最終回です）
崎陽軒のシュウマイ売
れ続ける理由 連載 16
崎陽軒イズムの継承
この「崎陽軒イズム」を次
代に継承していくことが、
今後の野並社長の役目だろ
う。これに関して、「伝統
を守ることについては、消
極的な解釈と積極的な解釈
の2つがある」と、野並社
長は独自の見解を示す。消
極的な解釈とは、先人と同
じことをやって、その後ろ
をなぞっていくこと。一方、
積極的な解釈とは、先人と
同じものを目指すことだと
いう。「例えば、高校野球
の名門といわれる伝統校は、
先輩が甲子園を目指して頑
張っていたから、俺たちも
甲子園を目指すのだという
共通意識があります。片や、
先輩が坊主頭にしていたか
ら、俺たちも坊主にしよう
というのは、伝統の継承と
はいえません」
（次回最終回です）
崎陽軒のシュウマイ売
れ続ける理由 連載 15
ルール順守は、当然
ルール順守は企業として当
然のことであり、崎陽軒の
行動が特段優れていたわけ
ではないだろう。ただし、
当時はさまざまな企業によ
る食品偽装が横行していた
だけに、崎陽軒に対して好
意的な評価も少なからずあ
った。「会社のための経営
ではなく、自分の報酬を上
げるための経営をする社長
もいますが、それでは会社
にとって短期的な利益しか
もたらしません。 100 年、
200 年と長いスパンで会社
のことを考えていくには、
常に良心的な仕事をする必
要があります」
(次回に続く）
崎陽軒のシュウマイ売 new
れ続ける理由 連載 14
この騒動に巻き込まれない
そのころ、崎陽軒の取引先
で、お節料理を作る会社か
ら野並社長が言われたのは、
「崎陽軒はこの騒動に巻き
込まれないはずだ。ちゃん
と伊勢海老を使っていたか
らだ」。この会社はいろい
ろな食品メーカーのお節料
理を手掛けていたため、内
情がよく分かっていたので
ある。こんな出来事もあっ
た。日本農林規格等に関す
る法律（ JAS 法）では、重
量割合の大きい順に原材料
名を記載しなければならな
いが、2007年、同社のいく
つかの商品で表記の順序に
誤りがあった。商品の品質
上は問題ないが、農林水産
省に自ら申し出て、自主回
収を始めた。
（次回に続く）
崎陽軒のシュウマイ売
れ続ける理由 連載 13
良心的な仕事をすること
もう一つ、経営において野
並社長が重視するのが、「
良心的な仕事」をすること
だ。「 100年、さらに 100
年と、企業が永続するには、
顧客を裏切らない良心的な
仕事を心掛け、より良い品
質の商品やサービスを提供
していくべきです」良心的
な仕事を象徴するようなエ
ピソードを野並社長は披露
する。2013年、複数のレス
トランにおいて、伊勢海老
をロブスター、芝海老をバ
ナメイエビなどと、メニュ
ー表記と異なるエビを提供
していた問題が起きた。
（次回に続く）
崎陽軒のシュウマイ売
れ続ける理由 連載 12
弁当箱は変えてはいけない
「シウマイ弁当で、一番変
えやすいものは何かといえ
ば、弁当箱です。スーパー
やコンビニの弁当で使われ
ているフードパックであれ
ば、コストは大幅に下がる
し、明日からでもすぐに交
換できます。だけど、それ
は変えてはいけないもので
す」変えやすいものほど、
変えてはならぬ。野並社長
は何度も繰り返した。一方
で、野並社長が変えたこと
については、人事制度や商
品の開発、販売などの面で、
抜本的な経営改革を推し進
めた。これが倒産寸前の崎
陽軒の窮地を救った。
（次回に続く）
崎陽軒のシュウマイ売
れ続ける理由 連載 11
経木の弁当箱を使う
さらにもう一手間加える。
経木の弁当箱を使うのだ。
プラスチックだと、ふたを
開けたときに、ふたについ
た水滴がぽたぽたと落ちる
ことがある。あれがご飯を
まずくしているそうだ。か
つらむきにした経木のふた
を使うことで、温かいご飯
の余分な蒸気を調整するこ
とができる構造にしている。
他方、底板は木目に沿って
切ることにより、しょうゆ
や出汁（だし）などが漏れ
ないように配慮している。
このような経木の弁当箱が
おひつの役割を果たし、冷
めても美味しい弁当にして
いるという。
(次回に続く）
崎陽軒のシュウマイ売
れ続ける理由 連載 10
蒸すことでもち米の美味
ご飯についても、冷めても
美味しく食べられるように
仕上げる。その工夫の一つ
が、火を使わずに蒸すこと
である。「初代社長が、ご
飯のおこげが捨てられてい
るのを見て、もったいない
と思ったのが始まりです。
鉄の窯を使い、薪の火で炊
くのではなく、ボイラーで
蒸気を起こし、それを米の
入った木の桶に突っ込んで
蒸し上げる方法にしました
。これによって、うるち米
がまるでもち米のような粘
りのあるご飯になります」
(次回に続く）
崎陽軒のシュウマイ売
れ続ける理由 連載 9
工夫を随所に凝らす
シウマイだけではなく、シ
ウマイ弁当もできるだけシ
ンプルにこだわる。先に触
れたように、かつては試行
錯誤を繰り返したものの、
この十数年は中身を変えて
いない。野並社長も「今の
形が完成した姿」だとして
いる。しかし、変えない中
にも、美味しく食べてもら
うための工夫を随所に凝ら
している。人気のおかずで
ある筍煮は、シンプルな味
付けだが、何千人分という
量を一気に煮ることで、深
い味わいが出るそうだ。
（次回に続く）
崎陽軒のシュウマイ売
れ続ける理由 連載 8
変えないで売上伸ばす
でも、シンプルな味だと、
食べ終わっても、また次も
食べてもいいかなという余
韻が残るようです」と、野
並社長は説明する。時代の
変化に合わせて手を加えた
り、豪華にして消費者の目
を引こうとしたりする商品
は少なくない。それもビジ
ネス戦略として間違いでは
ないだろうが、崎陽軒は変
えないことを貫き、売り上
げを伸ばしてきた。
（次回に続く）
崎陽軒のシュウマイ売
れ続ける理由 連載 7
調味料もシンプル
崎陽軒の横浜工場を訪れた
見学者が驚くのは、シウマ
イの原材料を見たときだと
いう。豚肉、干帆立貝柱、
たまねぎ、グリンピース、
でんぷん、小麦粉（皮）。
調味料は塩、胡椒（こしょ
う）、砂糖と非常にシンプ
ルで、「え、これだけなん
ですか？」と、多くの見学
者は口をそろえる。「シン
プルだから飽きがこないの
です。いろいろと味を作り
込むと、美味（おい）しい
と感じるものの、そのとき
に十分満足してしまいがち
です。
（次回に続く）
崎陽軒のシュウマイ売
れ続ける理由 連載 6
シンプルがいい
まず、変えなかったこと。
それはシウマイの製法だ。
1928年の発売以来、レシピ
はそのままである。次々と
新商品が出ては消える、生
き馬の目を抜く競争の激し
い食品業界にあって、100
年近く味わいが変わらなく
てもシウマイが売れ続ける
理由。野並社長によると、
「シンプル」であることに
尽きるという。
（次回に続く）
崎陽軒のシュウマイ売
れ続ける理由 連載 5
変えやすいものほど
変えてはいけない
「だけど、経営者はよく、
変えてはいけないもの、変
えやすいものを変えてしま
います。変えやすいものほ
ど、本当は変えてはならな
いものが多いのです」この
重要性に気付き、それを忠
実に守ってきたことが、結
果として多くのファンを作
り、崎陽軒に対する信頼性
を高めることにつながって
いるのかもしれない。では、
崎陽軒は、何を変え、何を
変えなかったのだろうか。
（次回に続く）
崎陽軒のシュウマイ売
れ続ける理由 連載 4
教訓
変えるべきものを変える勇
気。変えてはならないものを変
えない包容力。変えるべきものと、変えて
はならないものを見分ける
叡智（えいち）。
これは、米国の神学者で、
従軍牧師だったラインホル
ド・ニーバーの言葉だ。「
ニーバーの祈り」と呼ばれ
るこのフレーズを野並社長
は教訓としている。
(次回に続く）
崎陽軒のシュウマイ売
れ続ける理由 連載 3
変える変えないの難問
「玉子焼きを入れたときも
そう。値段は上げたくない
ので、おかずを1つ外さなく
てはならなかった。そのと
き一番人気がなかったのが
蓮根の煮物。筍煮や鶏の唐
揚げはおいしいねとよく言
われましたが、蓮根は誰も
褒めてくれません。だから
外したら、『なぜ蓮根をな
くしたのか。俺は大好きだ
ったのに』という非難を浴
びました」笑い話のように
聞こえるだろうが、こうし
た出来事からも、経営にお
ける「変えないこと」の大
切さ、「変えること」の難
しさを、野並社長は身をも
って体験した。
（次回に続く）
崎陽軒のシュウマイ売
れ続ける理由 連載 2
売上コロナ前に戻る
現在、1 日の販売数が 2 万
4000個以上と、コロナ前の
水準にまで戻ったシウマイ
弁当は熱烈なファンたちに
支えられている。贔屓（ひ
いき）にしている著名人も
多く、テレビ番組のロケ弁
などでも愛用されていると
いう。シウマイに関しては、
天皇陛下も好まれていると
『文藝春秋』（2019年11月
号）の記事で明らかになっ
ている。いまや国民的な駅
弁といってもいいシウマイ
弁当だけあって、ちょっと
した変化があるだけでも大
ごとになる。冒頭のような
エピソードは枚挙に暇がな
い。
(次回に続く）
崎陽軒のシュウマイ売
れ続ける理由 新連載 1
「鶏の唐揚（からあ）げを
エビフライに変えたこと。
あれが一番の失敗です。私
自身、エビフライが好きだ
し、材料としてもエビの方
がいい。絶対にお客さんは
喜んでくれると思ったが、
逆だったの。苦情がたくさ
ん来た」 崎陽軒の野並直
文社長は苦笑いする。1989
年、同社の看板商品「シウ
マイ弁当」のおかずを良か
れと思って変更したところ、
大ブーイングを食らった。
わずか3年ほどでエビフライ
は再び唐揚げに戻った。
伏見 学 ITmedia
(今回新連載です）
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