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廃道に鉱脈を見出した new
男の快活な人生 連載 8
嗜好の違いから一人で前進
山好きの平沼さんが登山やワンダ
ーフォーゲルの方向に進まなかっ
たのは、それ以上に道が好きだっ
たからだ。子どもの頃の家族旅行
でも、目的地で自然を楽しむより
、そこにクルマで向かう時間がい
ちばん楽しかったという。走行す
る道の振動やトンネルの照明、標
識のある景色がどんどん向かって
くるのが胸を躍らせた。やがて探
索仲間の嗜好が自転車からクルマ
へと移っていったことで、平沼さ
んは一人で探索するようになり、
加速度的に熱中の度合いを高めて
いった。すでにメインの対象は林
道から廃道に移っており、道の荒
れ具合は増している。トンネルだ
ったら途中で崩落していたり腰ほ
どの高さまで浸水していたりする
こともあるし、崖を削って作った
道は土砂崩れや落石で通行不能に
なっているものもある。体力をギ
リギリまで使ってそこを突破する
ことに浸った。
（次回に続く）
廃道に鉱脈を見出した
男の快活な人生 連載 ７
くすぶっていたアウトプット欲が
頭をもたげる
「生きていくための役にはまった
く立たないような情報を発信して
いる人がいるということにびっく
りしました。インターネットって
何て自由なんだろうって。ひょっ
としたら私がやっているようなこ
と、自転車で荒れた林道を走破す
ることも情報発信しようと思えば
できるんだと気づけたのは大きか
ったですね」
そこでくすぶっていたアウトプッ
ト欲が頭をもたげる。無料のホー
ムページスペースにアカウントを
作って、仲間たちとした林道探索
を記録するサイトを立ち上げた。
1日に多くて5人も訪れず、内容は
「いたって自己満足」。しかし,サ
イト運営を通してHTMLの入力方
法をマスターし、パソコンやデジ
カメもそろえることができた。そ
の下地が2000年から現在につな
がる廃道探索サイト「山さ行がね
が」を生む。
(次回に続く）
廃道に鉱脈を見出した
男の快活な人生 連載 6
旧道テーマの個人サイトに衝撃
後々フランチャイズ店の社員とな
り店長となったが、この仕事を一
生続けていくビジョンは持てなか
った。立場が変わるたびに激務に
なっていったが、学校に比べたら
耐えられたから続けていたという
程度のことだ。そして、たまった
ストレスをはき出すようにたまに
山に行く生活。生産的なものは何
もなかった。ホームページを立ち
上げるまでは。大学を中退してし
ばらく経った頃、家電量販店には
Windows 98 SEパソコンが店頭
に並び、インターネットでは個人
サイトがはやっていた。以前から
ゲーム機でインターネットを見て
いた平沼さんは、ある日たまたま
旧道をテーマにした個人サイトを
見つけて衝撃を受ける。
（次回に続く）
廃道に鉱脈を見出した
男の快活な人生 連載 5
逃げてばかりいた
自分たちだけの道を突き進む楽し
さは学校生活のストレスを癒やし
てくれた。高校は地元で一番の進
学校に入ったが、「勉強は好きだ
けど学校は嫌い」という状態が続
き、出席日数不足で留年。卒業し
たあとはストレートで地元の秋田
大学に進学したが、今度は学業に
目的が感じられなくなり1 年で中
退してしまう。「私は苦労するの
が嫌で、逃げてばかりいました。
学校でいじめられるのは嫌だ。大
学に入ったらもう勉強も嫌だって
。そうして逃げた先が、山だった
んだと思います」将来のことなん
て考えたくないし、やりたい仕事
も思い浮かばない。しかし、実家
で暮らしながらも親の収入に頼る
年齢でもないので、学生時代から
続けているコンビニエンスストア
のバイトだけは続けていた。
（次回に続く）
廃道に鉱脈を見出した
男の快活な人生 連載 4
「逃げた先が、
山だったんだと思います」
心を解放する場所は学校ではなく
山だった。秋田に引っ越したばか
りの頃にできた2 人の友達と自転
車で近所の山々の林道を回る。「
山さ行がねが（山に行こうぜ）」
と集まり、季節のいいときは2 週
間に1度くらいのペースで荒れた
道を探索した。「林道は下枝を切
ったり幹を伐採したりするときに
しか使われないものが多くて 、5
年や10 年放置されていることが
よくあります。そういうあまり管
理されていない道をマウンテンバ
イクで突破するっていうヒロイッ
クな遊びにとりつかれたんですよ
ね。俺たち最強のトリオだなって
（笑）」
(次回に続く）
廃道に鉱脈を見出した
男の快活な人生 連載 3
秋田県の移転で、嗜好が開花
平沼さんは1977 年に千葉県松戸
市に生まれたが、人生の記憶はま
もなくして移った横浜市から始ま
る。サラリーマンの父と専業主婦
の母の間に生まれた一人っ子。旅
好きな両親の影響を強く受けて育
った。「両親は高級ホテルより民
宿が好きで、土地ごとの自然に触
れるような素朴な旅を好んでいま
した。観光というより、日常とは
違う景色を楽しむという感じです
ね。間違いなく私の趣味のきっか
けだったと思います」小学生の頃
から自転車が大好きで、暇があれ
ば近所の鶴見川の河川敷を走って
ばかりいた。親に怒られない時間
までに戻れる距離を計算しながら
、できるかぎり遠く、サイクリン
グロードを上流のほうへこぎまく
る。なぜか海に向かう下流方面に
は一度も行かなかった。その頃か
ら山へのあこがれがあったのかも
しれない。が、嗜好が完全に開花
したのは小学6 年の途中で秋田県
に引っ越してからだ。秋田県での
学校生活に楽しい思い出はない。
言葉や雰囲気が異質な平沼さんは
クラスで浮き、中学生の頃になる
と陰湿な嫌がらせを日常的に受け
るようになった。「いちばんつら
かった」と振り返るこの時期は、
横浜ではひょうきんだった少年を
引っ込み思案で根暗、人と付き合
うのを怖がる性格に変えた。
（次回に続く）
廃道に鉱脈を見出した
男の快活な人生 連載 2
この術はあらゆる職業に
およそ 10 年前、平沼さんは廃道
探索のために秋田から上京してき
た。その頃に別媒体でインタビュ
ーした時、「人生を廃道歩きにか
けている」と話していた。そして
現在。当時と同じアパートを拠点
に廃道探索一本で生計を立ててい
る。ニコニコと楽しそうに廃道巡
りを語る様子はあの頃と同じで、
やつれも屈託もない。潤沢な資金
があるのか、はたまた能天気なの
か。違う。平沼さんは「ニッチな
趣味で食べていく」という簡単に
はいかない道で充足するための術
を意識的に身に付けている。だか
ら上京した頃のままなんだと、 1
0年ぶり2度目のインタビューをさ
せてもらって気がついた。この術
は、もしかしたらあらゆる職業に
役立つものかもしれない。
（次回に続く）
廃道に鉱脈を見出した
男の快活な人生 新連載 1
使われなくなった道
を踏破するオブローダー
使われなくなった道のことを廃道
（obsolete road）という。その廃
道を好んで探索する人はオブロー
ダー（ob-roader）と呼ばれる。
今回インタビューした平沼義之さ
ん（40歳）は日本のオブローダー
の第一人者として知られる人物だ
。ハンドルネームは「ヨッキれん
」。2000 年から続く廃道探索レ
ポートサイト「山さ行がねが」の
読者にはこちらの名前のほうが通
りはいいかもしれない。2018年1
月に累計 4000万アクセスを突破
した老舗サイトだ。図書館などで
見つかる古地図などの情報を頼り
に廃道や廃トンネル（廃隧道）を
探し、トレッキングに近い装備で
山や谷に分け入り、使われなくな
った道を踏破する。現場の空気感
が伝わる綿密なテキストと写真で
読者に探索のスリルを味わわせる
。このスタイルは 20 年近く変わ
らない。
古田雄介フリーライター
（今回新連載っです）
地方ドラッグストアの new
戦略がマス広告を異物にする
最終回 9
成功するか、参加企業による
ただ、こうした取り組みが、セル
スペクト、薬王堂チームの思惑通
りに、ドラッグストアの業界で浸
透するかどうかは、まだよく分か
らない。前述の通り、このモデル
の目指す方向は、今後の社会的課
題である医療費の抑制につながる
社会的意義がある上に、ドラッグ
ストアのビッグデータ利活用の面
でも大きなメリットが認められる
ため、論理的には成功する可能性
は高いと思っている。ただ、ここ
で懸念すべき点があるとしたら、
ドラッグストアの参加者がその利
害の対立によって、分裂もしくは
瓦解（がかい）してしまう可能性
があるということかもしれない。
ドラッグストア業界というのは、
例えるならば、戦国時代の末期に
数カ国にわたって支配権を持った
戦国大名のような地域の有力企業
同士が、最終局面に向かってせめ
ぎ合っている状況にある。こうし
たプラットフォームが一定以上の
データ量を確保できるか否かは、
こうした業界大手、地域衆力企業
の思惑や、合従連衡の行方に大き
く左右される。この取り組みが成
功するか否かは、今後参加するド
ラッグストアの顔ぶれを見ていく
と、ある時期におのずと明らかに
なるであろう。思わせぶりな言い
草だが、これは分かる人には分か
ることだと思う。
（今回最終回有り難うございます）
地方ドラッグストアの
戦略がマス広告を異物にする
連載 8
広告宣伝費のあり方を一変
想像が膨らみすぎなのだろうが、
こうしたデータベースがもし存在
するようになれば、広告宣伝費の
あり方もまったく変わってしまう
ことになるだろう。これまで主流
だったマス広告は、例えばテレビ
CMにいくらかけたからといって
、その効果がどれくらいの売り上
げにつながったのか正確に測るこ
とはできないし、ターゲットとな
る顧客層に集中的に投下するとい
うことも大雑把にしかできない
（せいぜい流す時間帯を考えるく
らいだ）。効果検証のできないマ
ス広告の価値は大幅に下がり、ま
たデータベースに参加していない
小売チェーン（販促効果の測定が
できない小売）への販促費投入も
激減することになるだろう。消費
者一人一人（もしくは世帯）に合
わせたマーケティング（いわゆる
One to Oneマーケティング）が
ある程度可能になってしまえば、
非効率なマス広告は前世紀の遺物
と化す。マーケティングの本質的
なイノベーションも、 技術的に
はもう 可能になっているのであ
る。
（次回最終回お楽しみに）
地方ドラッグストアの
戦略がマス広告を異物にする
連載 7
データベースの可能性
さらに想像を広げれば、こうした
データベースが統計的意味を持つ
規模にまで達した段階で、健康に
関わるあらゆる産業にとっても垂
ぜんの情報となる可能性がある。
例えば、健康状態の時系列データ
に、生命保険会社の保有するデー
タがリンクできたら、保険会社は
個人別に細分化された保険料率設
定が可能になるかもしれない。ま
た、医食同源の言葉の通り、食品
小売にとってもこうした健康デー
タは極めて関心が高いだろう。来
店客（およびその世帯）の健康状
態を踏まえた食卓のメニュー提案
が可能になるとしたら、このデー
タベースに参加する企業は少なく
ないはずだ。仮にこのデータベー
スの参加者が、さまざまな消費者
向け事業者に広がって、自社のビ
ッグデータをリンクさせていった
としたら、このデータベースは消
費者の日々の生活の大半を把握で
きる、これまでには類を見ないビ
ッグデータとなる。Google、Am
azon、Facebookに匹敵するよう
なデータベースプラットフォーマ
ーになるかもしれない、といった
ら言い過ぎか……。
（次回に続く）
地方ドラッグストアの
戦略がマス広告を異物にする
連載 6
データ共同利用
このビジネスモデルは、薬王堂 1
社、岩手県のみでは意味がないた
め、彼らのプランでは、全国的に
ドラッグストアの賛同企業を募っ
て、健康データ量を増やして、こ
のビッグデータに分析可能な意味
を持たせることを目指していると
いう。そのためには、他のドラッ
グストアにとって、これから参加
することのメリットがなくてはな
らないが、この仕組みの場合、
ドラッグストアにとってのメリッ
トはかなり大きい。一義的には、
無料で健康チェックができるため
、継続的に来店する動機となると
いう集客面のメリットがあるが、
もちろんそれだけではない。これ
までの購買データ連携の場合、デ
ータプラットフォーマーがデータ
のすべてを保有し、小売企業側に
主導権がない仕組みが一般的だ。
今回のモデルの場合、ビッグデー
タは参加企業で共同利用すること
になり、かつ、ビッグデータ分析
、利活用も共同で実施するため、
ドラッグストア各社にとって、
これまでのデータ活用とは比較に
ならない主体的な展望が可能にな
る。
（次回に続く）
地方ドラッグストアの
戦略がマス広告を異物にする
連載 5
健康データ×購買データの価値
実はこのビジネスモデルもフリー
ミアムの一種で、その先があるの
だ。こうして得られたデータは、
ドラッグストアの来店客個人IDに
ひも付いた健康データとして蓄積
され、ドラッグストアの購買履歴
データとリンクさせることによっ
て、付加価値を生むビッグデータ
ビジネスとなっているのである。
もう少し説明しよう。ドラッグス
トアには、元々ポイントカードを
軸とした購買ビッグデータを蓄積
する仕組みがあり、個人別にどん
な商品を買っていたかというデー
タは蓄積されていた。しかし、こ
れまで個人属性と購買履歴から、
おすすめのクーポンを発券してレ
コメンドしたり、ダイレクトメー
ル（DM）を打ってその個人が興
味を示しそうなキャンペーンを案
内して来店誘致したりするくらい
にしか使われていなかった。結局
、個人属性＋ドラッグストア 1社
の購買履歴データを 1社の予算を
かけて分析しても大したことはで
きないというのがこれまでの現実
だった。ただ、健康チェックを定
期的に実施する顧客の健康履歴と
購買履歴が、時系列に蓄積するこ
とが可能になれば話は変わる。例
えば、あるトクホ製品を継続的に
購入している人の健康データが改
善しているか、まったく影響がな
いか、といったことの検証ができ
たりするとなれば、こうしたデー
タを欲しい企業はいくらでもいる
だろう。健康データと組み合わさ
った購買データは、使いようによ
っては無限の価値があると言って
もいい。セルスペクトと薬王堂の
チームは、健康データ付きの購買
データを、ドラッグストア関連商
品のメーカーに提供することで、
マネタイズする（検査にかかるコ
ストをメーカーに負担させる）い
うモデルを作ろうとしているので
ある。
（次回に続く）
地方ドラッグストアの
戦略がマス広告を異物にする
連載 4
店頭で8項目の健康テェック
無料提供
「医療系ベンチャーのセルスペク
ト（盛岡市）とドラッグストアチ
ェーンの薬王堂は健康とIT（情報
技術）を組み合わせた事業に乗り
出す。無料の健康チェックで得ら
れる健康情報と消費行動情報を統
合したビッグデータを分析し、自
治体や企業に提供、健康寿命の延
伸や医療費削減に活用してもらう
。2018 年春にデータの提供を始
める」（日本経済新聞 17 年10
月 17 日）この記事が出て、その
後、18年1月には、薬王堂のプレ
スリリースにその詳細が発表され
ている。その概要は、医療機器ベ
ンチャー、セルスペクトが開発し
た健康チェック機器を、東北を地
盤とする地方ドラッグストア薬王
堂の店舗に無償提供し、8項目（
血糖、脂質、肝機能、口内環境、
肌状態など）に関する健康チェッ
クを店頭で来店客向けに無料で提
供するというものである。こうし
て集めたデータは、健康管理や健
康増進サポートを行うことで、地
域住民の健康意識を高め、食事や
運動などの行動変容を促すことで
、生活習慣病などの未然防止につ
なげていく、というものだ。なる
ほど、これからの高齢化社会にと
って求められる取り組みだとうな
ずけるが、無償提供でどうして持
続可能なのかと一見不思議に見え
る。
（次回に続く）
地方ドラッグストアの
戦略がマス広告を異物にする
連載 3
広告代理店・銀行も昭和の産業
特に一般消費者向けに自社ブラン
ド製品を売っている食品、家庭用
品、化粧品などの業種では、今で
も売り上げの１割程度が広告宣伝
費に回っているという統計もある
。これまでこうした費用の多くが
、広告代理店を通じてテレビCM
に投入されていたのだ。しかし、
テレビを通じて情報を仕入れると
いた時代は終わりつつあり、You
TubeやSNSが情報源の主役とな
りつつある。こうした様子を見て
いると、マス広告を軸とした広告
代理店業界が、この先もこれまで
通りの高給取りであり続けるとい
うことは想像し難く、その上、労
働環境に難があるというイメージ
を持たれていたら、就職したいと
思う学生は減って当然だろう。そ
の意味で、広告代理店も銀行と同
様、昭和の産業なのだと思う。こ
んな感想が湧いてきたのも、少し
前に新聞でみた小さい記事が頭か
ら離れないためだ。それは、地方
のドラッグストアがベンチャー企
業と始めた、ある取り組みに関す
る報道だった。
（次回に続く）
地方ドラッグストアの
戦略がマス広告を異物にする
連載 2
告代理店業界の先行きも
そうした記事の中には「銀行以上
にランキングを落としている企業
がある。それが広告代理店の電通
だ」というくだりもあった。高給
取りではあるが、過酷な労働環境
が報道などで明らかになり、学生
からは敬遠されているという。こ
れからは給与水準が高いだけでは
、人材を確保することは難しく、
労働環境を適正に整えることが重
要だ、という趣旨の記事だったの
だが、それだけではないような気
がした。労働環境がきっかけのラ
ンクダウンではあるが、それ以上
に広告代理店という業界自体の先
行きに、若者が不透明な印象を抱
き始めているということが背景に
あるように思ったのだ。ちょっと
前までは、消費者向けに商品やサ
ービスを売っていくためには、マ
スメディアを通じた広告宣伝は極
めて重要であり、テレビなどを通
じたCMが成功することと、商品、
サービスがヒットすることは直結
していたと言ってもいい。
（次回に続く）
地方ドラッグストアの
戦略がマス広告を異物にする
新連載 １
銀行の人気が急落
2018年の就職人気ランキングで
銀行の人気が急落している、とい
う記事をいくつか見掛けた。メガ
バンクの相次ぐリストラ報道や、
人工知能（AI）による効率化によ
って人員削減が進むといったウワ
サが、銀行業界への就職をためら
わせているという解説だった。長
年、銀行業界に身を置いていた筆
者としても、さもありなんという
のが素直な感想だ。長い歴史を持
つ銀行業務は、細部までルールが
定められており、そうしたルール
に従って正確に事務処理を行うこ
とが求められる仕事であることは
間違いない。囲碁や将棋の世界で
は、電脳戦でAIに勝てない時代が
いち早く到来しているが、銀行業
務の大半もAIのほうが正確で効率
的な処理できる範疇（はんちゅう
）だということなのだろう。遠く
ない先にAIに代替される仕事に習
熟しても、これからの若者のキャ
リアとしてはふさわしくはないの
だから、そこに就職する意欲が低
下するのは当たり前なのかもしれ
ない。
中井彰人 ITmedia
(今回新連載です）
行列はいらない苦境 new
「クリスピークリーム」新改革
最終回 6
「朝食」スタートで幅を広げる
大手コンビニチェーン各社がドー
ナツ販売に参入し、競合のミスタ
ードーナツがドーナツ以外の軽食
メニューに注力するなど、国内市
場は変化が続いている。そんな中
、KKDは旗艦店限定の新メニュー
として、ドーナツとベーコンを組
み合わせたモーニングセット（税
込520～580円）などを15日から
発売。メニューの幅を広げつつも
、ドーナツの販売にこだわってい
く。若月社長は「当社はあくまで
“ドーナツ屋さん”。市場で大きい
パイを取ろうと思っておらず、小
さなチェーンだからこそできるこ
とをやっていきたい」と話す。新
メニューは、販売動向を踏まえて
他店舗に拡大する予定。 顧客が“
朝食にドーナツを食べる” 習慣作
りに取り組んでいく。若月社長は
「一連の施策によって業績を立て
直したいが、黒字転換を焦ってい
るわけではない。当社は上場企業
ではなく、ステークホルダーはそ
う多くない。コスト削減などによ
って好決算を捻出する必要もない
ため、まずは同じ失敗を繰り返さ
ないことを目指して基盤固めを進
めたい」と力を込めた。
（今回最終回有り難うございます）
行列はいらない苦境
「クリスピークリーム」新改革
連載 5
iPadで接客を改善
スピード重視だった接客の質を高
めるため、若月社長は従業員向け
の研修方法も改善。iPadを導入し
、新人スタッフが動画で質の高い
接客方法を学ぶスタイルに切り替
えている。「従来は、各店舗の店
長が個人の裁量で社員教育を施し
ていたため、店舗間で接客の質に
ばらつきがあったほか、正しい接
客方法を見直す機会もなかった」
「これを防ぐため、iPad の動画で
正しいマナーを学べる仕組みを取
り入れ、誰もが好きな時に勉強で
きるようにした。動画は一律で同
じものを配信し、会社としてのス
タンダードを打ち出している。派
手さはない取り組みだが、実際に
新入社員の早期戦力化と顧客満足
度向上につながっており、手応え
を感じている」効果は数字にも現
れており、17年度は参入後初めて
、既存店の年間売上高が前年度を
上回る見込みという。
（次回最終回お楽しみに）
行列はいらない苦境
「クリスピークリーム」新改革
連載 4
座席減らしが効果発揮する
試験的に座席を減らした都市部の
店舗は、来店者増という結果が出
ている。若月社長は「くつろげる
環境を魅力に感じてもらった結果
だ」と自信を見せる。新たな旗艦
店となる 2店でも、座席数は少な
めに設定している。若月社長は「
新宿サザンテラス店なき今、顧客
に当社の世界観を訴求できる規模
の店舗はこの 2店しかないと考え
て旗艦店に据えた。個人が過ごし
やすい店舗運営を心掛け、ターゲ
ットとする20～30代のOLや買い
物客に多く来店してほしい」と説
明する。
チャネル開拓も進める
ただ、出店戦略を変えることで、
地方の顧客とのタッチポイントが
減るリスクもある。これを考慮し、
若月社長は店舗以外のチャネル開
拓を進めている。「包装を工夫し
て長持ちさせた商品を他社の店舗
で販売する取り組みを始めた。現
在はANA FESTA、National Aza
buの2社と組み、羽田空港内の売
店や高級スーパーでドーナツを売
っている。18 年度はチャネル拡
大を加速し、より多くのパートナ
ー企業と提携したい」
行列はいらない苦境
「クリスピークリーム」新改革
連載 3
地域重視にかじを切る
接客方法と店舗レイアウトにも問
題があり、「長蛇の列をさばくた
めのスピード重視の接客を参入当
初から継続しており、1 人1 人に
応じた接客を提供できていなかっ
た。高級路線をうたっているにも
かかわらず、店舗の内装はファス
トフード店に近く、所狭しと椅子
やテーブルが並んでいる状態だっ
た」と振り返る。こうした状況を
改善するため、若月社長は出店戦
略を「選択と集中」型に変更。 1
8 年度は関東、東海、関西エリア
に絞って出店するほか、店舗デザ
インを地域に応じたものに変えて
いく。「スキルを持った人材を収
益性の高いエリアに再配置し、売
り上げの拡大を進める狙いだ。都
市部の店舗はあえて座席数を削減
し、個人がゆったりくつろげるレ
イアウトへと改装している。郊外
の店舗はファミリー向けの内装に
変え、子ども向けの設備やテーブ
ル席を多く配置していく」
（次回に続く）
行列はいらない苦境
「クリスピークリーム」新改革
連載 2
昨春就任の若月社長
が改革進める
こうした悪循環に歯止めをかける
ため奮闘しているのが、17年4月
に日本法人の社長に就任した若月
貴子氏だ。若月氏は3月14日開い
た会見で、（1）18年度は首都圏
中心に10～20 店舗を出店するこ
と、（2） 改装を終えた有楽町イ
トシア店（千代田区）、渋谷シネ
タワー店（渋谷区）を新たな旗艦
店に据えること、（3） 旗艦店限
定の「朝食」など新メニューを打
ち出すこと――などの新戦略を相
次いで発表。接客方法をホスピタ
リティー重視のものに切り替えて
いることも明らかにし、「行列は
もういらない。20～30 年後もお
客さまに愛され、市場で生き残れ
る企業でありたい」 （若月社長、
以下同）と抱負を語った。社長就
任以前から日本法人に在籍し、苦
境を身をもって知る若月社長は、
客足が伸びずに苦しんだ理由をど
う捉えているのだろうか。新戦略
にはどんな狙いがあるのだろうか。
（次回に続く）
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