トップページへ
バックナンバー
バックナンバー2
ロードサイド店の答え new
10年議論 連載 10
ロゴキューブの考えに至る
「各社のブランドロゴを巨大
化して、ユニクロのロゴも一
辺3メートルほどのドローイ
ングにして展示しました。良
い意味で予想を裏切られたの
は、訪れた皆さんがユニクロ
のロゴと一緒に写真を撮って、
SNSにアップしていたことで
す。プレゼンテーションの方
法を変えて、あるスケールを
超えると、ブランドのロゴも
エンターテインメントのコン
テンツになるんだということ
を確信できました。ロードサ
イドの店舗と言えば、建物の
最上部に設置するいわゆる塔
屋看板がありますよね。塔屋
はどうしても昭和っぽい感じ
がするので、何か新しい形に
できないかと思っていたとこ
ろ、佐藤可士和展でいろいろ
検証することで、今回のロゴ
キューブの考え方に至りまし
た」
（次回に続く）
ロードサイド店の答え new
10年議論 連載 9
地域の活性化と巨大化
「店自体が社会に開いていて、
かつ、ユニクロの服を買うだ
けでなく来ること自体が1つ
の体験になっている。またこ
の店ができることで、地域の
活性化につながる。そういう
新しい形ができるのではない
かと考えました」
もう1つのヒントは、国立
新美術館で21年2月から4
月まで開催した「佐藤可
士和展」だった。佐藤氏
はこの展覧会で、自らが
手掛けてきたブランドロ
ゴを巨大化したところ、
思わぬ反応を得たと振り
返る。
（次回に続く）
ロードサイド店の答え
10年議論 連載 8
店にわざわざ
来てもらえる理由
しかし、現在は服を買うだ
けであればインターネット
で済みます。これはユニク
ロだけでなく、あらゆるリ
テールが抱える問題と言え
るかもしれません。店にわ
ざわざ来てもらえる理由は
何だろうということを、深
く考える必要がありました」
この議論から「UNIQLO LO
GO STORE」につながるヒン
トが生まれた。1つは、横浜
市に20年4月にオープンした
UNIQLO PARK 横浜ベイサイ
ド店。コンセプトは「ユニ
クロの店舗が公園になって
いる」というもの。公園化
したスペースに、ジャング
ルジム、ボルダリング、ク
ライミングなどの遊具も配
置した。この店舗のコンセ
プトが前橋南インター店の
「UNIQLO KIDS BOX」や、
店舗を取り囲む「UNIQLO
GARDEN」につながってい
る。佐藤氏はUNIQLO PARK
をプロデュースした狙いを
次のように説明する。
（次回に続く）
ロードサイド店の答え
10年議論 連載 7
ロードサイド議論最初から
一方で、佐藤氏がファース
トリテイリング会長兼社長
の柳井正氏と長年考えてき
たのが、ロードサイド店舗
のあり方だったという。「
ロードサイドの店舗をどう
するのかを、柳井さんと10
年以上前からずっと議論を
続けてきました。私がディ
レクションを始めた06年こ
ろは、eコマースはあった
ものの、今ほどデジタル化
が進んでいなかったので、
お店に来て服を買うのが当
たり前でした。
（次回に続く）
ロードサイド店の答え
10年議論 連載 6
メディア化都心で成果
「店はもちろん服を売る場
ですが、ブランドの理念や
考えといったビジョンを発
信するメディアだと考えて
今まで取り組んできました。
この新しい店は、これまで
ユニクロのいろいろなお店
を作ってきた知見がぎゅっ
と詰まった最新形です」
ニューヨークをはじめとす
る各国の旗艦店は、世界に
向けてブランドを発信する
ためにメディア化した店舗
だと佐藤氏は語る。国内で
も大阪・心斎橋でグローバ
ル旗艦店を、東京・新宿で
家電量販店のビックカメラ
と融合したビックロをオー
プン。いずれの店舗もコロ
ナ禍で閉店したものの、や
はりメディア化を試みた店
舗だった。未来のコンビニ
エンスストアをコンセプト
にしたTシャツ専門店の「
UT STORE HARAJUKU.」を
ディレクションしたのも佐
藤氏だ。世界一のTシャツ
ブランドを作りたいという
ユニクロの思いを店舗で体
現した。店舗のメディア化
は都心の店舗で一定の成功
をおさめてきた。
（次回に続く）
ロードサイド店の答え
10年議論 連載 5
店舗のメディア化
佐藤氏はユニクロ、セブン
-イレブン、楽天などの企
業のブランディングに加
え、国立新美術館や東京都
交響楽団のシンボルマーク
デザインなどを担当。コン
セプトの構築からコミュニ
ケーション計画の設定、ビ
ジュアル開発まで、ブラン
ド戦略をトータルでプロデ
ュースしている。ユニクロ
のクリエイティブディレク
ションを始めたのは2006年
から。これまでにニューヨ
ークやロンドン、パリなど
ユニクロのグローバル旗艦
店を手掛けてきた。佐藤氏
が一貫して意識してきたの
が店舗のメディア化だ。
（次回に続く）
ロードサイド店の答え
10年議論 連載 4
服をただ売る場所ではない
オープン2日前の4月19日に
開催された記者説明会には、
クリエイティブディレクタ
ーの佐藤可士和氏が登壇し、
大きなロゴのキューブをデ
ザインした理由を次のよう
に語った。「ブランドのロ
ゴはブランドのメッセージ
そのものです。ブランドの
キューブを象徴にして、こ
の中に新しいユニクロのメ
ッセージを込めていこうと、
UNIQLO FLOWERやUNIQLO
COFFEEをキューブの中に入
れました。ユニクロはただ
服を売る場所ではないとい
うメッセージをキューブに
込めています」
（次回に続く）
ロードサイド店の答え
10年議論 連載 3
花・珈琲・キッズBOX設置
前編でも触れたように、ロ
ゴの内部には花を販売する
「UNIQLO FLOWER BOX」
や、こだわりのコーヒーが
楽しめる「UNIQLO COFFEE
BOX」、子どもが楽しく遊
べるスペースの「UNIQLO
KIDS BOX」などを用意した
他、消費電力の削減などサ
ステナブルの取り組みも意
欲的に実施している。
（次回に続く）
ロードサイド店の答え
10年議論 連載 2
巨大ロゴ
「UNIQLO LOGO STORE」
と名付けられた所以（ゆ
えん）は、誰もが目を引
く巨大なロゴだ。高さ 7
メートル、幅 7メートル
のキューブ状のユニクロ
のロゴを3つ配置し、その
ロゴの上に屋根が載って
いるかのようなデザイン
になっている。
(次回に続く）
ロードサイド店の答え
10年議論 新連載 Ⅰ
巨大なキューブ型のロゴ
が目を引くユニクロ 前橋
南インター店。4月21日
に群馬県前橋市にオープ
ンしたこの店舗は、ユニ
クロが新たなロードサイ
ド店舗として、グローバ
ルでの展開も視野に入れ
た「UNIQLO LOGO STOR
E」の第1号店だ。巨大ロ
ゴをはじめとする店舗の
デザインなどを手掛けた
のは、クリエイティブデ
ィレクターの佐藤可士和
氏。さまざまな企業のブ
ランディングを手掛ける
佐藤氏は、2006年からユ
ニクロのブランドクリエ
イティブに携わっている。
「UNIQLO LOGO STORE」
が誕生した背景には、フ
ァーストリテイリング会
長兼社長の柳井正氏と佐
藤氏が、ロードサイド店
舗の課題について10年以
上議論してきた経緯があ
る。記者発表会で登壇し
た佐藤氏の発言から、「
UNIQLO LOGO STORE」
の戦略を読み解く。
田中圭太郎 ITmedia
（今回新連載です）
乃が美が手のひらサイズ・
Ⅰ斤が好調なのに
最終回 12
手のひら乃が美に注目
従来の高級路線と「食パン
=日用品」という訴求をど
うバランスしていくのか。
今回の価格設定は顧客との
コミュニケーションにおい
ても新しい挑戦となってい
る。乃が美は今後もLINEを
通じて顧客接点を作り出し、
リピートにつながる施策改
善を実施していく予定だと
いう。「『パンをおいしく
焼く』という技術について
は、総合メーカー含め他の
パン屋には負けないとの自
負があります。今後はこの
技術を生かしつつ、お客さ
まの声を聞きながら『ての
ひら乃が美』のような新し
い商品を作っていきたい」
（小林氏）てのひら乃が美
を通じて、乃が美は新たな
鉱脈を探っている。挑戦は
始まったばかりだ。従来の
マスマーケティングとは異
なる手法を取り入れた同社
の今後の動向に注目したい。
（今回最終回です）
乃が美が手のひらサイズ・
Ⅰ斤が好調なのに
連載 11
来店ハードルを下げる方針
てのひら乃が美の販売にお
ける挑戦は、これだけでは
ない。2斤サイズが972円な
のに対し、1個216円と、価
格を抑えた。そして 3 個買
うと 594円という割引販売
にも新たにチャレンジして
いる。これらの値付けには
「乃が美=高価格」という
ブランドイメージを変えて
いく、という狙いもある。
乃が美の「高級食パン」と
いうブランディングにはも
ちろん良い面もあるが、「
高くて手が出せないイメー
ジ」という面もあった。低
価格商品を用意することで、
来店ハードルを下げられる
のではないか、というのが
小林氏の目算だ。
（次回に最終回です）
乃が美が手のひらサイズ・
Ⅰ斤が好調なのに
連載 10
初のマーケットイン商品
現在、てのひら乃が美は大
阪府と兵庫県の一部店舗で
販売しており、今後全国の
直営店にも広げていく予定
だという。これまでプロダ
クトアウトで商品を開発し
てきた乃が美にとって、て
のひら乃が美は初のマーケ
ットイン企画商品でもある。
「これを期に、マーケット
の声を聞きながら確度の高
い商品開発を行っていきた
い」と小林氏は力を込める。
（時期兄続く）
乃が美が手のひらサイズ・
Ⅰ斤が好調なのに
連載 9
購入目的朝食一辺倒でない
テスト販売に際してはLINE
で購入顧客に対するアンケ
ートも実施した。その結果、
食卓パンや菓子パンのニー
ズが高い一方で、調理パン
（惣菜パン）へのニーズは低
いことが判明。これを踏ま
えて今後はプレーンな味や
甘い味の開発を進めていく
予定だという。また購入目
的として、既存商品では「
朝食」が8割を超えていた
が、てのひら乃が美では「
朝食」が5割、「おやつ」
「昼食」が合わせて4割だ
ったのも注目すべき点と
小林氏は指摘する。従来
朝食一辺倒だったところ
に、おやつや昼食といっ
た新たなシーンを加えら
れそうだ。
（次回に続く）
乃が美が手のひらサイズ・
Ⅰ斤が好調なのに
連載 ８
テスト販売の結果
テスト販売は 4月から、リ
ピート来店が多い大阪上本
町の総本店を含む関西の 6
店舗で実施している。立地
や顧客層の異なる店舗で実
施しているが、ほとんどの
店舗で目標だった買い上げ
率（来店客数に対する販売
個数）6 割を超える実績を
残せている。購入理由とし
ては「おいしそう」に次い
で「サイズがちょうどよか
った」が多く、データが商
品開発やマーケティングに
生きていると分かる。「て
のひら乃が美の強みは、味
のバリエーションに変化を
出せること」と小林氏は話
す。飽きを感じさせないよ
う用意したレシピはすでに
20を超えており、全てを商
品化するわけではないが再
来店率を高めるための取り
組みに余念がない。
(次回に続く）
乃が美が手のひらサイズ・
Ⅰ斤が好調なのに
連載 7
手のほらサイズテスト販売
てのひら乃が美は、通常の
乃が美と同じ小麦粉を使用
し、ふわふわ感が損なわれ
ないようにサイズに合わせ
て生地の配合を調整した。
テスト販売の段階で用意し
た味は「レモンピール」「
くるみ」「チーズ」の3種
類だ。
乃が美が手のひらサイズ・
Ⅰ斤が好調なのに
連載 6
顧客回復に開発
1斤サイズは予想通り順調
に売り上げを伸ばしていっ
たが、乃が美はそれで良し
とはしなかった。高級食パ
ンブームで一時的に獲得し
たものの離脱してしまった
顧客や休眠顧客、新規顧客
に訴求するには、1斤サイ
ズ一本鎗（やり）では弱い
と考えたのだ。そこで新
たなチャレンジとして、味
のバリエーションを増やし
た手のひらサイズの商品「
てのひら乃が美」を開発、
テスト販売するに至った。
（次回に続く）
乃が美が手のひらサイズ・
Ⅰ斤が好調なのに
連載 5
Ⅰ斤サイズが好評
22年に店舗ごとの顧客デー
タを分析したところ、1斤サ
イズの取り扱いがある店舗
のほうが、2斤サイズのみの
店舗よりも顧客の来店頻度
が高いことが判明。数字と
して結果が現れたことで、
1斤サイズの販売により力を
入れるようになった。
（次回に続く）
乃が美が手のひらサイズ
Ⅰ斤が好調なのに
連載 4
顧客データから見えたもの
顧客データによりさまざま
な事実が明らかになった。
例えば、顧客の平均世帯人
数は2.7人と、それまで3～
4人と想定していた仮説を
覆した。顧客から年々寄せ
られる「1斤サイズを販売
してほしい」という声に応
えて展開はしていたが、1
斤サイズを求めるインサイ
トはデータを収集しなけれ
ば見えてこなかったものだ
ろう。
（っ次回に続く）
乃が美が手のひらサイズ
Ⅰ斤が好調なのに
連載 ３
顧客コミニケ始める
これまで乃が美では「おい
しい食パンを提供する」と
いうプロダクトアウトの姿
勢で商品を展開し、定量的
な顧客データを収集してこ
なかった。しかし一時の高
級食パンブームは去り、リ
ピート顧客の獲得（顧客接
点の強化）や顧客評価の定
量化、販促施策の改善など
に課題を感じるように。そ
こで22年4月よりLINEを通
じて顧客データを取得しつ
つ、同時に顧客とのコミ
ュニケーションを実現する
サービス「MicoCloud（ミ
コクラウド）」を導入した。
（次回に続く）
乃が美が手のひらサイズ
Ⅰ斤が好調なのに
連載 2
大きいほうがおいしい
13年に大阪市で創業した乃
が美は、ふわふわとやわら
かい「生」食パンを生み出
し、高級食パンブームの火
付け役となった。創業以来、
乃が美では2斤サイズの食
パンを「乃が美（レギュラ
ー）」として販売している。
大きいサイズで焼き上げた
ほうがおいしいという職人
のこだわりからだ。
乃が美が手のひらサイズ
Ⅰ斤が好調なのに
新連載 Ⅰ
高級食パンの先駆けである、
乃が美は4月から手のひらサ
イズの食パン「てのひら乃
が美」を一部店舗で販売し
ている。これまで乃が美は
2斤をレギュラーサイズとし
て販売しており、2020年2
月に増産したハーフサイズ
（1斤）の売れ行きも好調
だった。そうした中、なぜ
今回新たにてのひら乃が美
を販売することになったの
だろうか。てのひら乃が美
開発の経緯や同社のデータ
戦略について、取締役営業
本部長の小林祐人氏に話を
聞いた。
竹島千遥 ITmedia
(今回新連載です）
マックV字回復ヒット new
連発立役者 最終回 18
多くのニーズに答えたい
一方で、都会では本当に自
分が欲しいときに欲しいも
のだけを買いに行く方が多
いですし、いろいろな小売
りやECの使い分け方も人に
よって違いますし、千差万
別なんですよ。これらの方
々の全てとはいかないかも
しれませんが、できるだけ
多くの方のニーズに応えて
いきたいです。PB「ファミ
マル」にしても、ファミマ
にくれば、大体のものは
そろっているということを
目指して開発したんです。
その上で、われわれは業界
では「王者に対してのチャ
レンジャー」ですから、安
定した地位にとどまらずに
リスクを取りながら、どん
どんチャレンジしていく姿
勢を大事にしています。
（今回最終回です）
マックV字回復ヒット
連発立役者 連載 17
――それだけ多くの施策を
展開する上で、消費者がコ
ンビニをどう捉えていると
感じていますか？ それに
対してファミマの指針を教
えてください。
一概には言えないのですが、
コンビニは若い方から年配
の方までお客さまの年齢層
が幅広いだけでなく、それ
こそ早朝や深夜の利用がメ
インの方もいらっしゃいま
す。とくに地方ですと、毎
日スーパー代わりに利用し
てくださる方が多いですよ
ね。
（次回最終回です）
マックV字回復ヒット
連発立役者 連載 16
良いアイデアには注目
どの化粧品会社も年末に増
量キャンペーンを展開して
いたので、そのアイデアを
食品で使わせてもらいまし
た。秋の定番の芋や栗にし
ても、他のお菓子などの業
界ではいろいろとキャンペ
ーンをしかけていたのを、
ファミマでも展開しただけ
です。なので、よその業界
や海外でうまく行っている
アイデアには、常に注目し
ています。
（次回に続く）
マックV字回復ヒット
連発立役者 連載 15
化粧品業界でうまくいって
いる施策を持ってきた
――足立さんがCMOに
就任してから2年以上
が経ちました。ファミ
マ40周年にちなんだ「
お値段そのまま!! 40％
増量作戦」、新商品「
クリスピーチキン」、
PB「ファミマル」など
の開発など数多くの施
策を展開してきていま
す。これらのアイデア
は、いかにして生まれ
たのでしょうか？
さすがに思い付きのア
イデアを商品化やキャ
ンペーン化したらリス
クが高いので、十分な
検討に基づいているの
ですが、実は増量とか
のアイデアは他の業界、
具体的には化粧品業界
でうまくいっている施
策をコンビニ業界に持
ってきたんですよ。
（次回に続く）
マックV字回復ヒット
連発立役者 連載 14
リニューアルや新商品開発
――定番や季節の定番を強
化するとは、具体的にどん
な施策を展開しているので
しょうか？
定番を強化するという面で
は、「ファミマ・ザ・カレ
ーパン」のような定番商品
のリニューアルや強化、「
ファミから」や「SPAMむ
すび」のような新しい定番
商品の投入、「40％増量作
戦」のような定番商品の話
題化などのキャンペーンが
あります。季節の定番です
と、ファミリーマートでは
私が就任するまでは、春の
苺（いちご）フェア「ファ
ミマのいちご狩り」しかや
っていなかったんですが、
そのフォーマットを広げて
秋には芋のフェアを始めた
りしました。毎年必ず来る
季節の定番商品を増やして
いるわけです。
（次回に続く）
マックV字回復ヒット
連発立役者 連載 13
すべてバランスが重要
新商品ばかりを強化してし
まうと、いわゆる定番商品
の層が薄くなってしまい、
安定的に売れるものが薄く
なってしまいますし、お客
さま的には「いつもの」商
品が棚に無かったら失望し
てしまいます。また新商品
は売ってみないと、どれく
らい売れるのか分からない
点もあり、リスクが高くな
ります。売り上げの大部分
が定番なのに、これでは本
末転倒ですよね。なので、
定番を十分に太く強くした
上で、季節の定番を増やし
ていき、かつ話題性がある
商品も展開してお客さまに
ご来店いただかなければい
けません。コンビニという
業態は新鮮さも大事ですが、
安定性もすごく大事だと思
うので、定番や季節の定番
を強化しながら、新鮮さや
話題性がある新商品も出し
ていく。そのバランスが重
要だと思います。
（次回に続く）
マックV字回復ヒット
連発立役者 連載 12
季節の定番とスッポット
次に季節の定番がありまし
て、例えば春の苺、秋でし
たら芋や栗などですね。季
節ごとに毎年必ず出てくる
ものですから、こちらも大
事です。そして最後に、ス
ポットとして期間限定また
は売り切れ後免で発売する、
とても話題になるような商
品があるわけです。今回の、
「ポテトチップス ULTRA
GARLIC」や「ULTRA HIGH
BALL」がまさにそうですね。
（次回に続く）
※コメント投稿者のブログIDはブログ作成者のみに通知されます