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バックナンバー ２
ＥC 時代攻めるグッチ new
守りのシャネル 連載 4
EC マーケットに投資
ハイブランドファッション
がデジタル販路を強化する
際、今まで主な選択肢だっ
たのが高級ブランドの商品
を扱うECマーケットプレー
スでの出店でした。Farfetch
やNet-a-Porterなどが主流で
す。 2020年には、アジア
市場の拡大を狙うカルティ
エやヴァンクリーフ＆アー
ペルを傘下に持つブランド
ハウスのリシュモンが、ア
リババとジョイントベンチ
ャーを作り、Farfetchに11
億ドル（1200億円以上）の
投資を行いました。
（次回に続く）
ＥC 時代攻めるグッチ new
守りのシャネル 連載 3
中国市場の獲得が課題
同社はまた、中国人による
このような高級品の購入額
が2025年までに1780億ドル
にも達する見込みであると
予想しており、ファッショ
ン業界において、中国は世
界で最も収益性が高く、急
成長している市場だと分析
しています。また、マッキ
ンゼーがファッション業界
の経営者へ行った調査によ
ると30％の経営者が「デジ
タル投資が今後の希望の光
」だと答えていることから、
デジタル投資とデジタルチ
ャネル強化による中国市場
の獲得が大きな課題である
ことが分かります。
（次回に続く）
ＥC 時代攻めるグッチ
守りのシャネル 連載 2
ネットで8割が買う
マッキンゼーによると、20
20年以前にはオンラインで
洋服を買うことがほとんど
なかった人でも、今ではフ
ァッション関連商品の購入
の8割を自宅からネットで
行うようになったそうです。
同時に、海外旅行に新たな
規制が導入されたことで、
これまで海外でハイブラン
ド製品などの高級品を購入
していた中国の消費者の多
くが、国内で購入するよう
になりました。
（次回に続く）
ＥC 時代攻めるグッチ
守りのシャネル 新連載 1
コロナ禍で顧客が店舗に足
を運べなくなったことで、
EC化は一気に加速しました。
米国では、パンデミック前
に約10年かけて5.6％から
16％へとおだやかに浸透し
ていたEC化が、パンデミッ
ク中のたった8週間で27％
まで一気に浸透したと推測。
その中で、EC化には最も遠
いと思われていたハイブラ
ンドファッションが、今、
EC戦略において大きな分岐
点に立たされています。特
に、ブランドによって「EC
化をどう捉えるか」が大き
く異なっている点は非常に
興味深いです。
石角友愛 ITmedia
(今回新連載です）
無印売上3兆へ食品 new
が大変貌 最終回 15
食品比率3割達成が重要
食品強化が始まった際に掲
げた売り上げ構成比3割は、
「今後も変わらずに目指す
べき 1つのゴール」（嶋崎
氏）。それが 2030 年に実
現するとすれば、食品だけ
で 1兆円近くを売り上げる
ことになる。衣食住の 3部
門が一体であることが無印
良品の強みだが、「日常生
活の基本を担う存在」「地
域への土着化」は、食品の
強化がなければ実現できな
いだろう。無印良品は第二
創業に向けて本当に変わる
のか。それを解く最大のカ
ギが、食品にあることは
間違いなさそうだ。
（今回最終回です）
無印売上3兆へ食品
が大変貌 連載 14
スケールメリット
3～4年前から始まった食品
の強化だが、既存店での展
開には限界があり、これま
では大型の新店が出店した
際に拡充するレベルにとど
まっていた。今後は出店数
が増えるとともに店舗の大
型化も進むため、いわば食
品強化が出店の標準となり
そうだ。そうなれば、量が
増え、商品開発面や価格設
定面でスケールメリットを
発揮しやすくなる。
（次回最終回です）
無印売上3兆へ食品
が大変貌 連載 13
農と食が大きなテーマ
ここでも「食」の果たす役
割は大きい。毎年冬のシー
ズンに一部店舗で販売する
「不揃いりんご」。規格外と
なったりんごを1個税込100
円前後で販売する。生産者
との交流の中で、規格外の
りんごをジャムなどに加工
するより、そのまま販売す
るほうが生産者の利益が多
いことに気づき、始めた取
り組みという。地方では農
業が産業の中心であること
が多いことを考えると、地
域への土着化では「農と食
」が大きなテーマになる。
（次回に続く）
無印売上3兆へ食品
が大変貌 連載 12
「地域への土着化」
良品計画がもう1つ掲げる
「地域への土着化」は、リ
アルの店舗を持つからこそ
可能になる。それは単に地
場の商材を扱うということ
にとどまらない。人が集ま
り、交流が生まれることで、
「店舗は生活サポートの場
になることができる」
（嶋崎氏）。
（撮影：今井康一）
（次回に続く）
無印売上3兆へ食品
が大変貌 連載 11
基本商品の適正価格の見直
もちろん原材料や製法など、
理由があれば高い価格でも
消費者は手に取るだろう。
ただし、その値決めが適正
で、買いやすい設定である
ことが重要だ。無印良品で
はこれまでも「ずっと、良
い値」として、基本商品の
適正価格の見直しを行って
きたが、今後はそうした取
り組みが加速していくこと
になる。
（次回に続く）
無印売上3兆へ食品
が大変貌 連載 10
価格帯の見直しが不可欠
国内では地方での出店が増
えていくこともあり、価格
帯の見直しも不可欠だ。例
えばポテトチップスでは、
フランス産のじゃがいもを
使った税込み 290円の商品
が中心だが、「今後は 1袋
99円といった普通のポテト
チップスの拡充が大事にな
る」（同）。すでに 299円
の菓子のバラエティパック
なども展開しており、店舗
での売れ行きは好調という。
（次回に続く）
無印売上3兆へ食品
が大変貌 連載 9
無印商品らしい品揃えを
今後は牛乳や卵といった日
配品やコメ、調味料などで
も独自商品が登場すること
になりそうだ。食品スーパ
ーのように1カテゴリーで
多数のアイテムを展開して
いくわけではなく、カテゴ
リーごとにアイテム数は少
なくても、無印良品らしい
商品をそろえていく方針だ。
クル率の高いアルミ缶に変更した。食品では「E
SG商品」を展開しやすい利点もある
（撮影：今井康一）
（次回に続く）
無印売上3兆へ食品
が大変貌 連載 8
機能面充実だが商品数不足
しかし「港南台店で機能面
はかなりそろったが、物販
の商品数はまだ足りない」
（嶋崎氏）。これから無印
良品が食分野で「消費者の
日常生活を担う存在」にな
るためには、基本商材の品
そろえが不可欠だ。現状で
は「毎日使うような食品の
カテゴリーが手薄。将来的
に商品数が2000～3000にな
るか完成形はわからないが、
補完していく必要がある」
（同）。
（次回に続く）
無印売上3兆へ食品
が大変貌 連載 7
食の「全部盛り」店開店
店づくりにおいても食品強
化店を出店している。2021
年春には、食の「全部盛り
」店として「無印良品 港
南台バーズ」をオープン。
食品スーパーチェーンのク
イーンズ伊勢丹と協業して、
精肉や鮮魚を展開。ほかに
もナッツやドライフルーツ
などの量り売り、贈答用の
ギフト、地元の食材を使っ
たレシピ開発や料理のライ
ブ配信を行う「キッチンカ
ウンター」なども設置して
いる。
（次回に続く）
無印売上3兆へ食品
が大変貌 連載 6
冷凍食品も販売
さらに2018 年9月からは冷
凍食品の販売を開始。韓国
風のりまき「キンパ」、み
たらし団子、ミールキット
などの独自商品や、今年4
月からはアイスクリームも
加わった。コロナ禍では、
アジア料理を手軽に作れる
レトルト食品の手作りキッ
トも人気だ。この3～4年の
取り組みで、食品全体の商
品数は約550点から約700点
へ拡充した。
（次回に続く）
無印売上3兆へ食品
が大変貌 連載 5
食品で30％の構成比に
現在の無印良品は、売上高
のおよそ半分を生活雑貨、
約30％を衣服が占め、食品
の構成比は15％程度にとど
まる。そこで、その構成比
を30％程度まで引き上げる
ことを目標に、3～4年程前
から食品強化が始まってい
た。
（撮影：今井康一）
具体的には、「レトルトカ
レー」や「不揃いバウム（
バームクーヘン）」など人
気商品のラインナップを拡
充。2017年秋からは一部店
舗で青果の取り扱いを始め
た。
（次回に続く）
無印売上3兆へ食品
が大変貌 連載 4
食品部門の強化
無駄を省いて消費者に必要
なものを提供する。無印良
品は独自の商品開発で存在
感を示してきた。そうした
経緯もあり、同社の社員は
皆、「数字ありきではない
」と口をそろえる。とはい
え、ここまで意欲的な目標
を公言することはこれまで
なかった。どうやら良品計
画は、本気で「日常生活の
基本を担う存在」になろう
としているようだ。変化は
すでに始まっている。それ
を体現するのが、同社の食
品部門だ。食品部門を率い
る嶋崎朝子執行役員は、「
すでに目指すべき方向に動
き始めており、中期計画に
改めて具体策が示されただ
け」と語る。
（次回に続く）
無印売上3兆へ食品
が大変貌 連載 3
9年間2割ＵＰが必要
売上高 3兆円は、現在の小
売業トップのセブン -イレ
ブン・ジャパン（チェーン
全店売上高 4.8兆円）には
及ばないが、同2位のファ
ミリーマート（同2.7兆円）
、カジュアル衣料チェーン
「ユニクロ」を展開するフ
ァーストリテイリング（連
結ベースで約 2兆円）をし
のぐ規模になる。そしてそ
れを達成するには、今後 9
年間で毎年平均 2割以上の
売り上げ成長が必要になる
計算だ。
（次回に続く）
無印売上3兆へ食品
が大変貌 連載 2
30年売上3兆利益4千５百憶
目を引くのは、「 2030 年
に実現したいこと」だ。無
印良品が衣食住の各分野で
日常生活の基本を担う存在
になる。さらに地域課題の
解決に貢献する存在となり、
地域への土着化を図る。そ
うして2030年8月期に売上
高3兆円、営業利益4500億
円を目指すという。
（次回に続く）
無印売上3兆へ食品
が大変貌 新連載 1
「第二創業」「企業理念を
再定義」――。7月21日、
「無印良品」を展開する良
品計画が発表した中期計画
には、新たな成長に挑戦す
るという同社の決意がちり
ばめられていた。中期計画
では年間の店舗純増を国内
100店（2021年8月期見込み
は純増16）、中国で50店（
同28）に拡大。既存店売上
高前年比2％増を前提に、2
024年8月期に売上高7000億
円（2021年8月期予想4900
億円）、営業利益750億円
（同490億円）を目指す。
この計画自体は、すでに出
店拡大方針が示されていた
こともあり、それほど驚く
べきことではない。
山崎理子 東経記者
（今回新連載です）
資生堂「高級品もEC new
販売」酷評 最終回 11
なりふり構ないＥＣ傾斜
問題多難
美容部員の接客を介する必
要のないECでは、人件費を
省ける。クレ・ド・ポー ボ
ーテのような高級ブランド
のEC販売を拡大できれば、
利益率が飛躍的に向上する
ことは間違いない。複数の
資生堂関係者によると、水
面下ではイトーヨーカ堂と
の間でも同ブランドのEC
販売の交渉をしているもよ
うだ。しかし、EC傾斜をな
りふり構わず強めれば、ブ
ランドイメージ悪化の懸念
や、化粧品専門店との軋轢
は深まるばかり。両刃の剣
になりかねない。
（今回最終回です）
資生堂「高級品もEC
販売」酷評 連載 10
ＥC販売に期待を寄せる
それだけにコロナが直撃し
た 2020 年度の落ち込みは
厳しかった。資生堂の 20
20 年 12月期の国内売上高
は 3030 億円と、前期比で
29.7％も減少。化粧品メー
カー2位のコーセーの2021
年3月期の国内売上高は同
24.8％減と、資生堂より傷
が浅かった。資生堂は2023
年12月期に業績を復活させ、
営業利益率 15％（ 2020年
12月期は1.6％）を目指すと
している。利益率向上のた
めに期待を寄せるのがECだ。
(次回最終回です）
資生堂「高級品もEC
販売」酷評 連載 9
国内売上の2割インバウンド
同社が「悪手」とまで酷評
される施策を敢行した理由
の 1つとして考えられるの
が、国内事業の停滞だ。国
内事業はここ数年、インバ
ウンド（訪日外国人）需要
の追い風を受けて業績を拡
大させていた。その規模は
非開示だが、「国内売上高
のうち1000億円ほどがイン
バウンドによるものだった
のではないか」と同社の O
B 社員は推測する。この見
方に立てば、国内売上高の
2 割以上をインバウンドで
で稼いでいた計算になる。
（次回に続く）
資生堂「高級品もEC
販売」酷評 連載 8
実質的な値引き販売になる
資生堂は同時期に百貨店EC
などでも販売を始めたが、
ある社員は「イオンなどの
GMSはポイント還元で実質
的な値引きを行う。クレ・
ド・ポー ボーテも値引き販
売に巻きこまれてしまうの
では」と懸念する。このよ
うな周囲の声をどう受け止
めるのか。東洋経済は資生
堂に見解を尋ねたが、締め
切りまでに回答はなかった。
（次回に続く）
資生堂「高級品もEC
販売」酷評 連載 7
この1カ月後に
イオンのＥC販売
専門店オーナーが反発した
理由は、資生堂の直販によ
り顧客を奪われるとの危機
感が大きかったためとみら
れるが、ブランド価値の毀
損に対する懸念もあった。
この販売休止から1カ月も
経たずに始まったのが、イ
オンのECでの販売だ。
（次回に続く）
資生堂「高級品もEC
販売」酷評 連載 6
ＥＣ販売一度とん挫する
あまり知られていないが、
クレ・ド・ポー ボーテのEC
販売は一度頓挫した過去を
持つ。資生堂は2019年、ク
レ・ド・ポー ボーテの公式
ECサイトである「オンライ
ンブティック」を開設、消
費者へのEC直販を開始した
。しかし、同ブランドのEC
直販に化粧品専門店のオー
ナーらが猛反発、オンライ
ンブティックでの販売は開
始から2年足らずの 2021年
6月末に休止となった。
（次回に続く）
資生堂「高級品もEC
販売」酷評 連載 5
顧客層の乖離否めない
イオンのサイトで販売され
ている化粧品で商品単価が
1万円を超えるのは、P＆G
の「SK-Ⅱ」やコーセーの
「インフィニティ」などと
数少ない。販売されている
ブランドの多くは、カネボ
ウ化粧品の「KATE」など単
価が数百円から3000円程度
の低～中価格帯だ。クレ・
ド・ポー ボーテとの顧客層
の乖離は否めない。
（次回に続く）
資生堂「高級品もEC
販売」酷評 連載 4
顧客層が合わない可能性
一方、ECサイトであれば、
場所や時間を問わず誰でも
商品の購入が可能。消費者
にとって便利だが、長らく
守ってきたブランドの価値
を資生堂自ら損ないかねな
い。また、目先の収益確保
という意味では妙策なのか
といえば疑問も残る。「イ
オンの顧客層とクレ・ド・
ポー ボーテの顧客層が合わ
ず、売り上げに貢献すると
は考えにくい」（証券アナ
リスト）からだ。
（次回に続く）
資生堂「高級品もEC
販売」酷評 連載 3
全ての専門店取り扱えない
化粧品専門店オーナーによ
ると、同ブランドの販売に
は資生堂の設定した接客な
どに関する資格が必要なほ
か、毎月の研修参加や売り
上げ目標への到達が求めら
れる。「すべての専門店が
取り扱えるわけではない」
（同オーナー）という。実
際、GMSのイオンでもクレ
・ド・ポー ボーテを取り扱
っているのは、成田や那覇、
仙台などの一部店舗にとど
まる。
（次回に続く）
資生堂「高級品もEC
販売」酷評 連載 2
商品特徴を直接伝えてきた
クレ・ド・ポー ボーテの前
身である「クレ・ド・ポー」
は1982年に発売された。そ
れから現在に至るまで、資
生堂はブランド価値の維持
に努めてきた。化粧品に特
化した小売店である化粧品
専門店や百貨店などに販売
チャネルを限定。販売時に
は、美容部員がカウンセリ
ングを通じて商品の特長を
直接伝えてきた。
（次回に続く）
資生堂「高級品もEC new
販売」酷評 新連載 1
「ブランド価値を毀損する
可能性がある今回の施策は、
長期的に見ると悪手だ」。
化粧品メーカー最大手・資
生堂の販売施策が物議を醸
している。普段は同社を高
く評価している証券アナリ
ストすら、冒頭のように「
悪手」と指摘するのは、イ
オンのECサイト「イオンス
タイルオンライン」で 7月
から始まった、化粧品ブラ
ンド「クレ・ド・ポー ボー
テ」の販売だ。同ブランド
の商品価格は、美容液が50
ミリリットルで税込2万750
0円、美容クリームが 30グ
ラムで同 6万6000円。資生
堂きっての高級ブランドだ。
星出遼平 東経記者
（今回新連載です）
YouTube作家の動画マ new
ーケ勝ち筋 最終回 16
話題の動画の地道な研究
動画マーケティングを成功
に導くには、流行っている
動画や人気チャンネル、自
社チャンネルの再生回数な
どを地道に研究していく必
要がある。長い道のりかも
しれないが、継続すること
で大きな成果が期待できる
のかもしれない。
（今回最終回です）
YouTube作家の動画マ
ーケ勝ち筋 連載 15
ユーザーの気持ち考える
「動画マーケティングを成
功させるためには、一方的
に企業のメッセージを伝え
るのではなく、YouTuberを
通した先にいるユーザーの
気持ちを考えることが重要
です。自社の情報をどんな
消費者に届けたいか、どの
YouTuberを通してなら伝え
られるかを整理してみると
戦略が立てやすくなります
」（すのはらさん）
（次回最終回です）
YouTube作家の動画マ
ーケ勝ち筋 連載 14
ファンを付けその後に
企業の特色を前面に出した
動画配信を通して知名度を
高め、ファンを付ける。そ
ののちに購買促進や採用活
動など、企業の目的に沿っ
た施策を展開していくこと
でファンに確実に情報を届
けることができるようにな
る。動画に自社の社員を登
場させる手もあるが、有名
YouTuberに依頼して（PR）
などと明記したうえで、自
社の商品・サービスを宣伝
してもらう手もある。その
際にはどのような点に注意
すべきだろうか
（次回に続く）
YouTube作家の動画マ
ーケ勝ち筋 連載 13
パーソナル化の実践例
パーソナル化をうまく実践
している事例として、清掃
代行を手掛ける企業の「片
付けトントン」というチャ
ンネルがある。ゴミやモノ
が散乱した部屋をきれいに
片づける動画を、営業担当
の実況解説付きで投稿して
いる。「一般の人が普段見
ることのできない仕事風景
」を見ることができる点が
視聴者の興味をそそるよう
だ。15年8月にアカウント
を開設してから、現在まで
の動画の累計再生回数は約
7000万回となっている。
（次回に続く）
YouTube作家の動画マ
ーケ勝ち筋 連載 12
思いや特徴を動画に乗せる
「企業の広報など特定の人
物をたてたり、その企業の
思いや特徴を動画に乗せた
りすることが重要です。消
費者がその人のファンにな
ることが、ひいては企業の
ファンになることにつなが
っていきます。ファンが付
けば動画だけでなく他の施
策を通して効果的にアプロ
ーチをしていくことができ
ます」（すのはらさん）
（次回に続く）
YouTube作家の動画マ
ーケ勝ち筋 連載 11
カギは企業のパーソナル化
流行している手法を取り入
れた動画を配信し、注目度
を高めることも重要だが、
それだけでは企業の魅力や
商品を認知してもらうこと
は難しい。では、動画マー
ケティングに力を入れてい
きたい企業はどうすればい
いのか。こす.くまの2人に
よるとカギは企業のパーソ
ナル化だという。
（次回に続く）
YouTube作家の動画マ
ーケ勝ち筋 連載 10
ただ食事する動画が流行
たけちさんは「現在、韓国
では『モッパン』というた
だただ食事をするだけの動
画が流行っています」と話
す。この動画は韓国人のお
ばあちゃんが地球儀ゼリー
を食べるだけだが、2019年
に公開されてから既に1000
万再生を突破している。一
時期、ASMR（そしゃく音
や川のせせらぎなどによる
聴覚や視覚への刺激が心地
良い感覚を引き起こすこと
）など「聞いて心地よく感
じる音声」が人気を集めて
いたが、その一環かもしれ
ない。
（次回に続く）
YouTube作家の動画マ
ーケ勝ち筋 連載 9
次にバズるヒントは海外
今やどんな商品・サービス
の情報を発信するにしても、
動画は欠かせないツールな
のかもしれない。しかし多
くの年代が動画を視聴して
いるからといって、「見て
もらえる」コンテンツを発
信しないと意味がない。今
後、日本で伸びていく動画
のヒントは海外YouTuberが
投稿しているコンテンツに
あるという。海外で流行っ
た動画が日本で3年後くら
いに流行るという法則だ。
毎朝の決まった過ごし方な
どを紹介する「モーニング
ルーティン」や、洋服のコ
ーディネートを着替えなが
ら紹介する「ルックブック
」などが代表例として挙げ
られる。
（次回に続く）
YouTube作家の動画マ
ーケ勝ち筋 連載 8
コロナ禍動画視聴大幅UP
すのはらさんによると、現
在はコロナ禍の影響で10～
50代と幅広い年代で動画の
視聴率が伸びているという
。NTTドコモ モバイル社会
研究所が1月に行った「ス
マホ・ケータイ所有者の動
画サービス利用とYouTube
利用動向」によると、確か
にYouTubeの利用率は全年
代で高く、10代から40代は
男女ともに約7～8割が視聴
していることが分かった。
50代でも約6割という結果
が出ている。
（次回に続く）
YouTube作家の動画マ
ーケ勝ち筋 連載 7
データでアプローチできる
一方、YouTubeは再生回数
や視聴者層、視聴者からの
評価、コメント、その動画
経由での購入者数など、精
度の高い効果検証や消費者
とコミュニケーションが取
れる点を強みとしています」
購買率や認知率など定量的
な効果検証がテレビCMは
難しい。一方、YouTubeで
は定量的なデータを取得す
ることができる。そのデー
タを次の施策や動画以外の
マーケティングに活用する
ことで、消費者への効果的
なアプローチが可能になる
（次回に続く）。
YouTube作家の動画マ
ーケ勝ち筋 連載 6
広告の効果の精査の違い
今や多くの企業がYouTube
上でチャンネルを持ち、情
報発信に力を入れている。
そもそも動画が企業のマー
ケティングツールとして注
目されるようになったのは、
なぜなのだろうか。すのは
らさんは効果検証の精度だ
と話す。「企業間でテレビ
広告の意味を考え直すこと
が増えています。テレビC
Mは短尺なうえに、放送時
間帯や視聴者層などのコン
トロールが難しく、購買に
与える影響なども見えにく
い状態でした。
（次回に続く）
YouTube作家の動画マ
ーケ勝ち筋 連載 5
コアフアンを楽しませる
サンリオにはコアファンを
楽しませる工夫が多くちり
ばめられているという。例
えば、ショーで踊るキャラ
クターたちは、それぞれの
性格や個性をダンスに盛り
込んでいるようだ。コアフ
ァンでないと気付くのは難
しいだろう。「知っている
と面白い」情報をらんらん
ぷぅらんろうを通じて発信
することで、サンリオの魅
力をより多くの人に知って
もらい、来場者数の増加に
つなげる狙いがある。
（次回に続く）
YouTube作家の動画マ
ーケ勝ち筋 連載 4
新キャラにオタクを選ぶ
新キャラの特徴としてオタ
クを選んだ理由は、彼らの
データ分析に基づく。「人
気の動画や登録者数の多い
チャンネルを分析したとこ
ろ、YouTubeではオタクチ
ャンネルが伸びる傾向にあ
ることが分かりました。実
際にサンリオにはオタクと
言えるファンが付いていま
す。YouTubeを通してコア
ファンの視点を届けること
で、彼女たちからの共感は
もちろん、ライトユーザー
にもサンリオを楽しんでも
らうきっかけになると考え
ました」（すのはらさん）
（次回に続く）
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