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びっくりドンキーハンバー
グ 50年超人気の訳
連載 7
たよう → 自然、ウッデ
ィー、くつろぎ
店内の内装もすっきりした。
かつては「おもちゃ箱をひ
っくり返したよう」と言わ
れた。レストランで食事を
するワクワク感も訴求した
ためだ。現在は、①緑の壁
紙（自然のイメージ）、②
ウッディーな造り（手づく
りの温かいイメージ）、③
くつろぎ（どこか懐かしい
装飾品）、という3テーマ
に基づいている。
の内装（筆者撮影）
（次回に続く）
びっくりドンキーハンバー
グ 50年超人気の訳
連載 6
変えるもの
一方で、不易流行における
「流行」（変えるもの）も
ある。店名が示すとおり、
かつては「ちょっとびっく
りするような」仕掛けも特
徴だった。だが、時代とと
もに変えてきた。
落ち着いた外観
長年同店を利用してきた人
は、昔に比べて個性的な外
観が減ったと感じていない
だろうか。以前はテーマパ
ークのような外観が多く、
直営店よりも、特に関西地
方のFC（フランチャイズチ
ェーン）店に目立った。現
在は落ち着いた外観が主流
だ。
（次回に続く）
びっくりドンキーハンバー
グ 50年超人気の訳
連載 5
ハンバーグの原料となる肉
は牛と豚の合い挽き肉。牛
肉は、オーストラリアとニ
ュージーランドで放牧され
た専用のナチュラルビーフ
を使用。豚肉もストレスの
少ない環境で育てられた健
康的なポークを使う。こう
した特徴に加えて、期間限
定品やイベントで新しさを
打ち出し、期待感を高める。
特に人気が高いのは、例年、
年末近くから始まる「Myド
ンキー満喫セット」だ。
（次回に続く）
びっくりドンキーハンバー
グ 50年超人気の訳
連載 4
うゆベースのソース
ハンバーグは平たい形だ。
創業時はハンバーガー店だ
ったが、「マクドナルドの
日本上陸（1971年）以降、
主力メニューをハンバーガ
ーからハンバーグランチに
変えていきました」（同）。
現在のバーグディッシュの
提供スタイルは、ハンバー
ガーを分解して、パン→ご
はんに変えて皿に盛ったの
が始まり、と聞く。ソース
は、日本人になじみがある
しょうゆベースの味だ。
（次回に続く）
びっくりドンキーハンバー
グ 50年超人気の訳
連載 3
変えない部分
同店のハンバーグの特徴に
ついて、「不易流行」の不
易（変えない）部分をまず
ご紹介したい。
税込み、以下同）。いずれの商品も店舗立地によって価格が
変わる（写真：アレフ）
けて提供
ハンバーグは鉄板ではなく、
木製の皿にハンバーグディ
ッシュ・ライス・サラダを
盛り付けて提供される（鉄
板で提供するステーキメニ
ューもある）。「ディッシ
ュ皿はハンバーグ側にソー
スが逃げていく構造になっ
ており、料理が混ざらない
工夫がされています」（広
報担当）。
（次回に続く）
びっくりドンキーハンバー
グ 50年超人気の訳
連載 2
客数・売上コロナ前越え
同社の前身である「ハンバ
ーガーとサラダの店 べる」
（岩手県盛岡市）が開業し
たのは1968（昭和43）年（
後に北海道札幌市に本社を
移転）。創業から半世紀以
上経つ老舗だ。びっくりド
ンキーの店舗数は全国に34
1店（2023年7月10日現在）
。国内47都道府県のうち、
鳥取県と島根県を除く45都
道府県に展開する。「4月～
6月の1日1店あたりの客数
は2019年比で約102％。売
上高は約116％（全店比較）
とコロナ前を超えています。
ただし内訳が変わり、テイ
クアウトやフードデリバリ
ーが全体の約1割を占めて
業績を支えています」（広
報担当）コロナ禍でテイク
アウトやデリバリーメニュ
ーを増やした結果、現在も
根強い需要があるという。
（次回に続く）
びっくりドンキーハンバー
グ 50年超人気の訳
新連載 Ⅰ
通常生活モードが定着し、
外食需要も戻ってきた。 6
月26日、業界団体の日本フ
ードサービス協会が発表し
た2023年5月度結果でも、
外食全体の売り上げは対前
年比111.8％、コロナ前201
9年比でも107.6％だった。
その後の人流を見ても好調
は続いているようだ。今回
は各種の飲食チェーン店調
査でも、毎回上位に入る人
気店であるハンバーグレス
トランの「びっくりドンキ
ー」（運営会社：アレフ）
を紹介したい。
高井尚之
経済ジャーナリスト
（今回新連載です）
メタのスレッズ価値 new
ある理由 最終回 14
スタートダッシュは成功
つまり、ユーザーが“誰であ
るか“をシステムが理解し
ていないうちは、的外れな
タイムラインが流れるが、
ユーザーが使い込むほどに
納得感のあるタイムライン
に変化していく、とも言い
換えられる。どこまでアル
ゴリズム、AI（人工知能）
が効くのか、現時点での予
想は難しい。ただ、Instag
ramでの成功を下敷きに、
より穏やかな、そして見慣
れたTwitter型のテキストコ
ミュニティを育てる。その
目標に向けて、スタートダ
ッシュには成功したとは言
えるだろう。
（今夏お最終回です）
メタのスレッズ価値
ある理由 連載 13
開発の意図が見える瞬間
スレッズの開発チームが何
をしようとしているのか、
垣間見える瞬間もある。ス
レッズにログインすると、
最初の段階では見知らぬ人
の、興味のないジャンルの
投稿がタイムラインに勝手
に表示される。フォローも
していないのに、だ。とこ
ろが友人・知人、あるいは
興味のある誰かをフォロー
し、そのフォローしている
相手が発言を始め、また自
分自身も投稿をするように
なると、時折、見知らぬ人
の（しかしまったく興味が
ないわけでもない）投稿を
見かけるものの、フォロー
しているユーザーの投稿が
タイムラインを占めるよう
になっていく。
（次回最終回です）
メタのスレッズ価値
ある理由 連載 12
フラットになりにくい
Instagramは人気投稿者の周
辺にファンが集まり、そこ
に広告市場が形成されてい
る。ただ、人気投稿者（イ
ンフルエンサー）を中心と
したコミュニティとなりが
ちで、Twitterにみられるよ
うな、多くの参加者が同じ
ように発信し合うフラット
なコミュニティにはなりに
くい。Threads（複数の糸）
“が連なるような、深みのあ
るアイデアやトレンド考察
をテキストベースで交換で
きる場とはいえないだろう。
（次回に続く）
メタのスレッズ価値
ある理由 連載 11
居心地の良さを追求
そうした的外れなフックが
呼び起こす炎上を、スレッ
ズの開発チームはコントロ
ールしようとしているよう
だ。つまり、「いいね！」
の意味を強めて、「再投稿」
の影響を弱めようとしてい
る。上記は一例にすぎない
が、タイムラインから感じ
られる雰囲気、心地よさを
スレッズが重視しているこ
とは随所から読み取れる。
もちろん、ユーザーの振る
舞いをアプリやサービスの
設計だけでコントロールで
きるわけではない。しかし、
居心地のよさは広告主にと
っても好都合だ。メタが狙
っているのは「広告主が安
心して出稿できるSNSプラ
ットフォーム」としてTwit
ter型SNSを再構築すること、
というのが筆者の見立てだ。
（次回に続く）
メタのスレッズ価値
ある理由 連載 10
再投稿の回数不表示
その一方で、Twitterの主要
な機能でもある再投稿（リ
ツイート）は可能ではある
ものの、何回再投稿された
のかがわかる数字は公開さ
れていない。再投稿は注目
する投稿に対して行うもの
であり、「いいね！」とは
違って必ずしも賛同を示す
ものではない。ところが、
Twitterでは大量に再投稿さ
れている投稿に注目が集ま
る傾向が強く、さらにそれ
が再投稿されることで、と
きに爆発的に拡散していく。
それこそがTwitterの特徴と
言えるだろうが、弱点でも
ある。なぜなら、再投稿し
たうえで意見を述べる、あ
るいは再投稿メッセージに
自分の意見を添える、とい
った形で使われるためだ。
その過程で短文ゆえに起き
やすい誤解も重なり、大量
の再投稿数に釣られて炎上
が連鎖する。
（次回に続く）
メタのスレッズ価値
ある理由 連載 9
メタ スレッド立上げ慎重
もちろんInstagramでこうし
た炎上が起きないわけでは
ない。ただ、メタはスレッ
ズのサービスについても慎
重に立ち上げようとしてい
るようだ。スレッズにはIn
stagramやTwitterと同様、
投稿に対して「いいね！」
と反応する機能があり、
「いいね！」をもらった数
も確認できる。「いいね！
」はポジティブな反応であ
り、その数が多いことは“共
感“を呼んだ証左だ。
（次回に続く）
メタのスレッズ価値
ある理由 連載 8
短文ゆえに誤解の連鎖
しかしTwitterのタイムライ
ンはときに殺伐となりがち
で、突然、見知らぬ誰かか
ら“指をさされる“可能性が
ある。ほとんどの場合、指
をさされたところで大きな
影響はないが、大きな炎上
へとつながったり、誤解、
曲解が繰り返され、もはや
元の発言者の手に負えなく
なることも少なくない。本
来、議論に向いていない短
文投稿型SNSのTwitterで“終
わらない議論“が多いのは、
短文ゆえに誤解の連鎖が起
きやすいことも理由だろう。
（次回に続く）
メタのスレッズ価値
ある理由 連載 7
Twitterは日常を投稿
一方で、意識的にTwitterと
は差別化したような設計も
散見される。それは極めて
細部にわたるものだ。Insta
gramは、コミュニティの中
にネガティブな要素が極力
表出しないよう配慮されて
いるが、同様の配慮がスレ
ッズにも施されている。日
常を投稿する人が多いTwitt
erは、広告をターゲットす
るための適切なプラットフ
ォームだというのが、これ
までのTwitterの主張であろ
うし、今後も変わらないは
ずだ。
（次回に続く）
メタのスレッズ価値 new
ある理由 連載 6
順次新機能を追加か
スマートフォンアプリでの
み利用でき、タブレット用
アプリはなく、ウェブブラ
ウザからも利用できない。
これらの制約や機能の欠落
は、おそらく開発優先順位
の問題でしかないだろう。
1日足らずで3000万の新規
ユーザーを受け入れた強力
なサービスインフラを用い、
ユーザー動向が見極められ
たタイミングで順次、新し
い機能を追加していくと考
えられる。
（次回に続く）
メタのスレッズ価値
ある理由 連載 5
見慣れた機能
スレッズをパッと使い始め
た印象だけで言えば、それ
は紛れもなくTwitterで「見
慣れた風景」である。Twitt
erに酷似している一方で、
ほとんど“新しい体験”がな
い。Twitterだけではなく、
Instagramでユーザーが頻
繁に使っているような機能
すら、存在していないほど
だ。たとえば検索機能は、
他のユーザーを探すことし
かできない。投稿の文言か
らの検索はできず、SNSで
はお馴染みのハッシュタグ
も機能していない。ザッカ
ーバーグ氏が「7時間で10
00万ユーザー」と書き込ん
だ投稿をリンクしようと試
みたが、残念ながらURLを
取得する機能はなかった。
（次回に続く）
メタのスレッズ価値
ある理由 連載 4
InstagramのSNSを目指す
あるいはもっと崇高な目的
があるのかもしれないが、
少なくとも現時点でのスレ
ッズは“より居心地のいいT
witter“でしかない。SNSの
質は、参加するユーザー同
士の結びつき、そこから生
まれる情報伝達などのメカ
ニズムで決まるが、必ずし
も開発者が意図した通りに
コミュニティが生まれると
は限らない。生まれたばか
りのスレッズがどう使われ
ていくのか、開発者も、ザ
ッカーバーグ氏も手探りの
面はあるだろう。しかしメ
タが目指していることは明
らかだ。彼らが構築しよう
としているのは、Instagram
が築き上げてきたコミュニ
ティと同じような雰囲気、
あるいは空気感を持つテキ
ストベースのSNSである。
（次回に続く）
メタのスレッズ価値
ある理由 連載 ３
登録者数5日間で1億突破
良質なSNSコミュニティを
形成するうえで重要なこと
は、利用者にとっての“居心
地のよさ“だ。利用者が多く、
機能も充実しているTwitter
は“成熟したSNS”である一方、
イーロン・マスク氏による
買収後はサービスの仕様変
更などが相次ぎ、それまで
のユーザーにとって居心地
の悪い場になりつつあった。
そんなタイミングで登場し
たスレッズは、やや過激な
言葉遣いをするならば、“In
stagramのソーシャルグラフ
（ユーザー同士のつながり）
と運用ノウハウを用いた、
Twitterコミュニティの乗っ
取り“のようにも見える。
（次回に続く）
メタのスレッズ価値
ある理由 連載 2
Twitterとほぼ同様
スレッズは、テキスト（最
大500字）を中心に、最大10
点までの写真もしくは動画
を添付可能。お気に入り投
稿を登録したり、別のユー
ザーによる投稿を自分のフ
ォロワーに再発信したりす
る機能など、基本的なサー
ビス構造はTwitterとほぼ同
じといって差し支えないか
もしれない。利用にはInsta
gramのアカウントが必要に
なるが料金はかからず、多
くのSNSと同様に、ユーザ
ーの行動・属性などに応じ
て表示されるターゲティン
グ広告が収益源となる。
（次回に続く）
メタのスレッズ価値
ある理由 新連載 Ⅰ
1日で3000万人登録
「何か特別なことが始まる
予感がする」――。Meta（
メタ）が予定を前倒しして、
7月6日の朝（日本時間）に
突如開始した新たなSNS「
Threads」（スレッズ）。
同社の人気サービス「Ins
tagram」とアカウントを共
有しつつ、テキストベース
のコミュニティをInstagra
mとは別に形成する、Twitt
erとよく似たサービスだ。
マーク・ザッカーバーグCE
O（最高経営責任者）は自
身のアカウント上で、登録
者が開始後わずか7時間で
1000万人、1日足らずで30
00万人を突破したと報告。
その勢いから、今後のサー
ビス拡大の可能性に冒頭の
通り期待をにじませた。
本田雅一ITジャーナリスト
（今回新連載です）
吉野家好調でも露呈 new
した課題 最終回 16
成熟ブランドゆえに
「牛丼といえば吉野家」と
ブランド想起する消費者は
多く、根強いファンがいる
ことは確かだ。しかし、成
熟したブランドであるがゆ
えに、新形態の店舗やメニ
ューの拡充といった新しい
試みが本格的に浸透するか
は不透明ともいえる。一
段の成長に向けて、吉野家
は難題に直面している。
（今回最終回です）
吉野家好調でも露呈
した課題 連載 15
吉野家掘り起こせるか
すき家では、早くから「お
子様牛丼すきすきセット」
など子ども用メニューをそ
ろえており、家族で食事を
楽しめるようにしてきた。
店舗についても郊外型を中
心に、テーブルの多い店舗
がほとんどだ。チーズなど
を使用したトッピングメニ
ューも複数そろえる。こう
いった取り組みで競合が開
拓してきた女性客やファミ
リー客を、“後発”である吉
野家は掘り起こすことがで
きるのか。
（次回最終回です）
吉野家好調でも露呈
した課題 連載 14
男性客の依存脱却急ぐ
男性客への依存脱却を急ぐ
吉野家だが、そのハードル
は高い。「いまさら遅すぎ
る」。ある飲食店関係者は
冷ややかにそう語る。例え
ば、競合のすき家は1982
年の創業時から男性客以外
の開拓を進めてきた。「駅
前立地への出店で成功して
いた吉野家と同じ戦略をと
っても勝ち目が薄く、幅広
い客層に楽しんでもらえる
ような店舗を展開する必要
があった」（ゼンショーH
Dの広報担当者）。
（次回に続く）
吉野家好調でも露呈
した課題 連載 13
牛肉依存のリスクを軽減
飲食店の出店支援事業を手
がける店舗流通ネットの戸
所岳大社長は、「（すべて
の食材が一様に高騰するケ
ースは少ないため）商品メ
ニューを絞っている飲食店
のほうが、原材料高騰の影
響を受けたときのリスクが
高くなる」と指摘する。吉
野家はここにきて、空揚げ
だけでなく、「焼き鳥丼」
など鶏肉を使用する商品を
拡充している。鶏肉は牛肉
に比べて安価で、供給も比
較的安定している。鶏肉商
品の販売量を増やすことが
できれば、牛肉依存のリス
クを軽減することができる
というわけだ。
（次回に続く）
吉野家好調でも露呈
した課題 連載 12
環境変化のリスクも
牛肉は価格が変化しやすい
うえに、BSE（牛海綿状脳
症）などの疫病の影響で仕
入れが困難になった過去が
ある。また、単一の食材に
頼っていると、昨今のよう
な原材料の高騰や、気象要
因による育成不良などで供
給不足が直撃するリスクも
高くなる。飲食店の出店支
援事業を手がける店舗流通
ネットの戸所岳大社長は、
「（すべての食材が一様に
高騰するケースは少ないた
め）商品メニューを絞って
いる飲食店のほうが、原材
料高騰の影響を受けたとき
のリスクが高くなる」と指
摘する。
（次回に続く）
吉野家好調でも露呈
した課題 連載 11
単一商品依存のリスク
空揚げを強化する背景には、
単一商品に依存する経営体
制のリスクもある。牛丼チ
ェーン「すき家」を運営す
るゼンショーホールディン
グス（HD）は、ファミリ
ーレストランの「ココス」
や回転寿司の「はま寿司」
など複数業態のブランドを
持つ。一方、吉野家HDは
うどんチェーン「はなまる
うどん」が傘下にある程度
で、業績の大部分を牛丼が
占める「一本足打法」の状
態だ。
（次回に続く）
吉野家好調でも露呈
した課題 連載 10
牛丼以外で女性を取り込む
吉野家は2022年度からスタ
ートした新中期経営計画で、
空揚げ商品を牛丼に次ぐ「
第2の柱」に育成する方針を
掲げている。「吉野家を牛
丼と空揚げの店にする」。
吉野家HDの河村泰貴社長は、
事業戦略説明会の場などで
こう公言している。牛丼以
外のメニューを拡充するこ
とで、やはり女性客やファ
ミリー層を取り込む狙いが
ある。
（次回に続く）
吉野家好調でも露呈
した課題 連載 9
メニューで集客
吉野家は客層の拡大を図る
ために、メニューでも新機
軸を打ち出している。その
一つが空揚げの強化だ。20
16年度から空揚げを単品で
注文でき、空揚げと牛肉を
同時に盛る「から牛」とい
ったメニューを打ち出して
きたが、その後も「から揚
げ定食」を次々と投入。最
近も、空揚げ関連商品を10
％値引きするなど販売にい
っそう力を入れている。
（次回に続く）
吉野家好調でも露呈
した課題 連載 8
テイクアウト増える
C＆C店舗では、テイクア
ウトの需要が拡大した。
「C＆C店舗は入り口近く
で注文できることもあり、
テイクアウトを利用しや
すくなった。女性客がテ
イクアウトを利用するケ
ースも増えている」（吉
野家HD広報）という。吉
野家は目下、従来店舗か
らC＆C店舗への転換を進
めている。C＆C店舗は20
23年2月末時点で248店舗
（前年同月比83店舗増）。
今2023年度はさらに100
店舗の改装と24店舗の新
店出店により、C＆C店舗
を前年度末比で124店舗
増加させる計画だ。2024
年2月末時点では、全体
の3割弱の店舗がC＆C店
舗となる計画だ。
（次回に続く）
吉野家好調でも露呈
した課題 連載 7
℃＆C店舗とは
C＆C店舗はテーブル席や
ソファー席を数多く設置し
た、ファミリーレストラン
のようなレイアウトとなっ
ている。外観も従来のオレ
ンジではなく、黒を基調と
したデザインを採用してい
る。ドリンクバーなど通常
の吉野家店舗にはない商品
も取りそろえる。注文方法
も従来の店舗と異なる。従
来の店舗では、利用客が入
店し席に着いてから店員に
商品を注文する流れだった。
C＆C店舗では、利用客は入
り口近くでまず会計を済ま
せる。商品の用意ができる
と手渡されたアラームが鳴
り、利用客が自ら受け取り
口に商品を取りに行く形式
になっている。
（次回に続く）
吉野家好調でも露呈
した課題 連載 6
グループ客使いにくい
吉野家は、複数の人数で来
店するグループ客の集客に
も弱い。店舗の形態がカウ
ンター席中心のため、グル
ープ客はどうしても使いに
くい側面がある。今後の一
段の成長のためには、女性
客やグループ客の取り込み
が欠かせない。その対策の
1 つが、店舗レイアウトの
変更である。吉野家が2016
年から展開し、足元でも拡
張を急ぐのが「クッキング
＆コンフォート（C＆C）」
店舗だ。
（次回に続く）
プロフィール
バックナンバ
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