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無人本屋「ほんたす」new
好発進 連載 6
安全性を最優先
ほんたすを設計する際、も
っとも配慮したのは「セキ
ュリティ」だと、南氏は話
す。「女性でも安心して入
れる店舗設計を意識しまし
た。ガラス張りで本棚が低
いので、外から中の様子が
見えます。通常の書店は棚
を高くすることで在庫を増
やすのですが、安全性を優
先しました。店内も明るく
しています」
（次回に続く）
無人本屋「ほんたす」
好発進 連載 5
読みたい本が見つけやすい
店内には注目の新刊として
タレントの写真集やコミッ
クも置かれているが、圧倒
的に種類が多いのは「ビジ
ネス書」。「旬」のキーワ
ードどおり、いま売れてい
る本が中心となる。本やト
レンドが好きな人であれば、
「これ読みたかったんだよ
ね」という本が見つかり購
入したい本が見つかったら、
レジでバーコードをスキャ
ンしてキャッシュレス決済
で支払う。スーパーなどに
ある無人レジと似たような
システムだ。
（次回に続く）
無人本屋「ほんたす」new
好発進 連載 4
入店はLINEの会員登録で
入店にはLINEでの会員登録
が必要となる。入力するの
は名前（ニックネームも可）
だけで、すぐに会員証が発
行されるので手間には感じ
なかった。LINEを使い慣れ
ている人なら、スムーズに
入店できそうだ。
無人本屋「ほんたす」
好発進 連載 3
コンセプトは
コンセプトは「日常に本の
楽しみを！フラっと、サク
っと旬を手に」。ガラス張
りで、外側から表紙が見え
るように「今日発売された
新刊」が配置されている。
無人本屋「ほんたす」
好発進 連載 2
書店不足を狙った
ほんたすは、溜池山王駅構
内の地上出口8番付近にあ
る。1号店に溜池山王を選
んだのは、通行量が非常に
多いビジネス街にもかかわ
らず書店が不足していたか
ら。生活動線上に無人書店
を構えることで、本とのタ
ッチポイントを創出できる
と考えた。
（次回に続く）
無人本屋「ほんたす」
好発進 新連載 Ⅰ
会員数2週間で3000人突破
東京メトロ溜池山王駅にオ
ープンした完全無人書店「
ほんたす ためいけ 溜池山
王メトロピア店（以下、ほ
んたす）」が、2週間で会
員数3000人を突破した。
取次大手の日本出版販売社
（東京都千代田区、以下：
日販）と店舗設計などを手
がける丹青社（東京都港区
）が連携した新事業で、持
続可能な書店モデル実現に
向けた実証実験と位置付け
ている。店内のスペースは
15坪で、そこに約300種類
の書籍やコミック、雑誌を
扱う。人件費などのコスト
削減を実現しながら、本と
の出会いを創出する。オー
プンして数週間が経過し、
どのようなことが分かった
のか。マーケティング推進
部 開発課 南光太郎係長に
聞いた。
小林香織 ITmedia
（今回新連載です）
ほぼ日手帳30％増 new
今日なぜ 最終回 26
年間82万部、累計販売100
0万部という部数もさるこ
とながら、前年比 30％ 増
という数字も驚くべきこと
と思います。
糸井： まだ市場の規模が
ちっちゃいからですよ。ち
っちゃい数字だから伸びが
見えるだけで、はじめから
500万部売れているものだ
ったら、30％は伸びていな
いと思います。
（今回最終回です）
ほぼ日手帳30％増
今日なぜ 連載 25
なるほど。一方で、ほぼ日
手帳は毎回中身を見直し、
20年以上にわたり改良を加
え続けています。
糸井： ユーザーのご意見
は全部うかがっています。
その上で、その通りだと思
うことは一生懸命考えて反
映させています。ただ、ベ
ースは今でも「『ほぼ日』
の手帳」ですから、どこか
で僕らがいいと思わなけれ
ば、変えないようにしてい
ます。
（次回最終回です）
ほぼ日手帳30％増
今日なぜ 連載 24
欲しい方に分けている内に
糸井： 「ほぼ日手帳」は、
ユーザーが自由意志で選ぶ
手帳だったんですよ。例え
ば銀行員が営業で乗る自転
車って、あえてデザインが
画一的な、いわば「かっこ
悪い自転車」にしているん
ですよね。手帳も同じで、
仕事で使うものは画一的で
無難なデザインのものが多
いのです。僕らはそれを壊
したかった。自転車でいう
とロードバイクのような、
かっこいい自転車ですね。
そういうかっこいい手帳を、
ほぼ日社内の「生徒手帳」
として作りたいと思った。
最初は本当に、社員に向け
たカッコイイ手帳作りに意
識が向いていて、それを欲
しい方には「お分けします
よ」という発想でしたね。
ですから、ユーザーの数は
極端にいうと、300とか50
0でも「お、こんなにいる
んだ」って思うようなとこ
ろを先に考えたわけです。
それが、お分けしているう
ちに、82万人になった。
（次回ん最終回です）
ほぼ日手帳30％増
今日なぜ 連載 23
先行事例の研究はなし
糸井： 元からあるものを
良くしようと考えても、考
えれば考えるほど細かいと
ころを良くしようとなりが
ちです。それで生まれるも
のって、しょせんはその時
あるもので足りているもの
だと思うのです。
（次回に続く）
ほぼ日手帳30％増
今日なぜ 連載 22
キーのアイデアがあった
小泉： まず、普通の文房
具店にある手帳ではなくて、
イメージはすてきな洋服店
に置いてあってもいい手帳
といったものでした。デザ
インの重要性については最
初からかなり意識していま
した。手帳の中身を「1 日
1 ページ」にしたというこ
とだけでなく、デザインを
すてきにするということも、
かなり意識していたと思い
ます。なので、手帳におし
ゃれなカバーが付いている
点も最初から決まっていま
した。それらは既存の手帳
にはなかったものでした。
こうした部分は最初から糸
井の頭の中にあったと思い
ますね。あとはこうした手
帳をどうすれば量産、販売
できるかを考えていきまし
た。今振り返ってみれば、
「ほぼ日手帳」は最初から
キーのアイデアがあって、
かなり完成していたのか
なと感じますね。
（次回に続く）
ほぼ日手帳30％増
今日なぜ 連載 21
既存の手帳に答えはない
小泉： いま糸井から話が
ありましたが、当時私は大
学生だったこともあり、糸
井の考えていることが理解
し切れてなかったんですよ
ね。ですので最初にやって
しまったことは、文具店に
行って手帳を一通り買って
きて、机にそれを並べて見
ていました。そうしたら糸
井が「それ今すぐやめなさ
い。そこに答えはないから。
俺と話そう」といって、や
めさせたんですね。今思う
と、確かにあそこに答えは
全くなかったと思います。
そこから糸井との話し合い
が本格的に始まって、コン
セプトからデザインまでい
ろいろと詰めていきました。
（次回に続く）
ほぼ日手帳30％増
今日なぜ 連載 20
当初から手帳でない
手帳をその人のアイデンテ
ィティーを表す「本部」に
したい思いから、1日1ペー
ジでメモや予定、単なる冗
談など、その1日の24時間
全てを書ける。365ページ
が綴じてあるというコンセ
プトは当初からありました。
カバーをつけることによっ
て、その中にカードやお札、
レシートを畳んで入れてお
けるようにして、手帳一冊
だけでそのまま外に出掛け
られるものにしたい思いも
ありました。手帳を持つこ
とで、いい洋服を着ている
ような意識が持てる高級感
があるものにしたいと考え
ていました。ですから、「
手帳」という言葉はついて
いるんですけど、向いてい
る方向はスケジュール管理
のしやすさなどの実用性で
はありませんでした。当初
から意識が手帳じゃなかっ
たんですよね。
（次回に続く）
ほぼ日手帳30％増
今日なぜ 連載 19
発想はユニホーム
糸井： おおもとは、自分
たちのTシャツやユニフォ
ームを作ろうというのと同
じように、「ほぼ日」の生
徒手帳を作ろうっていうと
ころからだったんです。自
分たちのアイデンティティ
ーを表現したいものだった
ので、よその手帳と比べる
必要がなかったんですよね。
ほぼ日手帳30％増
今日なぜ 連載 9
手帳は仕事の本部
僕はフリーランスでしたか
らファイロファックスを使
っていたわけなんですが、
いずれにしても手帳には「
俺のいろんな仕事の塊はこ
の中に入ってるんだ」とい
う意識が込められていたも
のだったんですね。いうな
れば手帳は、仕事の「本部」
みたいなものだったんです。
それで、ほぼ日手帳は「ほ
ぼ日」という会社の生徒手
帳を作ろうというところか
ら始まっています。
（次回に続く）
ほぼ日手帳30％増
今日なぜ 連載 8
80年代高額・企業手帳
糸井： 僕らの若いとき、
1980年代に「filofax（ファ
イロファックス）」という
ルーズリーフ式の手帳が流
行（はや）っていました。
この手帳が2万～3万円する
んですよ。当時はPCもなく、
「できる男はこれを使う」
みたいな風潮がありました。
僕も「あいつやるな」と見
られたい思いから使ってい
ました。いい洋服を着てい
るのと同じような効果が、
高い手帳にはあったんです
ね。一方、当時の一般の手
帳は、大企業を中心に会社
から支給されるものでもあ
り、それを持っていること
がアイデンティティーでも
ありました。
（次回に続く）
ほぼ日手帳30％増
今日なぜ 連載 7
ニッチにも市場はある
糸井： 自分たちがこだわ
ろうとしているものに、ど
れほどの市場価値があるか
は分かっていませんでした。
例えば男性でスカートを履
いている人は、多くはいま
せんが、探せばいるわけで
す。世界中の人が同じこと
をしているわけではないの
で、ニッチなものでも市場
自体はあると確信していま
したね。どこかで「世の中
こうなっているとはいうけ
ど、全部はならないよ」っ
ていう意識が、「ほぼ日手
帳」でやっていることのベ
ースにあると思います。で
すから「もう紙の手帳の時
代じゃない」という人もい
ますが、実際にはあると便
利だし、少なくとも自分は
持っているのが結構うれし
いんですよね。「こういう
手帳があってよかった」と
思ってくれる人が82万人も
いてくれたと思っています。
でも、まだ100万人に届い
ていないという意識もあり
ます。
（次回に続く）
ほぼ日手帳30％増
今日なぜ 連載 6
ない・欲しいが原点
糸井： 通常ですと、今は
どういう手帳が売れている
のかなどの市場調査をする
と思うのですが、そこに答
えはないと思っていました。
今の手帳にはない、自分に
とって欲しい手帳をつくり
たいということが原点とし
てありましたので、自分や
家族や子、社員など、周り
の人がどんな手帳があった
らいいのかは一緒に考えま
したね。
（次回に続く）
ほぼ日手帳30％増
今日なぜ 連載 5
世代でそんな感覚があった
糸井： 僕だけでなく、僕
らの世代はどこかそういう
感覚があったのだと思いま
す。もちろん時代が進み、
若い世代も育ってきたこと
で実際には変わってきてい
ます。でも一方で「新しい
時代には自分たちの考えと
は、もうずれちゃってるん
だよ」と思いすぎている部
分があると思ったんですよ
ね。ですから、この自分た
ちが流行を生み出していた
感覚を、いま一度取り戻そ
うという意欲のようなもの
はありました。
（次回に続く）
ほぼ日手帳30％増
今日なぜ 連載 4
Web時代に何故のび続ける
糸井： 正直言って、なぜ
今でも売れ続けているかに
ついて、僕も本当に説明で
きるとは思っていないんで
す。ただ、一番近くにいる
ユーザーは自分自身なんで
すよね。どうすれば自分に
とって使い勝手が良い手帳
なのか。これはいつも考え
てきました。僕が生まれた
のは1948年で、団塊の世代
にあたります。自分たちの
欲望が社会の欲望といわれ、
僕らの世代が戦後生まれの
お客さんとして扱われてい
たのもあり、そんな意識で
途中までの人生を過ごせて
いたんです。いかんせん人
数が多かったですから「自
分たちの好きなものが社会
の一番の売れ行きだった」
という感覚が残っているん
ですよね。
（次回に続く）
ほぼ日手帳30％増
今日なぜ 連載 3
時代に逆行
年々スマホなどでのスケジ
ュール管理が進む中、一見
は時代に逆行しているよう
にもみえるのに、なぜなの
か。「ほぼ日手帳」が登場
した01年当時でも、手帳の
デジタル化の未来を予見す
る動きはあった。いったい
なぜ、21世紀になってから
紙の手帳に新規参入したの
か。狙いはどこにあったの
か。ほぼ日代表取締役社長
の糸井重里さんと、取締役
の小泉絢子さんに聞いた。
（次回に続く）
ほぼ日手帳30％増
今日なぜ 連載 2
23年前年比30％増記録
手帳市場の歴史自体は古く、
国内で約4割のシェアを占め
る高橋書店の手帳や、1949
年以降70年以上の歴史を持
つNOLTYプランナーズ（旧
：能率手帳プランナーズ）
が発行する能率手帳が有力
だ。そんな中、ほぼ日は200
1年10月に「ほぼ日手帳」を
売し、同市場に新規参入した。
デジタルへの移行が進む23年
現在でも、前年比30 .3%増と
いう売り上げを叩き出してい
る。国内・海外ともに成長し
ていて、海外では特に北中米
（67.5%増）とヨーロッパ（
104.5%増）で拡大していると
いう。
（次回に続く）
ほぼ日手帳30％増
今日なぜ 新連載 Ⅰ
年間83万部売れる
年間82万部を売り上げ、累
計販売部数が1000万部を超
えた「ほぼ日手帳」。発行
元はロールプレイングゲー
ム「MOTHER」シリーズの
生みの親として知られるコ
ピーライターの糸井重里が
代表取締役社長を務める株
式会社ほぼ日だ。
累塁計販売部数が1000万部を超えた「ほぼ日手帳」。2024年版のMOTHER
シリーズ。©Nintendo / SHIGESATO ITOI / APE inc. ©1994 Nintendo / APE inc.
今野大一 他 ITmedia
（今回新連載です）
パンの試飲客2倍 new
その仕掛け 最終回 16
買わない人のデーター
取れない
松村： データにできない
ことはたくさんあります。
例えば、お客さんが何を買
うかは、店に実際に陳列さ
れている商品との関係でも
変わってきます。悩んだ末
に結局買わなかった、とい
うケースもあります。店側
にとって、客が買ったもの
のデータは分かっても、買
わなかった理由のほうが大
事なこともあります。そう
いうのはデータとして取り
づらいですよね。
郡司： スーパーマーケッ
トだと店に入った人の9割
方はレジまで来ますが、
アパレル店などは店に入っ
て商品まで買う人はごく
一部で、見たり触ったりし
て帰る人の方が多い。そ
うすると、店に入っただ
けの人たちの行動はデー
タとして取れていません。
データにできないもの
は自分たちの目で判断し
なきゃいけない部分もあ
りますね。（後編へ続く）
（今回最終回です）
パンの試飲客2倍
その仕掛け 連載 15
実態は本社と現場では
大きな違いがある
私がコンサルティングを依
頼された際に最初にやるこ
とは、一次情報を自分で体
験してつかむことです。実
際にお店のお客さんはどう
いう行動をしていて、店員
さんはどんなふうに動いて
いるのか。これはものすご
く大事です。特に本社の人
が思っている店の実態と、
実際にお客さんが体験して
いる実態は絶対に一致して
いません。データにできな
いことはいっぱいあります。
データじゃないところにも
価値があるというふうに感
じます。
（次回最終回です）
パンの試飲客2倍
その仕掛け 連載 14
照れないデータもある
郡司： 例えば小売でいう
と、お客さんが買ったもの
のデータを取ります。商品
を仕入れるときのJANコー
ドや物流コードなどのデー
タはどんどんたまります。
ところが、取れていない
データもたくさんあって、
松村先生がおっしゃった
ような顧客行動などはデ
ータを取ることができま
せん。最近は天井にAIカ
メラをつけて顧客行動デ
ータを取るところもあり
ますが、それでも全部の
データが取れるわけでは
ありません。
（次回に続く）
パンの試飲客2倍
その仕掛け 連載 13
仕掛けはDXのスターター
松村： 大前提として、DX
に用いられるデータという
のは人の行動履歴なので、
人が行動して初めてデータ
が生まれます。そのデータ
を使って改善につなげるわ
けですが、データは最初か
らあるわけではありません。
データはないところからス
タートします。そうい
う意味では、DXは途中
からしか作動できませ
ん。そう考えると、仕
掛けは人に行動を促す
ことなので、それによ
ってデータを生み出す
ことにつながります
。DXのスターターと
して、仕掛けはちょう
どよいのかなと思って
います。
（次回に続く）
パンの試飲客2倍
その仕掛け 連載 12
DXの誤りは
やめられない問題って結構
大きくって。「やめられな
いから新しい挑戦ができな
い」というのは結構感じて
いるところです。小売業で
なくてもいいのですが、松
村先生はDXの大きな誤りは
何があると思いますか。
パンの試飲客2倍
その仕掛け 連載 11
始めるとやめられない日本
郡司： 日本を米国や中国
と比較するとすごくよく分
かるのですが、一言でいう
と「始めるとやめられない
」というのが日本です。コ
ンビニに行くと、未だにビ
ニールシートとアクリル板
が設置されています。店員
さんがマスクをしていると
いうこともあって、しゃべ
っていることが聞こえにく
いことが多々あります。「
お支払いどうされますか？
」と聞かれます。「〇〇ペ
イでお願いします」と伝え
ても、店員さんにはうまく
聞こえない。「○△ペイで
すね」と言われ、全く違う
アプリの画面を見せられる。
そういうことが発生します。
（次回に続く）
パンの試飲客2倍
その仕掛け 連載 10
コンビニと同じ物を売るだけ
この写真は辛うじて残って
いた店舗を撮ったものです
が、コンテナの中にコンビ
ニで売っているような商品
が並んでいて、セルフレジ
で決済するという、ただそ
れだけの仕組みですが、誰
も利用しないわけです。だ
って、無人店舗だからお客
さんがお店に来るわけでは
なくて、お店の商品が欲し
いとか、魅力的なものがあ
るから来るわけです。どこ
にでも売っているものだけ
が並んでいても、何も価値
がない。これは世界共通の
ことです。
（次回に続く）
パンの試飲客2倍
その仕掛け 連載 ９
手段から入ってはダメ
郡司： 今回は「仕掛学で
生み出すテクノロジーと人
間の相互補強」というテー
マで、トピックを3つ用意
しています。1つ目は「小
売業DXにおける大きな誤
りとは」という話です。
私は年に1～2回、DX事例
の視察で米国や中国に行
くのですが、どの国に行っ
ても失敗事例というのは、
「手段」から入っている
ことがすごく多いです。
数年前に話題になった無
人店舗。これは4年ほど
前に中国で撮った写真で
す。中国では8年ぐらい
前から無人店舗がすごく
はやり、500店舗ぐらい
が一気に広がったので
すが、半年ほどでダメ
になり、500店舗全部を
閉めちゃったんですね。
（次回に続く）
パンの試飲客2倍
その仕掛け 連載 ８
仕掛けとは
（次回に続く）
パンの試飲客2倍
その仕掛け 連載 7
仕掛けの3要件
松村： ほかにも、コロナ
禍前の2018年に大阪大学医
学部付属病院で行った実験
があります。当時、病院に
来て手を消毒する人は来院
者の0.6％と、ほとんどいま
せんでした。そこで、口の
中にアルコール消毒器を仕
込んだ「真実の口」を作り
ました（冒頭1枚目の写真）
。手を入れるとアルコール
消毒液が噴射されます。設
置直後は来院者の3～4割が
利用してくれて、行列がで
きるほどでした。2 カ月半
後に測ったときでも10.3％
の人が使ってくれたので、
すごく効果があり、話題に
もなりました。仕掛けは、
あるものを作って人の行
動を変える。行動を変え
ることで問題解決すると
いうアプローチを取るも
のです。公平性、誘引性、
目的の二重性――の3つ
の要件を満たしたものが
仕掛けになります。
（時期兄続く）
パンの試飲客2倍
その仕掛け 連載 6
パン試食時のようじで投票
試食したいけどパンを買う
のはちょっと……という人が
多く、そういう人が抵抗を
感じて試食できなかったの
かなと思いました。そこで、
パンを買う以外の選択肢で
お礼ができればいいと思い
、パンの試食に使ったつま
ようじで、おいしかったほ
うに投票してもらう仕掛け
を考えました。2 週間検証
した結果、来店した人のう
ち20％が試食してくれるよ
うになりました。ちょっと
した工夫ですが、試食する
お客さんが当初の倍近くに
増えました。
（次回に続く）
パンの試飲客2倍
その仕掛け 連載 ５
「返報性の原理」
さんで行った実験のもので
す。パン屋さんではよく試
食がありますが、意外と試
食されないんですね。実験
したパン屋さんの場合、来
店者のうちの11％しか試食
しないという問題がありま
した。
なぜかと考えると理由はシ
ンプルで、人は物をもらう
とお礼をしたくなる「返報
性の原理」があると言われ
ています。この場合もパン
をもらうとお礼をしたくな
るのですが、お礼の手段が
パンを買うしかないのが、
試食が進まない理由なのか
なと思いました。
（次回に続く）
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