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東京で「フードトラック」 new
が急に増えている 連載 ２
売上データの共有
マッチングを行うMellowは出店料
として、フードトラックから売り
上げの15％を受け取り、その3分
の1に当たる5％をビルオーナーに
配分する。単なるマッチングサー
ビスであれば、他にも同じような
ビジネスモデルが存在しているが
、同社は一歩踏み込んでいるとこ
ろが面白い。「 データ 」である。
毎日、拠点別にデータを管理して
いて、この店はこのくらい売れた
といった情報を把握しているのだ。
その情報はフードトラック事業者
にも提供しているので、「シェフ
は売れない理由を立地のせいにす
るのではなく、何が悪かったのか
を分析して、改善することができ
る」（ Mellow ）という。実際、
フードトラック1店舗・1日当たり
の平均売上高を見ると、16年度は
3万3299円だったのに対し、17年
度は4万8106円と1年で144％伸
びているのだ。
（次回に続く）
東京で「フードトラック」
が急に増えている 新連載 １
2年で400台（店舗）普及
平日のランチタイム。おいしいご
飯を食べるのは大好きなのに、ラ
ンチがマンネリ化しているビジネ
スパーソンも多いのでは。オフィ
スの近くにある飲食店はいつも混
雑しているので、気が付けば毎日
のようにコンビニ弁当――。そん
な“ランチ難民”とも言える人を救
うかもしれないサービスが登場し
ているのをご存じだろうか。クル
マを飲食店のように改装したフー
ドトラックと、空きスペースを活
用したオフィスビルをマッチング
する 「TLUNCH（トランチ）」
だ。スタートアップ 「Mellow（
メロー）」が 2016年にサービス
を始めたところ、昨年 7月ごろか
らぐんぐん伸びていて、提携フー
ドトラックは 400台（店舗）を
超え、首都圏の 85カ所で展開し
ているのだ。内訳を見ると、 東
京都が 81 カ所で断トツに多く、
神奈川県と埼玉県が2カ所ずつ。
土肥義則 ITmedia
(今回新連載です）
店舗の変化で見えた new
5年後のコンビニの姿 最終回11
個性化する可能性が高い
具体的に言えば、セブンは既存の
大型スーパーからの顧客獲得を狙
い、ドンキ型のファミマ店舗は、
ライバルのコンビニ店をターゲッ
トにしている可能性が高い。つま
り一連の店舗レイアウト刷新は、
コンビニという業界がいよいよ飽
和状態となり、他業種も巻き込ん
だ、顧客の奪い合いに突入したこ
との象徴と考えるべきである。コ
ンビニはどこも似たようなものと
いうイメージは、あくまで成長市
場を前提とした旧世代のものであ
る。新しい時代のコンビニは生き
残りをかけて一気に個性化するこ
とになるのかもしれない。
(今回最終回有り難うございます）
店舗の変化で見えた
5年後のコンビニの姿 連載 10
店舗レイアウト刷新にはさらに次
の段階がある。それは他の業態か
らの顧客の引き抜きである。日用
品を扱う小売店にはかなりの経路
依存性があり、顧客はいつも通っ
ている店をそう簡単には変えない。
だが大胆な店舗レイアウトの刷新
があると、こうした新規性に惹か
れて、別な店舗に通っていた顧客
が来店する可能性が高まってくる。
ここでうまくその顧客を取り込む
ことができれば、今後、長期にわ
たって店舗の優良顧客となってく
れる。
(次回最終回お楽しみに）
店舗の変化で見えた
5年後のコンビニの姿 連載 9
顧客層の入れ替えで
売り上げを上げる
ファミマの実験店舗もセブンの新
レイアウトも顧客単価の上昇とい
う部分に大きな期待が集まってい
る。ドンキ流の店舗運営を導入す
ることで滞留時間が長くなれば、
顧客が「もう1 品」を買ってくれ
る可能性が高まる。このもう1 品
を実現できれば、客単価はその分
だけ上昇し、同じ客数でも売上高
を大きく伸ばすことが可能となる
。セブンの女性客取り込みにも同
様の効果がある。夕食の献立を考
えながら来店する客とそうでない
客では、当然、平均的な購入金額
が変わってくる。しかも総菜類は
うまく販売すれば利益率を高く設
定できるので、夕食を前提にした
女性客を増やせれば、顧客単価と
利益率の両方を引き上げることが
できる。顧客層の入れ替えを全店
で進めることができれば、店舗数
を大幅に増やさなくても、全店売
上高を拡大できるという目論見で
ある。
（次回に続く）
店舗の変化で見えた
5年後のコンビニの姿 連載 ８
全店売上高を拡大する
ファミマにはファミマの、セブン
にはセブンの狙いがあるわけだが
、なぜコンビニ各社はこのタイミ
ングで店舗レイアウトの変更に乗
り出しているのだろうか。
最大の理由はコンビニ市場
の飽和である。
コンビニは全国の津々浦々に店舗
を構えており、コンビニに適した
立地条件の場所はほぼすべて開拓
され尽くしたともいわれている。
こうした中でさらに業績を伸ばし
ていくには、顧客1 人あたりの単
価を上昇させるか、他の業態から
顧客を奪ってくるしかない。
（次回に続く）
店舗の変化で見えた
5年後のコンビニの姿 連載 ７
夕食の女性客フォーカスは
当然の流れ
これまで食品類はスーパーで購入
するというのが一般的だったが、
時間がない人は、もっと手早く夕
食を揃えたいと考えており、そう
したニーズに対しては、駅や自宅
に近いコンビニはうってつけだ。
これに加えてドラッグストアなど
、これまで生鮮食品を扱っていな
かった業態も、次々と生鮮の取り
扱いをスタートしており、食品は
スーパーで買うものというイメー
ジも薄れてきている。業界最大手
のセブンが、夕食を意識した女性
客にフォーカスするのは自然な流
れといってよい。
(次回に続く）
店舗の変化で見えた
5年後のコンビニの姿 連載 ６
創業以来、初のレイアウトの変更
新しい店舗では、レジカウンター
は奥に移動しており、総菜類を豊
富に提供できるよう長さが3 割ほ
ど長くなっている。入り口の左側
には大きな冷食の棚が置かれてお
り、全体的に食品類が強化されて
いることが分かる。店内は以前よ
りも少し白っぽい雰囲気となった
。あくまで筆者個人の感想だが、
少し無機質になったイメージだ。
同社が創業以来発となるレイアウ
ト変更に踏み切ったのは、女性客
を取り込むためである。共働き夫
婦の世帯や単身世帯が増え、食品
類をコンビニで買いたいというニ
ーズは以前に比べて高まっている
。
（次回に続く）
店舗の変化で見えた
5年後のコンビニの姿 連載 ５
一方、セブンはすでに店舗レイア
ウトの刷新に乗り出している。同
社は全国で2 万店舗以上の店舗を
運営しているが、すでに1300 店
舗が新型レイアウトに移行してお
り、2021 年までには1 万店舗が
新型レイアウトとなる見込みであ
る。これまでセブンの店舗は、入
ると左手にレジカウンターがあり
、右手に雑誌が外に見えるよう配
置されるケースが大半だった。レ
ジカウンターの近くには、お弁当
やチルドの棚があり、カウンター
の反対側には飲料が入る大型冷蔵
庫がある。店舗物件の間取りにも
よるが、基本的にはどの店舗も同
じようなレイアウトになっている
はずだ。
（次回に続く）
店舗の変化で見えた
5年後のコンビニの姿 連載 ４
ドンキ流のレイアウトが絶大
多数の商品を同じ売り場に陳列す
るため、コンビニではほとんど見
られなかったつり下げ陳列などを
導入。入り口の脇にはゴンドラを
設置し、目玉商品が目に入りやす
いよう工夫した。棚の高さも従来
よりアップしたという。1カ月が
経過した7月時点において、顧客
の滞留時間が大幅に伸び、売上高
が1.5倍に拡大するなど、大きな
成果が得られている。もっともコ
ンビニという業態は、単位面積当
たりの売上高が他の業態と比較し
て突出して大きい。これは日常生
活に必要なあらゆる商品を取り揃
えていることが理由だが、売り場
のデザインを奇抜にしてしまうと
、本来の顧客ニーズを取りこぼし
てしまう可能性がある。このため
、今回の実験店舗の成果をそのま
ま次世代の店舗デザインに反映で
きるとは限らない。だが、ドンキ
流のレイアウトの効果が絶大であ
ることは間違いなく、近い将来、
ファミマのレイアウトが変わる可
能性は高いとみてよいだろう。
（次回に続く）
店舗の変化で見えた
5年後のコンビニの姿 連載 ３
5000アイテムに増加
こうしたドンキの手法をコンビニ
にも取り入れようというのが今回
の実験店舗の狙いだが、さすがに
コンビニの店内を迷路のようにす
ることは難しく、基本的なレイア
ウトは従来型店舗に沿った形とな
っている。しかしながら、店内の
あちこちにドンキらしい工夫が凝
らされているのは間違いない。従
来型店舗との最大の違いは販売し
ているアイテム数である。標準的
な売り場面積のコンビニには、通
常、3000点ほどのアイテムが並
んでいるが、今回の実験店ではド
ンキから2800アイテムを導入し、
最終的には5000アイテムほどの
商品を並べた。
（次回に続く）
店舗の変化で見えた
5年後のコンビニの姿 連載 ２
応用すると…
ファミリーマートを運営するユニ
ー・ファミリーマートホールディ
ングスと、ドン・キホーテを運営
するドンキホーテホールディング
スは今年6月から、ドン・キホー
テの品揃えや運営手法を取り入れ
た共同実験店舗の運営を行ってい
る。スタートして 3カ月足らずだ
が、7 月の時点ですでに売上高の
大幅アップなど、目に見えた効果
が出ているという。ドン・キホー
テはよく知られているように、商
品をうずたかく積み上げる圧縮陳
列と呼ばれる手法を得意としてお
り、店内が迷路のようになってい
る。また、年間 1000アイテムを
超えるといわれる独自商品の開発
を行うなど、他社にはない商品力
・販売力を持っている。
（次回に続く）
店舗の変化で見えた
5年後のコンビニの姿 新連載 １
売り上げがＵＰした
ファミリーマートとドン・キホー
テは、両社が進めている共同実験
店舗において、売上高が従来店舗
の1.5倍になったことを明らかに
した。実験店舗の手法がそのまま
今後の店舗運営に反映されるわけ
ではないが、近い将来、ファミマ
の店舗レイアウトは大きく変わっ
ている可能性が高い。一方、コン
ビニ最大手のセブン-イレブンは、
創業以来、初めてとなる本格的な
店舗レイアウトの変更に乗り出し
ている。各社が店舗レイアウト刷
新に注力している背景を探った。
現代ビジネス
（今回新連載です）
「1本3000円」シャーペン new
がヒットのワケ 最終回 10
息の長いブランドに育てたい
『かっこいいものを持っている』
というキラキラした気持ちは、若
い人もおじさんも同じです」オレ
ンズネロがヒットしても「迎合し
ない」という意識は変わらない。
「黒以外の色や、一般的な0.5ミリ
の芯では出さないのか、という質
問をよく受けますが、すぐにそれ
を出してしまうと、ブランドとし
てぶれてしまう。シャープな書き
心地を味わえる極細芯の使いやす
さを、もっと知ってもらいたいで
す」オレンズネロの今後について
、「もっとすごいもの、もっと面
白いものを出して、息の長いブラ
ンドに育てていきたい」と意気込
む飯塚さん。「すごい技術」を「
すごい」で終わらせず、それを生
み出した信念を徹底的に掘り起こ
していったことが、幅広い支持に
つながったようだ。
(今回最終回有り難うございます）
「1本3000円」シャーペン
がヒットのワケ 連載 ９
「かっこよさ」に反応した若者たち
その「かっこよさ」に対して反応
したのが、若い学生たちだった。
1000 円以上の文具が人気を集め
ているブームの追い風はあったも
のの、オレンズネロの価格も、黒
一色のデザインも若者向けとは言
い難い。それでも受け入れられた
のは「シャープペンのメインユー
ザーである若者層に迎合しなかっ
たからでは 」と飯塚さんは見る。
「近寄りがたい。分かりやすくな
いけど、すごい。だからかっこい
い。そんなイメージが、『使って
みたい』という憧れにつながった
と思います。
（次回最終回お楽しみに）
「1本3000円」シャーペン
がヒットのワケ 連載 8
技術者が発信することで
工場の雰囲気が変わった
語る側だった開発担当の丸山さん
は、技術者が表に出るようになっ
たことで、工場内の変化を感じた
という。「話すのが苦手なメンバ
ーも多く、以前は取材などを断る
こともよくありました。でも、発
信してみると、それに対する反応
がたくさんあって、工場の雰囲気
もさらによくなったと思います。
外部の人が工場に立ち入ることは
避けていましたが、工場取材も受
けるようになりました」思いを秘
めて良いものをつくるだけでは、
本当の良さは伝わらない。だから
といって親しみやすいキャッチフ
レーズなどに頼るのではなく、技
術者自身の言葉を直接伝えること
で「すごさ」「かっこよさ」を表
現しようとしたのだ。
（次回に続く）
「1本3000円」シャーペン
がヒットのワケ 連載 7
技術者の裏話を物語に
「スペックを説明するのではなく
、ストーリーを伝える」ことに手
応えをつかんだ飯塚さんは、技術
者たちに思いを直接語ってもらお
うと考えた。スペックを知り尽く
す彼らだからこそ、それを生み出
した裏側にある試行錯誤や葛藤な
どを語れる。そう確信していたか
らだ。オレンズネロの特設サイト
には、オレンズネロが生まれたき
っかけや開発の苦労、技術者たち
の「誇り」を紹介するページがあ
る。技術者たちの象徴的な「言葉
」を強調する構成になっているが
、その内容はすんなりと決まった
わけではない。「スペックの話で
はなく、熱い思いを語ってほしい
と何度もお願いしました。そのう
ちに、語る内容が変わってきたの
です。オレンズネロの源流や苦労
話などが出てきて、『こんなに面
白いことを考えていたんだ』と驚
きました」と飯塚さんは振り返る。
（次回に続く）
「1本3000円」シャーペン
がヒットのワケ 連載 ６
1回のノックで
「走れメロス」を書き切る
技術者たちの姿や言葉から感じ取
った「技術のすごさ」と「思い入
れ」を伝えるために、どうすれば
いいか。まず考えたのは、「技術
がどれだけすごいのか、可視化し
て示すこと」だった。実際に使っ
たときに、どのくらい書けるのか
。本当にノックしなくていいのか
。それを一目で実感してもらうた
めに使ったのが「小説」だ。その
お披露目の場となった業界関係者
向けの展示会。ブースでは、28
点もの部品を一つずつ展示し、「
自動芯出し機構」などの技術を紹
介。そして、展示の最後に貼り出
したのが、手書きで全文を写した
小説『走れメロス』だった。これ
は、オレンズネロ（0.3ミリ）を
1回だけノックして、どれだけ文
字を書けるか実験したものだ。飯
塚さんが約1万字、途中でノック
することなく書き切った。「何文
字書けます、と言うよりも、実際
に書いて見せた方がすごさを実感
できると考えました」。展示を見
た人たちからは「こんなに書ける
んだ」などと大きな反響があった
という。
(次回に続く）
「1本3000円」シャーペン
がヒットのワケ 連載 5
「愛」がお客に伝えた
技術者たちが決まって口にするの
は「いいものを作った」という自
負。もちろんそれは事実だが、そ
れだけでは客に伝わらないと飯塚
さんは考えていた。「大事なのは
、どのように発信するか。外に発
信する言葉を明確にしないと届か
ない」。高い技術が詰まったシャ
ープペンをどう見せるか。それを
探るため、技術者たちと向き合い
続けた。そうするうちに、伝わっ
てきたのはオレンズネロに対する
「愛」だったという。商品に関わ
る人たちの「ネロのためにこうし
よう」「これはネロには合わない
よね」という話しぶりから、「1
人の人格のよう。愛されている存
在」だと思うようになった。
（次回に続く）
「1本3000円」シャーペン
がヒットのワケ 連載 4
愛好者向けの認識だった
何がすごいのかわからなかった
「なぜ3000円もするのか？ 技
術者に説明してもらっても、何が
すごいのか分からない。最初は、
全く理解できませんでした」と振
り返る飯塚さん。筆ペンの担当か
ら、シャープペンに異動してきた
ばかり。技術的な話を聞いてもよ
く分からない。一般の客と同じ目
線だった。そこで、まずは技術へ
の理解を深めようと、技術開発の
拠点である工場に通うことから始
めた。しかし、技術者たちと話す
ハードルは高い。ほとんど男性の
技術者ばかりで、彼らは口数が多
くない。最初はコミュニケーショ
ンに苦労したという。「行くのが
憂鬱（ゆううつ）になったことも
ありました。これまで、シャープ
ペンの商品企画を女性が担当する
ことはあまりなかったため、『な
められたくない』『実績を残した
い』という一心でやっていました」
（次回に続く）
「1本3000円」シャーペン
がヒットのワケ 連載 3
愛好者向けの認識だった
「極細芯の良さが伝わったという
手応えがありました。一方で、芯
が細いとすぐに減ってしまい、ノ
ックの回数が多くなります。その
煩わしさを解消したい、と考えた
ことが、オレンズネロ開発のきっ
かけです」と、技術開発を担当す
るシャープ企画開発部部長の丸山
茂樹さんは振り返る。ぺんてるが
約 20年前に持っていた自動製図
機向けの自動芯出し技術を掘り起
こし、極細シャープペン用に開発
。2 年かけて、自動芯出し機構を
完成させた。オレンズネロの部品
点数は 28点で、一般的なシャー
プペンの 2 倍以上。それを1本ず
つ手作業で組み立てる。販売価格
は必然的に高価格になり、社内で
も「そんなに売れる商品ではない
」「愛好家向け」という認識だっ
た。飯塚さんが商品企画を任され
たのは、その技術が完成したタイ
ミングだった。
(次回に続く）
「1本3000円」シャーペン
がヒットのワケ 連載 2
ペン先のパイプがスライド
することで芯を守る
一般的に、高い技術を搭載した高
価格商品は、愛好家やプロ向けに
なることが多い。ところが、オレ
ンズネロは、シャープペンのメイ
ンユーザーである10代の学生に
もよく売れているという。幅広い
層のユーザーにとって“憧れ”の品
になったのだ。どのように多くの
人の心をつかみ、オレンズネロを
同社のフラッグシップモデルとし
て確立させたのか。オレンズネロ
の商品企画を担当する、マーケテ
ィング推進部プロダクトマーケテ
ィング課の飯塚愛美さんに「商品
の見せ方」について聞いた。オレ
ンズネロが生まれるきっかけにな
った商品がある。14年に発売した
極細芯のシャープペンシル「オレ
ンズ」だ。ペン先のパイプがスラ
イドすることで芯を守り、書いて
いる途中で折れることを防ぐ「オ
レンズシステム」を初めて搭載し
た。0.2ミリと0.3ミリという極細
芯にニーズがあるのか、社内でも
半信半疑だったが、販売してみる
と反響は大きかった。
（次回に続く）
「1本3000円」シャーペン
がヒットのワケ 新連載 １
2つの技術
1本3000円の高級シャープペン
シルが、2017年の文房具市場を
象徴する存在になった。ぺんてる
が発売した「orenznero（オレン
ズネロ）」だ。手作業で組み立て
ることから大量生産ができず、発
売直後はなかなか手に入らないと
話題に。現在は月1万本強の生産
体制を整えており、これまでに約
16万本を出荷している。芯の太
さは0.2ミリと0.3ミリという極
細の2種類のみ。本体の色は黒だ
け。シンプルだが、最大の特長は
機能にある。極細の芯でも折れな
い「オレンズシステム」、ノック
しなくても芯が出てくる「自動芯
出し機構」という2つの技術だ。
加納由紀恵 ITmedia
(今回新連載です）
